文/阮一峰，財經(jīng)觀察家
2007年1月，一家只有3位員工、名不見經(jīng)傳的小型電子游戲公司，在美國舊金山成立。誰也沒有想到，接下來的4年，它經(jīng)歷了火箭般的增長——它的雇員從3個增長到超過2000個，工作室從1個變成13個，用戶遍布全球166個國家，每個月的活躍用戶總數(shù)超過2.7億人，4年內(nèi)創(chuàng)造的總收入超過15億美元。
它的成功顛覆了電子游戲業(yè)的既有格局，讓有20年歷史的暴雪娛樂和29年歷史的電子藝界成為游戲迷眼中的“浮云”。
它的名字就叫做Zynga。
如今，這家公司正尋求在納斯達克上市，擬融資10億美元。一場Web2.0時代的夢想正真正在上演。
3年發(fā)展2.7億用戶
2007年，41歲的馬克•平卡斯看到社交網(wǎng)站正在取得巨大成功，就想到社交游戲應該也有巨大的機會。他找了兩個朋友，決定成立一家公司，專門開發(fā)網(wǎng)絡上的社交游戲。
當時，他養(yǎng)了一條叫做Zynga的斗牛犬，所以他就把新公司命名為Zynga，并把斗牛犬畫進了公司的標志。
馬克•平卡斯畢業(yè)于沃頓商學院和哈佛商學院，他并不是專業(yè)的計算機人士，而是金融學專業(yè)出身。畢業(yè)后他在電信公司干過幾年，并曾在香港工作過2年，后來辭職創(chuàng)業(yè)，開過幾家小公司，都不算太成功。所以，對于Zynga能做成什么樣，平卡斯自己都無把握。
半年后，Zynga推出的游戲“德州撲克”反響熱烈，一下子獲得了將近百萬美元的收入。這使得平卡斯感到自己選對了方向，堅定了繼續(xù)開發(fā)社交游戲的想法。他說：“我們現(xiàn)在知道了社交游戲的流行性了。人們希望在一起玩游戲，我們開始感覺到我們的用戶群數(shù)量（將是多么龐大）。”
2008年7月，平卡斯得到風投機構(gòu)凱鵬華盈（KPCB）2900萬美元的風險投資。他用這筆錢收購了很有潛力的社交游戲開發(fā)商YoVille，然后就在Facebook平臺上推出了紅極一時的Farmville（開心農(nóng)場）。這款游戲的用戶數(shù)很快超過1000萬，“種菜”和“偷菜”在網(wǎng)民中形成風潮，使Zynga一舉成為Facebook上的游戲霸主。2009年6月，Zynga的用戶總數(shù)達到6000萬。此時距離它成立不過2年多的時間。
2010年12月2日，Zynga推出了CityVille（城市小鎮(zhèn)），這款游戲擁有很漂亮的3D視覺，允許玩家在網(wǎng)絡上建造自己的城市。它的受歡迎程度接近瘋狂，人類歷史上從未有過任何一款游戲像它這樣大范圍地快速走紅，幾乎在每一項指標上都創(chuàng)造了紀錄：一個月之后，總用戶將近1億，活躍用戶6000萬，每天都上線的用戶1600萬。它立刻成為Facebook游戲排行榜的第一名。
截至2011年6月，Zynga在Facebook上有2.7億用戶，是排名在它后面的15家游戲開發(fā)商的總和。它的4款游戲——城市小鎮(zhèn)、開心農(nóng)場、Zynga撲克和FrontierVille——都排名Facebook上最受歡迎的游戲前5名。
高粘度的收費模式
Zynga的收入增長速度同樣驚人，堪稱造錢機器。
成立后僅僅7個月，它就實現(xiàn)正的運營現(xiàn)金流。2008年營業(yè)收入為1941萬美元，毛利為450萬美元。2009年，營業(yè)收入達到1.21億美元，但是由于巨額的收購支出，當年凈虧損為5300萬美元。2010年，Zynga營業(yè)收入5.97億美元，比2009年增長了近400%，毛利3.93億美元，扣除費用和成本以后，當年實現(xiàn)凈利潤9060萬美元。
