商場里緊閉的大門，讓人們意識到疫情沖擊之下，快時尚巨頭ZARA，也快扛不住了。
作為全球排名第三的服裝巨頭，ZARA在全球87個國家有超過兩千多家的服裝連鎖店，在快時尚界橫掃千軍。
但受疫情影響，ZARA的收入近乎腰斬。2020年第一財季凈虧損4.09億歐元，約32.72億元，過去從未虧損的財富神話被無情打破。
而奧特加決定未來一年將永久關(guān)閉1200家線下門店的消息，更讓人窺見ZARA的無奈。
一手做大ZARA的阿曼西奧· 奧特加，曾在2015年以795億美元的身家超越了比爾蓋茨，榮登世界首富寶座。
奧特加出生于1936年，硝煙滾滾的二戰(zhàn)時期，貧窮籠罩了他的童年。他從一無所有到世界首富，一路可謂是黑馬逆襲，如今危機當前，他的財富神話能否繼續(xù)，無人知曉，但他80年來的發(fā)家歷程，值得細細探究。
從窮裁縫到ZARA掌權(quán)人
“對不起，我不能再賒賬給您了。”
12歲的奧特加聽到雜貨店老板對媽媽說出這句話，心中充滿了屈辱。
這句話伴隨了奧特加整個青春期。
奧特加出生于西班牙北部的一個貧民窟里，家有兄妹四人，僅靠父親微薄的薪水度日。但與平窮為伍的奧特加沒有喪失志氣。
聽到那句話不久，還在上小學的他輟學了。
“我一定要賺很多錢，絕對不讓這種事再發(fā)生在媽媽身上！”
13歲，他去了拉科魯尼亞的一家服裝店里打工，當一名小裁縫。
小小年紀的他發(fā)現(xiàn)，當時歐洲社會的那些名牌時裝，都是供給那些有權(quán)有勢有錢的人“專享”，而那些普普通通的人，卻只能看得見、買不起、穿不著。
出身平凡的奧特加看在眼里，心中很不是滋味：我發(fā)誓，要改變這一切！
1963年，27歲的奧特加，在社會闖蕩10多年，還依舊在拉科魯尼亞一家高級成衣店打工。誰都無法知曉，30多年后，他會成為快時尚界的巨頭。
為了補貼家用，奧特加和妻子家人開了個名叫GOA的服裝小作坊，做嬰兒搖籃和睡袍來補貼生活。
那個年代，高級睡袍價格昂貴，版型精美，普通睡袍卻像個帶了袖子的麻袋，沒有美感。奧特加靈機一動，和妻子在不足100平米的小車間里，拆了一條外地出產(chǎn)的高級睡袍，打版山寨出了第一批廉價睡袍。
睡袍雖然質(zhì)量差，但比同等價位還是稍有優(yōu)勢，而且有剪裁，有設(shè)計，甚至獨家推出了超大碼睡袍。很快成為了當?shù)乇睿┎粦蟆?/span>
39歲的奧爾特由此加開了一個新零售店，取名ZARA。
此后，奧特加開始了銷售物美價廉的高檔時裝仿制品之路。打版，也成了ZARA的核心底色。
ZARA這名字來自上世紀60年代一部著名的黑白電影《希臘人左巴》，主角左巴“充滿了活力、充滿了煽動力”的個性，刻在了奧特加腦子里。
當他給新店取名時，第一個浮現(xiàn)了了——Zorba這個詞。由于左巴被別人搶先注冊，奧特加重新排列了字母的順序，ZARA就此誕生。
奧特加的性格實則與左巴很像：有活力，有主見，煽動性強。
1975年，一家德國經(jīng)銷商取消了一筆大訂單，差點讓奧特加破產(chǎn)。奧特加在做了12年服裝廠老板后，終于意識到，擁有自己的服裝店，才能真正把利潤和主動權(quán)抓在自己手上。
于是就在這一年，第一家Zara服裝店開業(yè)。
為了快速占領(lǐng)市場，奧特加采取了破壞式的低價策略。
行業(yè)默認利潤70%-80%，是約定俗成的規(guī)則，奧特加直接打破，將利潤率降到40%。還大量使用當時還未普及的聚酯纖維而非純棉材料，從牙縫里擠出錢來，降低產(chǎn)品成本。
這一做法很快擊穿了市場，尤其是學生群體。Zara的一款毛衣席卷當?shù)厥サ貋喐绱髮W，幾乎成了人手一件的校服。
時尚圈沿襲多年的春秋兩季上新款傳統(tǒng)，對Zara來說同樣太慢了。Zara一開始就采取一年7次上新，讓同行們目瞪口呆。
變態(tài)快讓ZARA風靡全球，業(yè)務規(guī)模越來越大。
1985 年奧特加創(chuàng)立 Inditex 公司，統(tǒng)一管理全球的業(yè)務。1985年，Inditex被確定為Zara的母品牌，為日后集團化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
進入上世紀90年代，Zara在西班牙已擁有幾十個服裝制造車間，并在歐洲9個國家開設(shè)了500多家連鎖實體店，同時還陸續(xù)建立了如Massimo Dutti、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius、Zara Home、Oysho、Uterque其他品牌。其作為快時尚模式零售商的戰(zhàn)略定位優(yōu)勢漸顯。
2001 年Inditex 上市，這讓持有該公司 59% 股份的奧特加身價大漲，更是在2015年直接登頂世界首富。2006年，Zara登陸中國，逐漸在全球擁有2000多家門店，一時風頭無人可敵。其營收和利潤一直持續(xù)增長，后突破營收200億歐元大關(guān)，直到2017年，飛升的股價才有了下滑的趨勢。
