文｜張賀飛
展開這篇文章的討論之前，先來聽這樣一個故事：
小區樓下有一家水果店，40平左右的店面，賣的是超市里常見的水果，老板負責聯系批發商進貨，老板娘負責收銀和日常打理。看似很普通的一家“夫妻店“，卻有著不尋常的生意經：每當有顧客進店時，老板娘總會主動去加微信，然后拉入水果店的微信群。
老板娘的經營策略并不復雜，時不時來一場“朋友圈集贊拿特價”的活動，在朋友圈分享一些美容養顏的“食補攻略”，以及每周六晚九點固定的“微信群限時秒殺”。別人家的進口水果可能一天都賣不出去幾斤，這家店在微信上卻是整箱整箱的賣。
可能在這家老板娘的認知里，并沒有社群運營、社交裂變、粉絲經濟等概念，卻成功的將微信的流量轉化成了銷量。
結合線下零售行業的轉型來看，從門店+電商的二元模式，到線上線下融合的智慧零售，一條清晰的線索還是跟著流量走。那么有著10億用戶規模的微信，注定是零售商們無法忽略的金礦，由此衍生出的零售模式，大抵可以稱之為“社交零售”。
在騰訊智慧零售聯合BCG發布的《新時代的中國消費者互動模式》中，不僅確認了“社交零售”的說法，甚至嘗試給出了如何借助移動社交促進銷售轉化的方法論。在線下成本趨高，電商紅利期已過的背景下，社交零售注定會成為話題的焦點。
社交紅利的誘惑
社交+零售不算是新事物，以至于在2018年的營銷關鍵詞中，“社交裂變”應該是權重最高的選項。
年初直播答題的“撒幣游戲”中，幾家直播平臺上演了“復活碼”的運營策略，鼓勵用戶將復活碼分享到微信、微博等社交網絡，進而完成低成本的拉新。
緊接著是新世相、網易云課堂的在線課程，原本99元的付費課程，分享給好友后可以獲得29元的分成，頻頻在一夜之間刷爆朋友圈……
如果社交裂變僅僅是在營銷層面，吸引力無疑要大打折扣，但隨后越來越多的人意識到：社交網絡早已是線上最大的流量池，不只是拉新神器，在銷售轉化率上遠比傳統方式領先一個身位，并且已經在一些行業做出了示范。
2017年11月創立的瑞幸咖啡，不到一年時間里成為國內僅次于星巴克的咖啡連鎖品牌。如此快速的擴張和“裂變拉新”不無關系，瑞幸咖啡在今年年初上線了“贈杯”活動，老客戶買完咖啡后可以通過微信免費贈送給好友，在很長一段時間內實現了環比翻番的用戶增長。
水果店老板娘的做法本質上和瑞幸咖啡的營銷套路無二，前者沒能總結出一套翔實有趣的方法論，卻也揭示了這樣的道理：社交裂變的價值并非在于流量，流量只是結果，有價值的是用戶關系鏈。水果店老板歲沒有理論支撐，自然懂得綁定社交關系鏈的重要，身邊人購買頻次的增加可以提高口碑和用戶信任，進而提高產品銷量和生命周期。
不同于淘寶、京東這樣中心化的流量平臺，品牌方辛苦積累的流量，很可能被平臺拿走，畢竟在流量成本越來越貴的情況下，電商平臺已經出現了流量向頭部品牌的聚集效應。微信運營有著不一樣的邏輯，攢來的流量都是自己的，等同于構建了自己的流量池，將這些流量轉向線上，還是用于提高復購率，品牌方有著自由選擇的權利。
也就不難理解社交紅利的本質，社交關系是互聯網時代最大的護城河，尤其是對零售商而言，促進銷量轉化的核心在于社交關系鏈的打通。
為何不曾被看好
只是一些品牌做出“社交零售”轉型的決定后，大多數人的態度是不看好，要知道“社交零售”本身的色彩就足夠豐富。
微商一詞的知名度遠比“社交零售”高，打法也相對成熟：加好友建立渠道關系，在朋友圈或微信群中發布信息形成傳播媒介，再通過海量的信息制造用戶轉化。倘若不深究供應鏈、貨源、分銷模式等等，似乎很難在概念上講清楚微商和社交零售的區別。
也有人看到了社交關系鏈的價值，制造了社交電商、社群電商、社交零售、分享電商等一系列名詞，同樣可以在資本市場圈不少融資。近幾年先后崛起了云集微店、達令家、環球捕手、楚楚推等一眾社交電商平臺，商業模式卻大同小異，亦或者說是微商的升級版：解決了商品供應鏈的問題，在銷售端照舊是微商模式。
癥結在于，微商們明顯高估了人們對于社交圈中營銷泛濫的容忍度，大量簡單粗暴毫無營養的營銷信息，只是低層次的視覺垃圾。即便建立了社交關系，卻很難形成傳播效應，更談不上轉化。
與之形成鮮明對比的是，那些對微商嗤之以鼻的用戶，在知識付費課程的刷屏式傳播中，自覺地扮演了二次分銷的角色。大多數打著“社交零售”旗號的平臺，仍在經營著單純賣貨的生意，可用戶的心智越來越成熟，對微信等熟人社交的隱私性越發看重，把微商清理出朋友圈逐漸成了群體行為。
