可能最近的影視作品確實太平淡了，以至于“戲外比戲里精彩”的情況頻頻發生，其中一大關鍵詞就是——宣發。
從《復仇者聯盟3》上演的迪士尼宣發鬧劇，到《后來的我們》的“退票門”；從《英雄本色2018》導演丁晟手撕光線，到《命運速遞》導演李非質疑宣發；更早一點還有豆瓣電影評分引發的多次論戰。
對于片方，宣發就是個坑，還是無底洞那種，砸了錢也未必能聽到響。電影先買后嘗的消費模式，用戶越來越珍貴的時間成本，讓宣發變得至關重要。
從產業深層邏輯看，今年以來不斷爆發的“宣發危機”，本質是影視宣發市場的裂變迭代。
影視營銷從傳統廣告到評分效應，再到如今短視頻的精準情感突破，舊的宣發方式正在失效，分眾化、碎片化、情感化的新宣發全面崛起。在這種轉型過程中，有人掉坑，有人奇襲，也就毫不奇怪了。
宣發的水到底有多深
6月1日，《命運速遞》導演李非在微博發文“《命運速遞》今天下檔了”，談及宣發排片，并對宣發公司迪美天祥影業的不作為表示不滿。
花了400萬宣發費用，卻什么都沒見到。“預告片沒見到”、“路演取消”，而宣發公司的回應只是一句“沒錢了”。當他與主演決定自掏做后期，還被提醒“別了，沒什么用”。
此事并未能引起業界太多關注。畢竟在此前一個月，丁晟導演手撕光線已經消耗了太多關注度，緊接著又有崔永元爆料《大轟炸》宣發費用問題。不透明的宣發潛規則，群眾都見怪不怪了。
在《英雄本色2018》導演丁晟與光線曠日持久的宣發糾紛中。丁晟先是在5月2日發布了《光線，請拿到陽光下》的長微博，質疑2700多萬宣發費和1000萬票補的去向，要求光線出示宣發明細。“花多少，請給個明細，沒花完的，請退回來”。
針對此事，光線表示沒義務向任何其他第三方披露包括宣發明細在內的任何信息和資料，并表示不愿意看到“票房不好的都讓宣發背過的行業怪象”。
但很快，更多合作方下場對峙。北京文化聲明稱公司將墊付的宣發費用交付光線后，未參與任何實際性的宣發工作。《英雄本色2018》出品方酷仔文化則要求光線給到具體賬目明細。
不透明、不作為的電影宣發，讓片方吃盡苦頭。但就算是認真作為，傳統電影宣發仍有其難以規避的痼疾。
傳統的影視宣發，可以算作“管殺不管埋”——宣發并沒有找到對的人，只是找到盡量多的人。這種對觀影體驗的忽視，常常會帶來第一時間里電影口碑的崩盤。
春節檔的《捉妖記2》和前一段時間的《頭號玩家》，就是兩個非常典型的對照案例。
歷史性登上央視春晚廣告的《捉妖記2》，坊間傳聞宣發費用2個億。但由于大規模宣發過度抬高了市場預期，原本并非《捉妖記2》核心用戶的觀眾，也第一時間走進了影院，并留下了大量差評。這些差評迅速發酵，使得原本的潛在受眾望而卻步，最終票房慘敗。
與之形成鮮明對照的是宣發投入并不大的《頭號玩家》。缺少鋪天蓋地的的宣發，反而成就了這部其實受眾相當垂直的游戲衍生電影。第一時間走進影院的，都是對該題材懷有巨大熱情的觀眾，他們給這部電影打下了超高評分，口碑發酵推動其成為大眾爆款——即便后來走進影院的觀眾，經常抱怨這部片的很多梗自己看不懂。
傳統宣發帶來的用戶和內容“錯配”問題，需要更精準的新宣發來補充修正。光是把觀眾“騙”進來，顯然并不能達成宣發的全部目標。以《前任3》《超時空同居》為代表的短視頻影視宣發案例，正做出全新示范——以情感共鳴為突破點、以口碑持續發酵為核心的用戶互動型網絡宣發，開始全面崛起。
短視頻的“情緒”試吃
“你想前任嗎”，《前任3》的熱映，一度讓前任話題屠屏，微博、朋友圈、抖音四處都在探討錯過的愛情。前任題材常有，而爆款不常有，為何獨獨《前任3》成了現象級電影，取得了近20億的票房？
復盤《前任3》成功始末，不難發現以抖音為代表的短視頻作用至關重要。
《前任3》最先引起大眾關注的，是一段女生觀影后靠著座位痛哭的短視頻。隨后，抖音上出現了大量同款視頻，用戶以不同哭泣姿勢追憶前任，還衍生出了“現任與前任打架”、“與前任復合”等周邊內容。而微博、朋友圈上，關于《前任3》的觀后感，也往往配有或纏綿悱惻或捶胸頓足的素人自拍短視頻。
此外，《前任3》中大量具有情緒感染力的碎片內容也以短視頻形式廣泛傳播。網友們紛紛模仿起“林佳吃芒果”“至尊寶式告白”，短短15s的視頻竟然導致芒果售價瘋長。
而抖音上發起的#前任#相關挑戰最多吸引了近5萬人參與，電影主題曲《說散就散》、宣傳曲《再見前任》等更是成為抖音神曲。
觀眾的“加戲”需求，短視頻制作者的流量需求，再加上片方及時配合的營銷策略，帶來了大量短視頻的病毒式傳播，成功將這部電影變成了熱門的社會話題，把片中失敗的愛情故事，放大成了大眾的“前任”概念。
