- 作者|李成東、朱柳香
- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
寺庫2019年第三季度財報顯示，寺庫的GMV為36.61億元人民幣，同比增長66.8%。雖然說今年是經濟寒冬，電商增長也都乏力，但寺庫的增速遠高于同行水平。
最近寺庫搞雙11，單筆最豪訂單達347萬元，北京SKP單日攻破10.1億，刷新了高端百貨行業單日銷售紀錄。在強勁的高端消費潛力推動下，線上線下平臺該如何挑戰更龐大的奢侈品市場，激起全國人民的購物熱情，值得我們分析。
? 高端消費潛力仍在，想象空間巨大
麥肯錫發布的《2019年中國奢侈品消費報告》中指出：2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。2018年中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，占全球奢侈品消費總額的1/3，到2025年有望增至1.2萬億元人民幣。
是什么促進了中國奢侈品市場的增長？
可以概括為：技術革新提供的精準營銷，更好地提升了消費體驗。例如寺庫將面部護理品類優先消費升級，有的放矢，更吸引90、00后用戶。
政策改革讓奢侈品消費回春。因本土高端品牌稀缺，所以自2015年來，我國不斷下調關稅，吸引奢侈品進口。今年汽車消費整體是下降的，但是奔馳寶馬等豪車銷售依然在快速增長。
消費群體年輕化以及四五線城市購買力的進一步釋放。根據《2019寺庫德勤進博會藍皮書》，奢侈品消費者正不斷年輕化，現在90后成為奢侈品購物的中堅力量。雖然一線城市仍是奢侈品消費主戰場，但三四線城市對購買奢侈品消費力已初步爆發。
落實到各消費場景，我們看到：11月份北京SKP店慶當日銷售額破10億，刷新了高端百貨行業單日銷售紀錄。單日10億到底有多夸張？可以說SKP僅用一天，就完成了國內大部分商場半年、乃至一年的銷售業績。此外，寺庫雙11大促期間，單筆最豪訂單高達347萬元，足以在二線城市買套房，壕！
寺庫是全球范圍內僅有的兩家上市奢侈品電商平臺之一，中國又是全球最大的奢侈品市場，大概占三分之一。寺庫在市場加持下，第三季度財報更加亮眼。Q3寺庫GMV達到36.61億元，較去年同期的21.94億元增長66.8%；營收達到19.41億元，同比增長23.5%，超出市場預期的2.41億美元；活躍客戶為48.25萬人，較去年同期的30.4萬人增長58.7%。再次驗證，奢侈品賽道想象空間巨大。
? 多樣化的場景下，奢侈品交易成功的關鍵點在哪？
雖然奢侈品市場巨大，但想分一杯羹，就要掌握好奢侈品交易成功的關鍵點。事實上，由于消費場景不同，成功的關鍵點也不一樣。
根據報告顯示，國內奢侈品消費者多來自二線及以上城市，平均年齡為31歲，30歲以下人群貢獻了高端奢侈品42%的消費。值得注意的是，超過80%的消費者采用線上搜索線下購買的方式完成消費。
針對這一消費場景，線下奢侈品實體店正持續發揮影響力。而我們從北京的奢侈品消費地標SKP的成功，可以分析出線下奢侈品交易成功的關鍵點。
SKP通過線下店以零售為著力點，在高端百貨立足壯大。2017年，SKP銷售額達125億，位列全球同業第二。2018年，銷售額達135億，位列全國第一。
分析細節后，我們發現其成功的三方面原因：首先是優惠力度大；其次是創新的暖心服務：包括免費提貨，送用戶到家等；最后是舒適的購物場景，包括柜員的點對點服務，這點是線上購物難匹及的。
不過針對另一消費場景，奢侈品線下店則力不從心。要知道，奢侈品線下店應位于城市的核心商圈，且必須有足夠的消費人群以及購買力作為支撐。而小鎮青年正成為奢侈品消費新生力量。
作為“有錢有閑有追求”的典型群體，小鎮青年受益于消費升級以及渠道下沉的雙向推動，生活、消費和娛樂方式已逐漸向一線城市看齊，他們成為奢侈品消費不可忽視的力量。
然而，低線城市消費群體購買力不集中，其分散的特點則讓奢侈品線下店模式難以滲透。大額高端消費只能依賴于奢侈品線上官網或者類似寺庫這類有保障的電商平臺。
當然，奢侈品消費重度用戶，他們會選擇SKP和寺庫，是因為兩者有共通點。
首先是“保真”。寺庫從未出現過假貨負面消息，寺庫的核心業務（一手交易市場）是建立在“鑒定”之上。11年以來，寺庫已經形成了亞洲最大的鑒定中心，大多數平臺的鑒定師都來自寺庫。所以寺庫在“鑒定”方面，擁有絕對的行業話語權。在此基礎上，其全球供應鏈能力也是其他電商難以匹敵的。SKP作為老牌百貨店亦是用信譽發展了12年之久。
但不同于SKP的是，主打線上的寺庫為了做到奢侈品交易的“信用”保障：從三個方面進行了區塊鏈的升級，包括鑒定系統的升級、合作伙伴升級和產業影響力升級。以前沒有辦法做到溯源，而區塊鏈升級以后：寺庫將帶動奢侈品市場消費，讓缺乏“信任”的二手交易更加活躍。
