周掌柜一篇《榮耀手機的戰爭與和平》，揭示了手機市場的另一面，在風光的銷量數字背后，不只有白熱化的市場競爭，還有線上線下的一場場肉搏戰。尤其是在缺少華為這個“友軍”聯合作戰，線下渠道更加獨立的背景下，榮耀最終領跑互聯網手機的勝出是一種幸運，也是一個必然。
在上半年過后的慶功時刻，榮耀總裁趙明并未過分強調銷售收入和利潤，反倒是反復提及榮耀輕資產、高效率等模式。在手機行業紛紛效仿OV重模式的風向下，榮耀堅持輕資產的線下布局可以說是一股“清流”，同時也面臨著更多的質疑。
誠然，在線上站穩腳跟的榮耀，勢必要循序漸進的開辟線下市場。而剖解榮耀的輕資產生意，所包含的不止創新型的渠道合作，還承載著榮耀的品牌勢能、共贏思維和O2O營銷，以及一連串的化學反應。
品牌勢能：線上和線下的邊界在哪？
榮耀是一家互聯網手機品牌，這個定語離不開三個支撐因素，一是榮耀官方的定位，二是消費者的最初印象，三是線上60%以上的銷量基礎。可就目前來看，幾乎所有的一二線手機品牌都在瘋狂進軍線下，營銷資源也大幅度的向線下傾斜，似乎只有榮耀成了其中的“異類”，在線下市場采取了輕資產的布局。
從傳統的線下模式來看，最大的特點就是“重”，將全國分為多個區域，培養區域的一級代理商，然后二級代理商，加盟門店或者是自營門店，還包括督導、銷售、培訓等一整套的線下人才體系。這種投入也并非沒有回報，即便到了電商高度發達的今天，線下渠道依然占據了手機市場70%的銷量，任何一家手機巨頭都不肯放過這塊肥肉。
其中也包括榮耀，只不過榮耀在線下渠道的開拓上選擇了“輕”模式，榮耀在國內下到各省的線下人員僅有二十多個，只需維護最簡單的榮耀零售渠道溝通。這種模式的代價非常明顯，初期渠道商對榮耀信任度大打折扣，畢竟發力線下需要承擔巨大的投資風險。而更令線下渠道商糾結的是，其他品牌為線下市場留下了25%-28%的利潤空間，而榮耀給的利潤卻捉襟見肘。
但這并不意味著榮耀缺少優勢，一家面向年輕人的手機品牌恰是榮耀的優勢所在。
從賽諾的統計數據來看，今年1-7月的互聯網手機銷量排行中，榮耀以3063.8萬臺和434.36億元的成績名列第一，排名第二的小米，取得了2739.5萬臺和324.31億元的成績。這一數字背后，意味著榮耀的營銷和渠道策略已經初見成效，對于線下渠道商而言，榮耀的品牌積累和美譽度，預示著在線下市場將大有可為。
另一個核心問題，線上線下的邊界在哪？放到4-6級市場的語境中來看，這種邊界確實存在，互聯網營銷尚未在這些市場大規模滲透。但榮耀的主要消費者集中在了18-35歲的年輕用戶，他們是互聯網時代的原住民，對互聯網營銷的感知甚至要優于線下和電視廣告。另一個隱形因素是，榮耀品牌在年輕用戶中有著高于其他品牌的忠誠度，也就意味著在線下渠道的高轉化率，彌補了盈利空間上的短板。
同樣的，即便是輕資產的模式，榮耀也在積極進行線下布局，趙明在多次公開演講中提到過“有朋友才有未來”，事實上這也是榮耀在線下市場的又一優勢。
共贏思維：保持邊界，克制欲望
關于榮耀的價值觀，外界記憶尤深的可能還是“笨鳥精神”，在手機行業瘋狂追逐風口的2015年，榮耀用“笨鳥精神”詮釋了自己的堅守。其中不吝嗇（巨資投入研發）、不封閉（匯聚全球最優秀的資源）、不投機（做極致的產品）、不妥協（近乎變態的品控）、不獨享（有朋友有未來）、不忽悠（互聯網應傳遞正能量）的笨鳥基因，用來解讀榮耀的線下策略，似乎依然奏效。
線上線下渠道的邊界正在消失，但品牌和線下渠道商之間的邊界仍值得堅守。
