- 作者|李成東
- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
京東將于近期投入至少10億資源推出紅人孵化計劃，這個選擇并不意外。
前一段時間東哥和一投資朋友聊，當下炙手可熱的超級網(wǎng)紅主播，單月的銷售額3-5億，全年80億。夸張到連看電影時間都舍不得去，因為會損失數(shù)百萬。網(wǎng)紅經(jīng)濟并不陌生，4年前的時候微博就推過一波，但短視頻及直播把網(wǎng)紅電商帶上了一個新的高度。
京東將與知名MCN機構(gòu)達成合作，專注發(fā)掘、孵化金子塔尖的超強網(wǎng)紅，通過一定程度的資源傾斜，最終孵化出不超過5名的有實力、粉絲群體龐大、有強大營銷勢能的超級紅人，成為京東平臺獨有的“京品推薦官”。
要知道抖音，快手，蘑菇街的直播電商業(yè)務正發(fā)展迅猛，也涌現(xiàn)了一批月入百萬的主播，有了成功的先例自然也就吸引了眾多網(wǎng)紅的簽約。在競爭如此激烈的賽道上，京東就要再造5個自己的“李佳琦”，這背后究竟有什么樣的原因？京東紅人孵化計劃又能給行業(yè)帶來什么樣的價值？
?京東為何要推出孵化超級網(wǎng)紅計劃
簡單的說，哪里有流量哪里有電商，直播/短視頻的流行，任何一個電商都不能忽視，對于京東來說更是如此。但對京東來說，不只是因為適應流量變化趨勢，更要適應用戶的需求變化。
?網(wǎng)紅經(jīng)濟快速發(fā)展，順應消費者需求才是王道
眼下，網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展速度遠超人們預期，最近的“坤倫對決”再次讓大家看到了粉絲的力量。
擁有眾多粉絲的網(wǎng)紅同樣具有如此強大的號召力，能為電商巨頭提供源源不斷的粉絲經(jīng)濟。網(wǎng)紅通過分享自己的生活購物方式，借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓粉絲“種草”。而被“種草”后的粉絲對購物有著強烈欲望，這驅(qū)動她們上電商平臺進行“拔草”。
微博某網(wǎng)紅在直播中推薦化妝品
企業(yè)的未來很大程度由流量增量、質(zhì)量和留存率決定。據(jù)貝恩咨詢公司發(fā)布的報告顯示，“千禧一代”，這一代人的消費習慣很大程度上受到key opinion leader的影響，也就是所謂的KOL。
隨著用戶的消費需求越來越個性化，各類社交平臺、直播平臺的網(wǎng)絡紅人成為消費者最重要的信息獲取來源。消費者在哪里，平臺就得去哪，只有順應不斷變化的消費者需求，企業(yè)才能獲得更大的用戶增長。
?高線城市流量挖掘殆盡，未來的流量在低線城市
據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2018年中國移動網(wǎng)民數(shù)量整體規(guī)模在11.3億上下浮動，移動網(wǎng)民增長紅利見頂。顯然，移動網(wǎng)民已經(jīng)不是中國電商的增長引擎。
一線城市移動網(wǎng)民占比從2018年Q3的9.4%下降到2019年Q1的9.2%；新一線城市移動網(wǎng)民占比從2018年Q3的19%下降到2019年Q1的18.4%；一線及新一線城市已連續(xù)兩季度下滑。而三線城市的移動網(wǎng)民2019年Q1（22.2%）占比，較2018年Q4（21.8%）增長顯著。
值得慶幸的是，雖然線上消費者在大城市中已達到飽和，但在農(nóng)村地區(qū)和低線城市的消費者將繼續(xù)推動中國電商的增長。
網(wǎng)紅直播正是打通下沉市場的一個重要方式。二線以下城市，人們生活節(jié)奏較慢，直播更貼近生活，容易帶動觀眾。快手平臺在近兩年對于下沉市場的開發(fā)，帶了爆發(fā)式的用戶增長，上升的空間還有很大。
網(wǎng)紅帶動渠道下沉，為平臺開拓更大的低線市場，農(nóng)村市場，帶來高速流量增長。在各大電商的摩拳擦掌下，京東勢必要先下手為強。
?優(yōu)化京東標簽
