昨天（周四）時(shí)，見(jiàn)實(shí)邀請(qǐng)了6位嘉賓一起深聊視頻號(hào)，超過(guò)1.2萬(wàn)名用戶觀看和參與，原來(lái)4小時(shí)的安排，不知不覺(jué)High聊到5個(gè)小時(shí)大家還不愿意散去。
其中，微影資本投資經(jīng)理余智敏深度分享了她對(duì)視頻號(hào)的分析。早前幾天，見(jiàn)實(shí)在微影資本投資群中看到她發(fā)出的調(diào)研報(bào)告，其中詳細(xì)展開(kāi)了其中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和投資機(jī)構(gòu)，并建議微影系投資企業(yè)多多關(guān)注。因此干脆邀請(qǐng)一起參與大直播。
余智敏認(rèn)為，從交易的鏈條去觀察視頻號(hào)，會(huì)看到這個(gè)新生的產(chǎn)品具備太多機(jī)會(huì)和勢(shì)能。不僅會(huì)幫助企業(yè)獲得更大流量，還會(huì)因?yàn)楹凸?hào)、服務(wù)號(hào)、小程序等場(chǎng)景的打通，而將流量沉淀轉(zhuǎn)換為持續(xù)復(fù)購(gòu)的用戶。
這是我們?cè)谟^察一個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)，少會(huì)去想的邏輯，卻代表著“錢(qián)”（投資人）對(duì)視頻號(hào)的觀察和理解。對(duì)于一些觀察這個(gè)新機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，是非常好的參考。
現(xiàn)在，小伙伴們正在抓緊將6位嘉賓的精彩分享實(shí)錄梳理出來(lái)，今天正好拿出第一篇，也就是余智敏的干貨。稍后，昨天的直播視頻和其他嘉賓干貨也將在見(jiàn)實(shí)公號(hào)陸續(xù)發(fā)布。對(duì)了，如果你想和她有更多直接溝通，可以加入我們的群（在最后附有入群二維碼）。如下，Enjoy：
微影資本投資經(jīng)理 余智敏
大家好，今天我主要從整個(gè)微信生態(tài)的交易邏輯和大家分享我對(duì)視頻號(hào)機(jī)會(huì)的看法。
首先，需要明確的是，由于視頻號(hào)還在早期的內(nèi)測(cè)階段，也在不斷迭代過(guò)程中，今天我們討論的視頻號(hào)，我更愿意把他理解為微信生態(tài)內(nèi)廣場(chǎng)流量的短視頻產(chǎn)品，換名字，入口等都不影響。
當(dāng)然，在朋友圈里推出的視頻動(dòng)態(tài)和訂閱號(hào)里的視頻內(nèi)容都不符合這個(gè)定義，因?yàn)榕笥讶Φ膬?nèi)容無(wú)論形式載體，仍然只有一度人脈可見(jiàn)，只有熟人會(huì)出現(xiàn)。而訂閱號(hào)是訂閱為前提，不論形式如何，也不是完全廣場(chǎng)式的流量。
分享一個(gè)我梳理的交易模型，來(lái)和大家一起更好理解視頻號(hào)在微信生態(tài)的意義。除了自媒體行業(yè)，我認(rèn)為在消費(fèi)、教育等各行各業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的個(gè)人和公司，通過(guò)視頻號(hào)都會(huì)更有機(jī)會(huì)體現(xiàn)出自己的價(jià)值。
流量在哪里
流量到底在哪里？這是所有的互聯(lián)網(wǎng)公司，無(wú)論是個(gè)體還是公司，都需要面臨的問(wèn)題。大家試想一下，如果在微信生態(tài)內(nèi)完成交易，流量可能從哪里來(lái)？首先可以分為線上，線下。線下不是今天主要討論的方向。
首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的基數(shù)，從智能手機(jī)普及開(kāi)始的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利，到目前已經(jīng)不存在了。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量接近9億規(guī)模，增速已經(jīng)非常平緩。所以第一點(diǎn)，在大的用戶池子里面，現(xiàn)在已經(jīng)是增長(zhǎng)見(jiàn)頂。