2011年7月，Zynga向美國證監(jiān)會提交IPO申請，計劃籌資10億美元，預計它的總市值將達到150億~200億美元，是電子游戲界的龍頭“電子藝界”的2.5倍。但是，要知道Zynga的收入水平、利潤水平和人員規(guī)模都不到電子藝界的1/4，資本市場對Zynga的看重由此可見一斑。
目前，Zynga仍然保持高速增長。預計2011年，預計收入可達18億美元，利潤約為6.3億美元。
Zynga靠什么掙到這么多錢呢？
首先，需要明確的是，所有的Zynga游戲都是免費的。任何人只要能夠上網(wǎng)，就可以去玩這些游戲，游戲本身不需要花錢購買，這樣保證了龐大的用戶基數(shù)。
以最受歡迎的“城市小鎮(zhèn)”為例，它有一個能量系統(tǒng)，限制用戶的操作次數(shù)。每個免費玩家一次只有三十多點的能量，每件工作都會花費一點能量。如果能量花完了，你就無法繼續(xù)操作了，必須過一段時間等到能量恢復，才能繼續(xù)下去。但是，用戶可以花錢購買能量，提升等級，等級提高以后，就會有更多的道具和功能。某些建筑物只能在達到某個等級以后才能建造，用戶的等級越高，能夠使用的物品就越多，能夠完成的功能也越多，這就鼓勵了用戶不斷提升等級。
據(jù)統(tǒng)計，Zynga的付費用戶比例不到10%，但是大部分活躍用戶都買過道具，而且其中不到1%的用戶為Zynga貢獻了25%～50%的收入。此外，每個用戶花費的金額正在不斷上升。
2011年第一季度，Zynga的月度每用戶平均收入（ARPU）從上年同期的0.14美元增至0.33美元，翻了一倍多。每月單一用戶平均收入(ARPMUU)，其水平也從上年同期的0.27美元升至0.54美元，實現(xiàn)收入翻番。另一個更受關注的指標是每日活躍用戶平均收入(APRDAU)，該指標也同比增加逾一倍，達到0.04219美元，遠遠高于上年同期的0.01674美元。
市場研究機構(gòu)ThinkEquity預計，2014年，美國虛擬物品市場規(guī)模將翻番至203億美元，而2010年的這個數(shù)字是92.8億美元。
為什么用戶心甘情愿為虛擬物品付錢？
馬克•平卡斯這樣解釋：“玩家開始花時間玩游戲后，一旦玩得不錯，他們就會有各種理由開始關心這個游戲。有時，他們會發(fā)現(xiàn)花點錢可以為自己節(jié)省很多時間；有時，他們又發(fā)現(xiàn)花點錢可以改變朋友對自己的看法，他們可以從此變得與眾不同。我們一開始在撲克游戲中融入了‘虛擬商品’。游戲中，玩家可以花上一個月時間慢慢賺取上萬的撲克籌碼，然后與更高級的玩家豪賭一場。或者玩家可以支付一些現(xiàn)實貨幣，20美元就可以立馬令他與高端玩家對決。因此，一旦玩家開始某款游戲，如果他們在其中投入了大量的時間，那么他們就很可能愿意在游戲中花錢。”
目前，比較不利的是，Zynga的所有收入都依賴Facebook平臺實現(xiàn)，后者經(jīng)營策略的變化對Zynga的影響極大。2010年5月，F(xiàn)acebook提出對Zynga收取高達30%的手續(xù)費，也就是說用戶購買10美元的道具，F(xiàn)acebook要拿走3美元，這大大高于其他收費渠道的手續(xù)費。Zynga雖然不愿意，但是最終還是只能乖乖接受這個條件。此外，由于Facebook取消了游戲好友提醒功能，這導致Zynga的用戶增長速度大幅減緩。有報道稱，Zynga正在計劃開發(fā)自己的游戲平臺，擺脫對Facebook的依賴。
堅持社交化的經(jīng)營理念
Zynga從一開始就堅持開發(fā)社交游戲，即注重游戲中各個玩家的互動，所有的游戲都放在Facebook和MySpace這樣的社交網(wǎng)絡之上。它不開發(fā)其他種類的游戲，也不投入社交廣告或其他非游戲的業(yè)務。