京東給大家的印象是家電、3C數(shù)碼是強勢品類，用戶偏男性化，消費目的性強。為改變這一刻板印象，獲得其他品類的市場份額，京東通過網(wǎng)紅電商切入過去并不擅長的時尚領(lǐng)域，完善美妝、奢侈品等品類也是情理之中。
以往京東主打家電和數(shù)碼用品市場，以極具競爭力的價格和完善的物流配送體系等優(yōu)勢，占得行業(yè)龍頭地位。
其用戶粘性雖大，但是偏男性化。然而就整個品類市場份額而言，服飾鞋帽，美妝個護也是領(lǐng)跑電商滲透率的兩大品類。而這兩大品類消費對象主要集中在女性消費者。而從網(wǎng)紅直播帶動的成交量來看，最受用戶歡迎的5個類目是：珠寶、女裝、流行飾品、美容護膚及童裝。
所以，京東想要更深切入這兩大品類，網(wǎng)紅電商就是不可缺少的方式。通過孵化超級網(wǎng)紅可以實現(xiàn)精準匹配粉絲，利用具有特色的網(wǎng)紅服務不同人群，滿足各圈層消費的個性化需求，從而獲得京東平臺相關(guān)品類的份額增長。
傳統(tǒng)的營銷策略，離不開廣告的支持。高額的營銷費在很多情況下都是被迫的選擇：例如618和雙11的平臺競爭。麗人麗妝以 2200萬元獲得papi醬視頻后彩蛋時間的廣告位，而天價廣告費的收益卻不盡如意。所以即便是廣告，也難保惡性競爭的局面。
而超級網(wǎng)紅自身強大的帶貨能力和廣告效應不容小覷。相比傳統(tǒng)廣告，更具競爭力。
?網(wǎng)紅為什么選擇京東？
視頻種草+直播拔草模式創(chuàng)新。
文字種草的效果已被小紅書等平臺證明，而短視頻相對于文字來說，更具有視覺沖擊性，更能吸引用戶的注意力，在傳遞品牌精神、品牌形象或者產(chǎn)品的形態(tài)與性能時也更為順暢。
京東通過短視頻種草的模式，可以在內(nèi)容上精心設計，為消費者提供有價值的內(nèi)容，將合理的消費場景融入進來，激發(fā)消費者共鳴，使消費者與內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)生購買的強烈意愿。
另外，京東通過與抖音，快手等平臺的合作，做到全域發(fā)布，為短視頻這種強連接模式增添了更多層次傳播。這樣不但增強了傳播，更強化了種草的深度。
總而言之，京東在日常通過短視頻種草，隨著種草深度增加，最后通過直播直接引爆，將直播高轉(zhuǎn)化率拔草能力發(fā)揮到極致。
?解決MCN機構(gòu)孵化超級網(wǎng)紅投入過高問題
據(jù)克勞銳調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2018年有59.3%的MCN完成過融資，其中半數(shù)以上融資輪次集中在A輪（28.6%）和天使輪（23.8%），融資總額在億元人民幣規(guī)模以上的案例不在少數(shù)。
另外，2018年超三成被調(diào)研MCN的營收規(guī)模在5000萬以上，營收規(guī)模破億的MCN數(shù)量占比6%！
實際上，在MCN機構(gòu)光鮮的背后，卻也面臨著孵化網(wǎng)紅成本過高，紅人出走，變現(xiàn)等問題。
網(wǎng)紅電商是一種高度依賴個體的生意，大網(wǎng)紅靠自己的人氣或?qū)I(yè)知識技能進行多種變現(xiàn)，如廣告，直播，IP授權(quán)，電商，知識付費，本身就能形成一個閉環(huán)。
而京東孵化超級網(wǎng)紅計劃的出現(xiàn)，投入至少10億元資源，包括京東App發(fā)現(xiàn)頻道、視頻直播等站內(nèi)資源，以及抖音、快手、今日頭條等站外流量資源，這給了MCN機構(gòu)一個突破困局的機會，無異于開啟一條網(wǎng)紅電商新紅利大道。
要知道，MCN之所以能做起來，有個很重要的原因就是平臺。MCN在平臺上輸出內(nèi)容，平臺也在用資本、用資源、用流量、用政策對MCN機構(gòu)進行大力扶持。而平臺的扶持是有周期性的，現(xiàn)在能做到頭部MCN機構(gòu)基本都是吃到了平臺初期的扶持紅利。
?解決網(wǎng)紅帶貨能力問題