在互聯網手機的線下渠道布局上，小米的方式最為激進，一邊在一二線城市開設了一家又一家小米之家，一邊積極拉攏迪信通等線下渠道商。可以簡單的理解為，小米既在效仿蘋果，又試圖正面對抗OPPO和vivo。這種模式能否成功還不得而知，至少為小米的線下渠道埋下了一個陷阱：未來該如何平衡自身與渠道商的利益？究其根本，這還是“吃獨食”的思維在作祟。
榮耀的選擇再一次“直接了當”，輕資產的生意將線下市場的大蛋糕留給了合作伙伴。從榮耀自身的原因分析，榮耀的高管們多次提及“保持邊界、克制欲望”的“朋友哲學”，與經銷商進行更廣泛的合作，一起將市場做大，集眾力形成連鎖效應。
從市場的大環境來看，輕資產應該是榮耀在現階段的最佳選擇。正如趙明在內部信中所提到的，榮耀以產品為本，營銷牽引，渠道和零售致勝。榮耀的方法論便是效率優先，不管是在銷售、營銷還是產品研發上。于是，將線下渠道交給合作伙伴，自身集中精力做好產品研發和品牌營銷。
共贏思維的吸引力在于，榮耀希望自身更多的聚焦在產品本身，將邊緣化的創新交給合作伙伴，特別是渠道創新。一個簡單的道理：情懷吸引不了合作伙伴，也打動不了日漸理性的消費者，唯有創新才是出路。
O2O營銷：用流量重新定義O2O
榮耀在線下渠道上的創新便是“O2O”，只不過這個O2O并非是單純的線上訂單、線下取貨的模式，而是憑借榮耀擅長的線上營銷，轉化為品牌美譽度和流量支持，為線下合作伙伴引流，即用流量重新定義O2O。
由此來看，有必要重新審視榮耀的輕資產模式，離不開其兩個策略，一個是專注于互聯網營銷，另一個是朋友哲學引爆渠道多米諾骨牌效應。很明顯，這是一條兩只腿走路的策略，又能否行得通呢？
一直以來榮耀的營銷都很有針對性，即圍繞年輕人做營銷，不管是贊助FISE等各大體育賽事、舉辦榮耀制噪者、榮耀電競堂、榮耀美攝會等活動，還是邀請胡歌、孫楊等作為產品代言人，本質上都是在增加榮耀在年輕群體當中的影響力和美譽度。
不過，榮耀最值得驕傲的營銷或許還是產品本身，比如榮耀產品逐漸被定位到更前沿技術、更年輕人群、更非傳統理念的試驗田，榮耀Magic、榮耀9所具備的產品創新深得年輕用戶喜愛。最重要的一點，品牌活動、跨界營銷等在本質上都是眼球經濟，而基于產品的認同恰恰是無可替代的。
此外，去年榮耀在線下的市場份額是3.8%，而今年已經接近7.3%，趙明也多次強調未來將是線上線下五五分。也就不難想象，榮耀在未來將給予線下市場更多的重視，不排除O2O營銷的可能性。一個典型的場景，在新品發布會之后，榮耀的線上營銷和自身影響力集聚了巨大的流量，在線上首發的同時以朋友哲學重構線下渠道模式，推倒渠道升級多米諾骨牌，將一部分線上流量輸入給線下渠道，進而形成線上線下的雙贏。
這一點區別于“吃獨食”的米家與“教堂式”的蘋果，榮耀更具渠道友好性與下滲可能性。此外，與OV式線下拓渠模式相比，榮耀的輕資產模式則更加靈活，有效規避了OV模式隱藏的老化風險。
不可否認，榮耀進軍線下市場之初的時候面臨著出現過一些尷尬的情況：年輕消費者看到榮耀的線下店后，很多人會選擇進店體驗新品，卻往往看不到現貨，限制了線下的高速增長。而一旦O2O營銷策略彌補了這個短板，無疑預示著榮耀在線下的后發優勢以及對于競爭對手而言的可怕殺傷力。
結語
線上渠道奪冠的榮耀站在了新的十字路口，所幸榮耀“輕資產”的線下模式正在逐漸奏效，并從品牌勢能、共贏思維和O2O營銷等領域更多的賦能線下渠道?；蛟S對榮耀而言，一切才剛剛開始。
已入駐搜狐、百家、界面、虎嗅、鈦媒體、雪球、知乎等30余家平臺。