馬克•平卡斯說：“社交游戲開啟了一個新紀元，不僅是為了游戲，而且使玩家更具社交性。我認為人們需要用一些更輕松的形式互相聯(lián)系，就好比玩家之間互贈禮物。在某一方面，社交游戲比即時信息更有趣。我知道有些人認為這兩者沒有太大聯(lián)系。但人們花時間逛社交網(wǎng)站也是為了與別人保持聯(lián)系。而且，游戲則是一種更加簡單的聯(lián)系方式。”
在經(jīng)營策略上，Zynga采取了以下措施：
第一，游戲開發(fā)以收購和模仿現(xiàn)有游戲為主，很少開發(fā)全新種類的游戲。Zynga運營的游戲總數(shù)有50多種，其中大部分都是收購而來的。它的營業(yè)收入快速增長，很大一部分就來源于收購對象。它的成名產(chǎn)品“開心農(nóng)場”，就是以收購來的產(chǎn)品為基礎推出的。另一方面，Zynga擅長通過舊游戲推廣新游戲，如果一種舊游戲受到用戶歡迎，那么就證明這種模式可行，如果進一步加工，就可以獲得更多的用戶，這遠比自己憑空開發(fā)的風險小得多，“城市小鎮(zhèn)”就是同時結(jié)合了“開心農(nóng)場”和“模擬城市”的特點而設計出來的。
第二，在游戲的推出上，強調(diào)快速，避免耗時持久的開發(fā)。因為游戲市場變化快，一款熱門游戲的生命期最多只有一兩年，所以在開發(fā)上越快越好。
第三，堅持免費游戲。馬克•平卡斯說：“免費游戲會變得更具有社交性，因為人們能更容易地獲得它們。我們還發(fā)現(xiàn)，免費游戲賺的錢也更多。首先要免費，讓玩家高度滿足，有選擇地付費。這一模式在提供最佳游戲體驗的同時，也最能實現(xiàn)股東價值。”
第四，在市場銷售上，對于消費500美元以上的用戶，Zynga建立了“白金”會員俱樂部，其成員能獲得折扣價。
上市之后的展望
Zynga很快就將掛牌上市，整個電子游戲業(yè)界都在密切關注這件事。
對于Zynga來說，這是一個里程碑。
首先，許多人將因此獲得巨額收入。馬克•平卡斯目前擁有1.1億股，他的身價將超過十億美元。Zynga在2008年2月至2011年2月期間一共進行了3輪融資，共籌得8.45億美元。其中，谷歌向Zynga的投資額高達1.8億美元。各種風投機構(gòu)只用了3年多的時間，就將得到十倍以上的回報。
以凱鵬華盈（KPCB）為例，這家公司2008年6月對Zynga進行了2900萬美元的風險投資，得到6420萬股，保守估計，這些股票上市后價值至少是3億多美元。無怪乎KPCB合伙人約翰•杜爾將參與投資Zynga稱為他有史以來最好的交易之一。
其次，Zynga的IPO籌資規(guī)模計劃是10億美元，而且很可能會超過這個數(shù)字，這將是有史以來電子游戲公司得到的單筆最大融資。即使在整個互聯(lián)網(wǎng)界，這個籌資規(guī)模也僅次于谷歌和Yandex的IPO。得到這樣一筆巨款，將使Zynga的發(fā)展如虎添翼。
Zynga計劃將這筆錢主要用于研發(fā)，確保研發(fā)金額超過銷售與推廣成本。2011年第一季度，Zynga的銷售和推廣成本接近4020萬美元，同比增長131%；同期的研發(fā)費用接近于7200萬美元，同比增長158%，這個數(shù)字以后還將繼續(xù)快速增長。
同時，Zynga計劃加速開發(fā)海外市場，向發(fā)展中國家擴展業(yè)務。2010年2月，它在印度成立第一個海外分公司，接著又成立了北京分公司和東京分公司，使得亞洲分支機構(gòu)一下子就達到了3個。亞洲是世界上人口最多的大洲，中國則是世界上人口最多的國家，都是社交游戲巨大的潛在市場，Zynga將在這里持續(xù)加大投入。
對于Zynga的未來，馬克•平卡斯充滿信心：“游戲是人生的大事之一，人們喜歡玩也經(jīng)常玩游戲，Zynga將創(chuàng)造出一個讓社交游戲成為每位用戶日常習慣之一的未來。
[編輯 陳 力]
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