京東此計劃分為“選拔期”和“孵化期”。初期京東與多家MCN機構(gòu)聯(lián)合，由MCN機構(gòu)提報紅人名單，在“選拔期”階段通過類似賽馬機制，一邊給資源，一邊選拔出具有相當帶貨潛力的網(wǎng)紅。
選拔出的網(wǎng)紅將進入“孵化期”，京東會推薦平臺級、品類行業(yè)級、頭部品牌的大型營銷活動等與孵化紅人合作，最終選定屈指可數(shù)的超級紅人成為“京品推薦官”，得到長期與平臺合作的機會，相當于得到官方認證的超級網(wǎng)紅。
在這種機制下，京東會從站內(nèi)站外帶貨能力、直播內(nèi)容播放量、單場直播銷售爆發(fā)力、粉絲活躍度等多個維度對紅人進行選拔。而“帶貨能力”正是京東重點考核的維度。
在電商獲取用戶成本愈發(fā)高漲的背景下，網(wǎng)紅帶貨成為能夠以較低成本實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的拉新促活方式。如果網(wǎng)紅沒有帶貨能力，那其他能力再強也不適合網(wǎng)紅電商模式。京東將網(wǎng)紅能力清晰的分為多個維度加以考核，將給機構(gòu)和網(wǎng)紅對能力帶來更針對性的協(xié)同訓練。這對網(wǎng)紅個人來說，能清晰的認知自己的優(yōu)勢與不足，從而得到針對性鍛煉，以達到更強的市場競爭力。
另外，直播間接入京東小程序的方式也提高了網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)化。公開數(shù)據(jù)顯示，直播間的平均轉(zhuǎn)化率是10%，但是直播的受眾觀眾流動性很高，70%的觀眾看3秒就流失了。
要提高流量轉(zhuǎn)化，就需要打通用戶與電商平臺的消費通路。優(yōu)化直播間繁瑣的購物步驟，讓直播購物更加合規(guī)化，系統(tǒng)化，最直接便捷的方式就是直播間接入微信小程序。
而且京東有保證的商品質(zhì)量和健全的售后體系將給網(wǎng)紅帶來強大賦能，其品牌效應是提高消費者信任度，帶來更高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵所在。
?全網(wǎng)帶貨，流量價值最大化
京東布局的站外視頻發(fā)布渠道，也將是網(wǎng)紅們獲取流量一大利器。京東在今年618期間就與抖音、快手及新浪微博達成合作，網(wǎng)紅們可以接入京東供應鏈商品，做到多渠道推廣，全網(wǎng)帶貨。
抖音在一、二線城市和低線城市均擁有很大的滲透率，擁有3億日活。而快手在三線及以下城市用戶占比為54%，有2億日活。微博平臺對三、四線及以下的用戶人群也保持持續(xù)向下覆蓋的趨勢。
京東通過此番布局，將利用網(wǎng)紅電商觸達抖音、快手、今日頭條、微博等站外流量資源，為不同品類的網(wǎng)紅獲取更廣泛的用戶群體，實現(xiàn)不同地域、不同年齡層用戶的全面覆蓋。
從以上三方面的分析，可見京東通過孵化超級網(wǎng)紅計劃，將給整個網(wǎng)紅電商帶來不可小覷的價值，MCN機構(gòu)，網(wǎng)紅，品牌商的困局難點都得到突破，實現(xiàn)多贏的局面，為網(wǎng)紅電商行業(yè)發(fā)展開創(chuàng)一條新路。
?網(wǎng)紅經(jīng)濟電商平臺大戰(zhàn)在即
從不斷增長的直播用戶規(guī)模表明，網(wǎng)紅經(jīng)濟仍擁有龐大的資源可利用。網(wǎng)紅經(jīng)濟還遠遠沒到紅利期。流量，貨品和平臺，整個行業(yè)都處于初級階段。京東的加入正好為整個網(wǎng)紅電商行業(yè)的迅速發(fā)展增添一股新的力量。
直播電商已經(jīng)成為當下電商最為熱門的趨勢，京東全力殺入網(wǎng)紅經(jīng)濟市場，并不奇怪。網(wǎng)紅直播只是解決流量問題，本質(zhì)還是要靠優(yōu)質(zhì)的供應鏈和可靠的用戶體驗，京東應有自己的一席之地。
當然，看懂了京東為何投入10億打造超級網(wǎng)紅，也就看懂了未來至少3年的戰(zhàn)場新趨勢，以及其中蘊藏的巨大機遇！
作者丨李成東，海豚智庫電商分析師，微信號： lichengdong1984。