那么，在用戶基數(shù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)那闆r下，大家爭(zhēng)奪的是用戶時(shí)長(zhǎng)，或者說(shuō)注意力。那么，現(xiàn)在用戶的注意力到底在哪里？過(guò)去的2019年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)組成，發(fā)生了一個(gè)顯著性的變化，也就是說(shuō)在短視頻的用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，過(guò)去一年增速超過(guò)了50%，在2019年也已經(jīng)超過(guò)了長(zhǎng)視頻，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)的第二大品類(lèi)。
第一大還是即時(shí)通訊，以微信為代表；第二大從以前的長(zhǎng)視頻遷移到了短視頻，無(wú)論是抖音、快手，或者其他渠道，接觸用戶更多的是以短視頻的形態(tài)呈現(xiàn)。其中，具有代表性的快手和抖音日活的增長(zhǎng)，也在2019年有了大幅的提升，抖音的峰值日活已經(jīng)超過(guò)4億，快手也超過(guò)了3億。騰訊也在年報(bào)中提到了目前短視頻產(chǎn)品的增速，但是絕對(duì)用戶量上，目前和抖、快還有一定的距離。
另外一個(gè)維度的流量分布，我們可以看到電商有京東、拼多多、淘寶，本地生活服務(wù)有美團(tuán)餓了么等，以及OTA的平臺(tái)，所以在大的綜合品類(lèi)里面，已經(jīng)形成了寡頭壟斷的地位，從而導(dǎo)致站內(nèi)的流量成本會(huì)越來(lái)越高。
如何理解視頻號(hào)
相對(duì)應(yīng)的，微信擁有近乎全量的用戶基數(shù)，也涵蓋了抖、快等產(chǎn)品不曾覆蓋的人群，比如廣泛的老年人群體。更重要的是大家的社交關(guān)系都在微信里，去中心化程度很高，同時(shí)社交流量的傳播效率是非常高的。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，微信生態(tài)有很好的基礎(chǔ)設(shè)施。基于此，我們應(yīng)該如何理解視頻號(hào)呢？
接下來(lái)和大家探討分享，我理解的視頻號(hào)。首先是，視頻號(hào)和微信內(nèi)不同產(chǎn)品的對(duì)比，朋友圈和公眾號(hào)；對(duì)外主要是快手和抖音。我會(huì)從這兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)一下我對(duì)視頻號(hào)的理解。
（見(jiàn)實(shí)小編注：小編平日里和余智敏交流視頻號(hào)時(shí)，她告訴過(guò)小編說(shuō)：目前Instagram和視頻號(hào)是比較“像”的，ins的官方產(chǎn)品定位大家可以結(jié)合體會(huì)一下。
Instagram. Instagram brings people closer to the people and things they love. It is a place where people can express themselves through photos, videos, and private messaging, including through Instagram Feed and Stories, and explore their interests in businesses, creators and niche communities.）
第一個(gè)對(duì)比維度：對(duì)比朋友圈和公眾號(hào)，視頻號(hào)到底有什么不一樣？
先說(shuō)結(jié)論，我認(rèn)為最核心的一點(diǎn)是在于，視頻號(hào)產(chǎn)品其實(shí)是開(kāi)放了整個(gè)微信生態(tài)里面的廣場(chǎng)流量。這是最重要的，也是對(duì)大家機(jī)會(huì)最大的一點(diǎn)。
“廣場(chǎng)流量”和“沙發(fā)流量”對(duì)比，沙發(fā)流量很直觀，類(lèi)似客廳一樣的熟人場(chǎng)景，因?yàn)榕笥讶Χ际谴蠹乙欢热嗣}的關(guān)系，所以我把它稱(chēng)之為沙發(fā)流量。
實(shí)際上視頻號(hào)、抖音、快手、微博都是偏廣場(chǎng)型流量，發(fā)布一個(gè)作品，全量用戶都有機(jī)會(huì)看到。在視頻號(hào)推出之前，整個(gè)微信生態(tài)還是以“熟人社交”為基礎(chǔ)，流量都是以一度人脈關(guān)系為基礎(chǔ)。