其次是“專注”。專注奢侈品交易的SKP和寺庫，核心競爭力強。反觀其他綜合類平臺，天貓、京東全品類通吃，到了奢侈品這個類目中已經分流很小。而寺庫在成立初就以奢侈品為本源業務，作為中國直簽奢侈品品牌最多的線上平臺，寺庫有40萬的SKU，覆蓋3800多個國際和本土奢侈品大牌。現在寺庫在奢侈品線上市場正在打造自己獨有的專注優勢，凝聚各類品牌，提供全球頂級硬貨。另外，寺庫取代了以往的線下首發方式，成為越來越多品牌新年貨的首發平臺。
? 寺庫奢侈品節能復制SKP的成功嗎？
當然能。其一是寺庫占領了用戶心智，其二是寺庫融合線上和線下布局，優勢更明顯。但也遠遠不夠，畢竟寺庫是主要以線上銷售為主的電商平臺。
今年最熱門的電商獨角獸之一是毒APP，炒鞋的毒APP是怎么火的？實際上是虎撲一群直男帶動起來的。因為之前潮鞋和運動鞋品牌里面假貨特別多，但這群直男對保真要求非常高。毒APP，靠鑒定保真這個環節，保證了買家利益，建立起可信任的交易平臺。
關于鑒定這個業務，寺庫是所有公司的鼻祖，早在十年前就在做鑒定了。但主要還是一個內在的業務服務，不是一個開放式的合作平臺。
市場擴大后，各種山寨、不良代購也掘地而起。奢侈品代購利潤空間大，山寨美其名曰“便宜好貨”，溢價能達到成本的數十倍。隨著各大媒體的曝光，消費者對此心有余悸。鑒定正品能力自然成為奢侈品電商搶占消費者心智的核心能力，也是區別于競品的護城河。
所以奢侈品電商能否奪得用戶心智，核心點在于鑒定能力。
12月11日，寺庫宣布，將攜手中科院和區塊鏈公司Ultrain，搭建全球奢侈品消費聯盟，讓奢侈品溯源、鑒定、交易再升級。從“企業鑒定”到“行業聯盟”，打造一個更完善的奢侈品流通管理體系。通過將鑒定后的商品，加上寺庫防偽技術后，將真品的防偽溯源信息上傳至區塊鏈存儲。顯然，這種深耕奢侈品行業積累11年的強大鑒定能力和防偽技術創新，正是讓寺庫在“保真”這一奢侈品消費剛需環節上占據了優勢高位。
鑒定效率之戰，寺庫率先獲得信任，自然擁有了未來。
要知道，寺庫除了布局線上，也在進軍線下。現在寺庫融合線上和線下，比起SKP強在哪里？一方面，可以把現有的線上會員在線下進行交互運營，形成二次轉化。線上流量告竭，如此一來寺庫線下獲客成本會更低。另一方面，寺庫會員的平臺服務，如養護、鑒定等，落地線下能提升收入。現在寺庫擁有全球最大的寺庫奢侈品養護工廠，能為消費者及會員提供專業的售后養護服務。
隨著消費升級，消費者對于奢侈品的需求越來越大，目前一二線城市奢侈品電商市場趨于飽和，三四線城市由于門店數量少等因素，奢侈品電商市場前景會更好。寺庫奢侈品線上交易平臺，彌補了實體店無法全區域覆蓋的短板。而在一、二線城市，如上海、北京、廈門等地，寺庫布局的線下體驗店，滿足了老一輩的傳統消費方式，解決了線上平臺缺乏點對點服務的痛點。
國內奢侈品消費持續升溫，在12月17日，寺庫迎來了第8個奢侈品節。低線城市爆發奢侈品消費熱潮，寺庫在高端消費繼續深挖，通過奢侈品切入用戶，自然會帶動“買買買”的熱潮。
? 寫在結尾：寺庫從奢侈品圈突圍，解決了消費者的服務需求
作為奢侈品電商的“剩者”，寺庫的目標是打造成高端消費者服務平臺，而不只是奢侈品銷售平臺，拼的不是賣貨能力，而是服務能力。2010年開始，奢侈品電商搭上網購順風車，但好景不長：天品網被美麗說收購，品聚網、佳品網、呼哈網等以奢侈品電商為定位的網站在過去兩年紛紛遭遇倒閉，尚品網還是靠裁員度過了生死危機。
寺庫早已經離開垂直電商的老路，把目光放到了奢侈品服務上。就在上個月，中國警方和阿聯酋警方聯手告破了一起跨境制假售假案，查獲假冒路易威登、假冒香奈兒等奢侈品達2萬8千余件，涉案金額近人民幣18億元。為了提供更完善的鑒定服務，寺庫聯合中科院背書，搭建的全球奢侈品消費聯盟，可供線上、線下的消費者、品牌商、鑒定機構使用。消費者拒絕山寨，國內二手市場將迎來春天。
以后的商戰會向技術層面傾斜，寺庫作為行業龍頭，不僅擁有亞洲最大的鑒定中心，還帶動了區塊鏈在奢侈品溯源上的運用。不僅是奢侈品，這對充分競爭型行業同具借鑒意義。
只是看賽道機會，寺庫是有機會做成一個非常牛逼的超級電商平臺。因為這個賽道足夠大，7700億一年，未來五年過萬億，也有很大的差異化空間。寺庫作為行業第一名，目標至少要朝著20%，就是2000億的目標去做。
今年寺庫的同比增長接近70%，規模差不多140億上下。增長雖然遠好于同行，但并不是一個很高的標準。未來幾年超過千億，超過SKP，并不是那么難的一件事情。
作者丨李成東，海豚智庫電商戰略分析師，微信號：lichengdong1984。
作者| 朱柳香，海豚智庫分析師，微信號：JuZhuliuxiang0526。
