【導讀】
在家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展到成熟階段，企業(yè)競爭的焦點也隨之發(fā)生變化。顯然，傳統(tǒng)時代的以產(chǎn)品為核心已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)時代的以用戶為核心所取代，隨著生態(tài)將成為行業(yè)競爭的焦點。
晉寧||撰文
近幾年來，家電行業(yè)總會聽到一些企業(yè)以生態(tài)品牌自詡，通過貼上生態(tài)標簽來抬高自己的行業(yè)地位。一時間使得生態(tài)成為炙手可熱的詞，很多品牌都會以生態(tài)化來詮釋自己，以區(qū)別于一般品牌的新內(nèi)涵。
生態(tài)化也確實可以突出其品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代的價值，從全方位來展示品牌對用戶的吸引力，從而強化品牌強大的生存背景，提高品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代的行業(yè)地位。
壹
生態(tài)品牌是通過與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng)，不斷提供無界且持續(xù)迭代的整體價值體驗，最終實現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的新品牌范式。
生態(tài)系統(tǒng)對于用戶來說，就是一個圈子、一個環(huán)，把消費者圈在里面，讓消費者的消費行為形成一個閉環(huán)。讓廠商能夠清晰的了解到用戶的真實需求，隨時根據(jù)變化而相應變化，形成動態(tài)的服務機制。
在一個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)里面，消費者的消費行為能被企業(yè)記錄，消費者來自哪里、搜索了什么詞語、瀏覽了什么商品、購買了什么商品、給了什么評價等等，這些數(shù)據(jù)的積累形成大數(shù)據(jù)，為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、精準營銷提供基礎(chǔ)和條件。
傳統(tǒng)品牌要逾越到生態(tài)品牌絕非是簡單的一蹴而就，而是要進行脫胎換骨的轉(zhuǎn)型，從企業(yè)和品牌的組織結(jié)構(gòu)到市場體系，都要成為價值增值的一個環(huán)節(jié)。
貳
生態(tài)品牌是海爾在2018年首次提出，是繼產(chǎn)品品牌、平臺品牌之后，又一次品牌內(nèi)涵的升級。
進入物聯(lián)網(wǎng)時代，以產(chǎn)品為核心的轉(zhuǎn)向以用戶為核心，要求企業(yè)與用戶零距離，從而敏銳洞察用戶隨時的需求變化。正是在這種背景下，海爾張瑞敏提出了人單合一模式下，對外用戶零距離，對內(nèi)實現(xiàn)人的價值最大化。
進而在海爾對生態(tài)的探索進入到深化階段，構(gòu)建起從洞察用戶需求到全體員工創(chuàng)新，實現(xiàn)了既滿足用戶需求隨時變化的供給，又能實現(xiàn)與員工共享增值實現(xiàn)創(chuàng)造價值與分享價值合一的激勵機制，促進了創(chuàng)新的不斷涌現(xiàn)與深化。
在物聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的進化趨勢應該是以生態(tài)價值為基礎(chǔ)進化成生態(tài)品牌，讓生態(tài)系統(tǒng)中的每個攸關(guān)方都能以用戶需求、用戶體驗為同一目標進行價值創(chuàng)造，并且能夠從中實現(xiàn)自我價值。
叁
很多品牌，當然最盛者是所謂互聯(lián)網(wǎng)品牌，都是自詡為生態(tài)品牌。簡單的從狹義上講，是沒有錯的，但這種所謂生態(tài)內(nèi)涵是很小的，僅僅局限在自己布局的產(chǎn)品之間。
互聯(lián)網(wǎng)品牌的長項就在于對物聯(lián)網(wǎng)的諳熟。這個是毋庸置疑的，它們本身就誕生在互聯(lián)網(wǎng)時代，從某種意義上講就是借助互聯(lián)網(wǎng)普及而孕育出來的新興品牌。對于互聯(lián)網(wǎng)當然是有著天然的優(yōu)勢。
互聯(lián)網(wǎng)最大的特點之一就是互聯(lián)互通。因此，它們把自己布局的產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通連接起來，就稱其為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。
但是，它們沒有把整個產(chǎn)業(yè)鏈，包括對用戶的有機聯(lián)系結(jié)合連接起來。像海爾那樣建立在人單合一這個基礎(chǔ)之上，這樣的生態(tài)是不完整的，還有待于在行業(yè)和市場是不斷培養(yǎng)，才能形成有機的生態(tài)。
肆
其實，雖然海爾的人單合一為核心的生態(tài)模式已經(jīng)成型，但生態(tài)體系在家電行業(yè)還僅僅是一個懵懂的概念。因此，才會出現(xiàn)一些貌似生態(tài)模式或體系，本質(zhì)上還是傳統(tǒng)模式的改良，很難從本質(zhì)上進行脫胎換骨的蛻變。
道理很簡單，不是大家因循守舊不想去創(chuàng)新，去花費氣力進行變革，而是變革本身就是自我的否定，既需要有巨大的勇氣去拋棄曾經(jīng)成功的做法，還要有支持建立新生態(tài)的基礎(chǔ)和能力。
所謂互聯(lián)網(wǎng)品牌的生態(tài)，那只是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)和互動，根本沒有涉及到機制和模式蛻變上。如果說是生態(tài)，也僅僅是狹義上產(chǎn)品生態(tài)而已，與企業(yè)或品牌生態(tài)還相去甚遠，需要走的路還很長。
伍
需要重申的一點是，企業(yè)生態(tài)與生態(tài)品牌是兩個概念。企業(yè)生態(tài)指的是構(gòu)建企業(yè)生存、發(fā)展的外部環(huán)境條件之間的有機組合或配置；而生態(tài)品牌則是企業(yè)在內(nèi)外部構(gòu)建的體系。二者是有著根本性的不同。
很多企業(yè)現(xiàn)在多說的生態(tài)，只是企業(yè)的生存環(huán)境條件，根根還不是生態(tài)品牌。如果這個概念搞不清楚，很可能就會陷入為了生態(tài)而生態(tài)的形而上學中，花了很大的資源、氣力去努力，結(jié)果卻是背道而馳。
實際上，很多企業(yè)在生態(tài)問題上，還有這樣一個致命錯誤，將生態(tài)設計的極為復雜。但要知道，科學是把復雜的問題簡單化。而這些企業(yè)卻恰恰相反，是把簡單的問題復雜化，弄得讓人看不懂，成為一種玄學。這樣的生態(tài)有什么意義呢？
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