視頻號(hào)和朋友圈對(duì)比，之前也有人說(shuō)為什么沒(méi)有把朋友圈和視頻號(hào)合并？
這個(gè)問(wèn)題也非常好理解，朋友圈是用戶線上社交的一個(gè)場(chǎng)景，而且在過(guò)去6、7年的時(shí)間里，用戶在朋友圈的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)也是比較穩(wěn)定的，每天半個(gè)小時(shí)左右（2018年數(shù)據(jù)）。這和開(kāi)放式的短視頻產(chǎn)品是非常不一樣的。
視頻號(hào)對(duì)比公眾號(hào)，公眾號(hào)的基礎(chǔ)是訂閱制，當(dāng)用戶訂閱公眾號(hào)之后會(huì)收到推送，會(huì)比較接近閱讀的場(chǎng)景，從而進(jìn)行內(nèi)容的消費(fèi)。而視頻號(hào)的內(nèi)容除了自己關(guān)注的之外，還會(huì)看到社交推薦和官方推薦的內(nèi)容。其次從創(chuàng)作難度而言，視頻號(hào)對(duì)于用戶的門(mén)檻更低，形式載體是短視頻和圖文，所有的用戶都可通過(guò)手機(jī)端操作完視頻，隨時(shí)發(fā)布。
基于對(duì)朋友圈和公眾號(hào)的對(duì)比，視頻號(hào)的差異就很清晰了。目前觀察到的內(nèi)容可以通過(guò)兩種途徑傳遞給一度人脈之外的用戶，一是平臺(tái)的推薦。第二是社交推薦，這是微信的優(yōu)勢(shì)，基于社交關(guān)系做推薦，但視頻號(hào)畢竟不是社交為主要目的的場(chǎng)景，所以需要一定程度的“去熟人社交化”，如何利用好社交推薦，同時(shí)給用戶最好的體驗(yàn)是需要關(guān)注的。關(guān)于這一點(diǎn)能感受到產(chǎn)品一直在調(diào)整，比如早期有顯示“x位好友贊過(guò)”到“多位朋友看過(guò)”。
第二個(gè)維度對(duì)比：視頻號(hào)對(duì)比抖音、快手或是其他短視頻平臺(tái)。
從這個(gè)維度來(lái)理解，我也先說(shuō)一下我的結(jié)論，最關(guān)鍵有兩點(diǎn)：第一，視頻號(hào)是全量的用戶；第二，分發(fā)絕對(duì)更加去中心化。
第一，從用戶基礎(chǔ)層面來(lái)說(shuō)，抖音、快手上面觸達(dá)不到的用戶，都有可能在微信里面被觸達(dá)，同時(shí)也由于微信社交推薦的基礎(chǔ)設(shè)施在，有可能實(shí)現(xiàn)更高效率觸達(dá)到你所需要的人群。所以從用戶基數(shù)來(lái)說(shuō)，微信視頻號(hào)無(wú)疑是一個(gè)勢(shì)能非常強(qiáng)的產(chǎn)品；
第二，關(guān)于去中心化，這一點(diǎn)怎么理解呢？有數(shù)據(jù)顯示：抖音的頭部2%-3%的內(nèi)容占據(jù)了平臺(tái)80%以上的流量。也就是說(shuō)，爆款更有機(jī)會(huì)獲得更多流量，但是對(duì)于更多的創(chuàng)作者會(huì)很難在平臺(tái)上獲取到流量，更沒(méi)有很好的機(jī)會(huì)和途徑得到傳播。
但如果在視頻號(hào)里，首先有機(jī)會(huì)觸達(dá)好友圈的一度人脈，通過(guò)觀看和點(diǎn)贊等行為，可以傳播給他們身邊的人，同時(shí)長(zhǎng)尾效應(yīng)也會(huì)更明顯。所以我認(rèn)為垂直的內(nèi)容會(huì)在視頻號(hào)里面有更多的機(jī)會(huì)。更多的人參與創(chuàng)造價(jià)值，也更有機(jī)會(huì)通過(guò)去中心化的平臺(tái)體現(xiàn)價(jià)值。
視頻號(hào)在微信生態(tài)的價(jià)值
視頻號(hào)在微信生態(tài)的價(jià)值是什么？今天我把我的理解分享給大家。
接下來(lái)，我們?cè)僦匦禄氐浇灰椎倪壿嫞岩曨l號(hào)的理解放到交易鏈條里面，對(duì)于各個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)有什么機(jī)會(huì)在？
在視頻號(hào)之前，微信內(nèi)的流量有兩種方式獲取：第一從線下，或者通過(guò)外部平臺(tái)沉淀到微信中；第二除了廣告之外，在微信內(nèi)只能通過(guò)搜索以及用戶的推薦分享獲取。這也是為什么大家會(huì)在討論，一定只有在微信里面做私域流量的運(yùn)營(yíng)才算是私域。而通過(guò)視頻號(hào)，將有機(jī)會(huì)在微信的廣場(chǎng)流量中獲得用戶。當(dāng)然搜索的部分微信也一直在發(fā)力，未來(lái)這個(gè)部分也或有更大的空間。