即便《前任3》的電影內容本身不足以載入影史，但是短視頻在電影宣發中的第一次大顯神威，幾乎是起到了決定性作用。其在電影宣發上的示范意義，是《小時代》之后的又一次教科書式創新。
《超時空同居》就是第一個教出成功作業的“好學生”。電影還未上線，官方便入駐抖音，分享了緊扣電影的相關短視頻。主演雷佳音參與了#超時空情話挑戰#，一條視頻就獲得了近300萬關注、4萬評論。這豈是傳統路演能匹敵的數據？現在坐沙發上就整完了！
總體來看，依靠原生內容，探尋情感共鳴更能征服觀眾，實現裂變傳播，形成一場持久的病毒式營銷。這也是為何明星、影視公司愈來愈注重互動。
新年期間，何炅、黃曉明就通過新年紅包活動，在抖音圈粉千萬。何炅老師和粉絲們分享了“捧臉殺”等視頻的同時，也宣傳了他的節目。這種靠互動、養成取得的人氣更為穩固，也有利于明星個人、產品IP的建立。
《快樂大本營》走進抖音后，一小時內圈粉百萬，累計粉絲已破千萬。有關節目的碎片內容、官方宣傳都被抖友密切關注，首支視頻鏈接播放量高達7700萬次。
偏向5分鐘短視頻的西瓜視頻在劇、綜領域的宣發能力也不遑多讓。此前西瓜視頻就聯手優酷深度挖掘影視IP價值，通過短視頻分發為《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》、《這就是街舞》分別制造了數十億次的曝光量。電影《超時空同居》不僅官方視頻獲得了上百萬播放，還吸引了眾多電影大V跟進，進一步增加了IP曝光。
可見“少花錢，多曝光”并非空想，海量真實數據、探尋合適渠道、把握用戶心理、促成情感互動才是新宣發的關鍵。
爆款的15s突破
即便是傳統營銷，都需要活動、廣告多管齊下，互聯網營銷更是如此，單純依賴單一渠道來散兵作戰難以制造爆款。
細想，阿里系、騰訊系、頭條系哪家不是背靠集團生態，通過平臺協同來搞大事情。以頭條系而言，旗下今日頭條、西瓜視頻、抖音三款產品皆是互為表里，聯動發展，這也豐富了爆款IP創作、宣傳的玩法。
從整個頭條系來看，其產品的用戶體量大、黏性較強，能為作品宣傳提供穩定的流量和互動基礎。而且平臺擁有智能分發技術，能夠賦予不同內容個性標簽，這也更易于找到核心受眾，精準推送。
以抖音而言，就包含了音樂、舞蹈、對嘴型、演段子等方式，輻射到游戲、萌娃、萌寵、美食、體育等多個領域，這樣的劃分很貼合圈子文化，更容易觸達用戶需求。硬糖君作為重度吸貓癖，常年在抖音圍觀貓片，現在平臺推送給我的基本都是萌寵博主、貓咪視頻，當真是智能知音。
除此之外，頭條系產品間還能組成網狀分發結構，實現多渠道分發。今日頭條app端就能找到西瓜視頻的入口，抖音則能連接到今日頭條端。從短視頻、新聞、直播等方面，搶占用戶時間。
與此同時，西瓜視頻、抖音等都匯聚了諸多優質內容創造者，費啟鳴、張欣堯等小鮮肉依靠才藝俘獲了大量用戶，而西瓜視頻的谷阿莫AmoGood、劉嗶電影等博主亦是粉絲眾多。這些大v都屬于頭條擁有的資源，一旦文娛IP與創作者調性相符時，便意味著博主的二次創作將助力IP推廣，撬動更多粉絲。當然，好的IP二次創作也能提升博主知名度，近年來靠著翻唱爆紅的主播不計其數。
費啟鳴
6月20日，在今日頭條IN2018娛樂IP社會化營銷發布會上，其宣布還將聯合湖南衛視、北京衛視、東方衛視、江蘇衛視以及浙江衛視五大衛視開啟戰略合作，未來將在綜藝、影視項目宣推、短視頻聯合出品等領域合作進行深入探索，這無疑為頭條系的內容營銷添磚加瓦。
不過，對于圍觀群眾來說，有趣、好玩才是吸引其選擇平臺、投入時間的關鍵。因此，頭條也解鎖了許多用戶互動方式和玩法。此前，西瓜視頻就推出了原創視頻征集大賽。《春風十里不如你》創意視頻征集就帶動了千位用戶參與，取得了近2億的曝光量。
微頭條的話題榜、投票等也深受用戶喜歡。春節檔的《紅海行動》相關話題就引發了3.2萬次討論，收獲了3.3億閱讀，頭條指數從1.9萬上升至8372萬。
短視頻的二次創作和用戶互動正全面改寫過去的影視宣發邏輯。在純粹的電影意義上，《前任3》和《超時空同居》可能都算不上大成本制作，但憑借短視頻對精準用戶的情感營銷，卻實現了巨大的票房成功。
IP一直是近年的熱點話題。電影不止是電影，電視也不止是電視，它們是情緒宣泄，是內心共鳴，是自我標簽，是讓人在轉發時能配上自制短視頻的東西。一旦引發用戶的二次創作沖動，內容就會迅速形成裂變傳播——爆款不問“成本投入”，只看“會不會玩”。