同時(shí)也因?yàn)閮?nèi)容的邊際成本為零，如果創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)作者能把內(nèi)容勢(shì)能發(fā)揮到最大，后續(xù)的空間都會(huì)是巨大的。所以無(wú)論是通過(guò)自己生產(chǎn)內(nèi)容，還是通過(guò)合作的方式，視頻號(hào)都會(huì)是一個(gè)很好的途徑。
但這只是第一步，交易邏輯模型中，當(dāng)前端流量有了之后，怎么把流量用好，從而完成最后的交易，以及持續(xù)的復(fù)購(gòu)，后續(xù)環(huán)節(jié)也都非常重要。
這里展開(kāi)說(shuō)一點(diǎn)，從流量的沉淀維度來(lái)說(shuō)，過(guò)往有服務(wù)號(hào)、小程序和公眾號(hào)等等，再結(jié)合個(gè)人微信號(hào)、企業(yè)微信號(hào)的方式，都可以完成交易的閉環(huán)，但是屬性和交易環(huán)節(jié)會(huì)不一樣。
而在達(dá)成交易的環(huán)節(jié)中，我把它分成了兩種方式，直播和非直播。為什么直播這一點(diǎn)要單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)？因?yàn)閷?duì)于微信來(lái)說(shuō)，它最核心的是“人”在上面，但實(shí)際上大家可以試想一下，無(wú)論是在刷朋友圈也好，或者看公眾號(hào)也好，更多是在消費(fèi)內(nèi)容，或者社交的場(chǎng)景，并不是為了去交易。
那為什么直播在交易閉環(huán)中會(huì)變得特別重要呢？因?yàn)?strong>直播限定了“場(chǎng)”，當(dāng)用戶進(jìn)入直播間，目的非常明確，因?yàn)槟阒浪谥辈ナ裁矗绻琴u(mài)產(chǎn)品的，用戶只需要判斷是不是值得買(mǎi)就行了。
所以直播在交易環(huán)節(jié)中非常重要，它使得微信生態(tài)的人、貨、場(chǎng)得以完整實(shí)現(xiàn)。“推薦環(huán)節(jié)+微信去中心化流量”，兩者的結(jié)合，其實(shí)已經(jīng)有無(wú)數(shù)的公司驗(yàn)證了其中的巨大能量，這一點(diǎn)也會(huì)長(zhǎng)期存在。
從視頻號(hào)的場(chǎng)景出發(fā)，目前視頻號(hào)只開(kāi)放了公眾號(hào)的鏈接，未來(lái)如果可以和微信的其他產(chǎn)品打通，尤其是小程序，整個(gè)交易會(huì)實(shí)現(xiàn)完美的閉環(huán)，這里的勢(shì)能我認(rèn)為也是更大的。
試想一下，如果你今天在線下體驗(yàn)到一家很棒的盲人按摩店，這時(shí)候在視頻號(hào)分享，同時(shí)連接到了他的交易小程序，那么很自然就會(huì)有機(jī)會(huì)通過(guò)視頻號(hào)內(nèi)容分享給更多的用戶，同時(shí)還有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)成交。
從這個(gè)角度看，其實(shí)中心化或是去中心化，社交推薦系統(tǒng)、推薦等等方式都不是最重要的。以喬布斯bicycle of mind的邏輯來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)只是更符合用戶以短視頻這個(gè)載體來(lái)記錄和傳播的工具。
PS:微影資本余智敏是見(jiàn)實(shí)組建的“微信視頻號(hào)研究基地”定邀嘉賓之一。
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視頻號(hào)會(huì)怎么爆發(fā)？這里看周四直播的嘉賓都是誰(shuí)？
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雖然才剛6萬(wàn)用戶，但這是個(gè)比肩小紅書(shū)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)！
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