（圖為Inditex近年股價走勢，來源：格隆匯）
一招制勝
奧特加打破了舊規(guī)則，制定了新的游游戲玩法。
在ZARA之前，窮人和富人之前的衣著差別一目了然， 但奧特加用相對低廉的價格將時尚復制給普通人，讓普通人也能穿成“貴族”。
但因其打版，ZARA也一直飽受抄襲爭議。因為抄襲同行的設(shè)計，ZARA每年都需要支付幾千萬歐元的侵權(quán)費用。不過，大多數(shù)消費者對此并不是很在意。
ZARA的致勝法寶在于效率，快是它的命脈。
從流行趨勢的識別到迎合流行趨勢的新款時裝擺到店內(nèi)，ZARA只需兩周的時間，而傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下這個周期要長達到4-12個月。
ZARA完全打破了傳統(tǒng)服裝品牌慣例的運作模式，走的是一條完全不同的破壞式創(chuàng)新之路。
由于極大地縮短了供應鏈流程以及對市場反應迅速，ZARA 的存貨常少。其次，它用在廣告上的費用特別低，只有銷售額的0.3%，而這個行業(yè)的平均數(shù)字是3-4%。
另外，ZARA通過大數(shù)據(jù)將從門店里采集到的顧客的反饋信息，及時傳送給總部的設(shè)計師，設(shè)計師則依據(jù)顧客的反饋迅速做出順應市場的改變，永遠走在潮流的第一線。
比拼速度和靈活度，ZARA敢稱第二，沒人稱第一。
如今奧特加已經(jīng)把ZARA開遍了世界，有88個國家有ZARA的進駐，全球店面有7000家。
除了效率，ZARA的成功也離不開奧特加的營銷。
他執(zhí)行永遠“缺貨”的策略。
與其他服裝零售商相比，ZARA每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這就人為地創(chuàng)造了一種稀缺。越是不容易得到的，就越能激發(fā)人的購買欲望。
除了款多量少的營銷，奧特加還被譽為“天下第一抄”。比其競爭對手，ZARA提供的選擇足夠多。
他聘請了260多名設(shè)計師穿梭于各種時裝發(fā)布會,把當季最流行的設(shè)計理念迅速反饋回總部,然后將這些風格進行總結(jié)和重組,注入zara自己的特色,形成全新的zara設(shè)計。
對于自己的成功經(jīng)驗，奧特加這樣告訴向他請教的商學院教授，并補充道：
“我從不讓自己對自己所做的事情感到滿足。”
在奧特加的人生字典里，萬事皆有可能。
奧特加充滿激情，雄心勃勃地追求財富，在榮譽與利潤之間，他迅速地選了后者。
盡管ZARA在商業(yè)上很成功，但仍舊脫不掉抄襲的帽子。
如今，疫情之下全球經(jīng)濟形勢急劇下降，尤其是線下零售行業(yè)。2020年突如其來的疫情讓快時尚品牌受到前所未有的打擊。
這一次，利潤王者ZARA也扛不住了。
截至4月，Zara母公司Inditex銷售額已經(jīng)縮水超過了44%。2020年第一財季凈虧損4.09億歐元，約合32.72億元，而去年同期為凈利潤7.34億歐元，在此之前，Zara從來沒有虧損過。
2月至4月的三個月內(nèi)，ZARA關(guān)閉了近九成門店。
面臨嚴峻的考驗，奧特加決定改變策略將損失降到最低。
在2020年到2021年，ZARA將關(guān)閉1000~1200家線下門店，相當于其全球總門店的13%-16%。
另一方面，ZARA也在快速向線上轉(zhuǎn)型。
截至2020年1月31日的12 個月內(nèi)，Inditex集團銷售額同比增長8%至283億歐元，較上一財年4%的增幅有所提升，主要受益于電商收入大漲23%至39億歐元的推動，凈利潤則增長6％到36億歐元。
在2020年，疫情嚴重時期，電商銷售額大漲50%，4月增幅更是超過95%。
為了加快轉(zhuǎn)型，Inditex表示還將斥資10億歐元，大力押注數(shù)字化領(lǐng)域，目標在2022年把電商收入占比從14%提升至25%，并為所有品牌引進IC標簽，大幅提高門店的庫存管理效率等。
一邊節(jié)流一邊開源，ZARA的應對危機不錯，但是其實它的危機來的更早。
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》和eNet研究院聯(lián)合發(fā)布的2019年快時尚品牌排行榜上，Zara高居第二，僅次于優(yōu)衣庫。
疫情當前，快時尚巨頭關(guān)店，ZARA不是唯一。
此前，優(yōu)衣庫宣布關(guān)閉370家店。GAP、H&M、無印良品等快時尚巨頭，紛紛宣布暫時關(guān)閉部分門店。
早在2018年，TOPSHOP 關(guān)閉天貓旗艦店，NewLook 關(guān)閉中國店鋪和天貓旗艦店；2019年，F(xiàn)orever 21宣布退出中國市場，隨后申請破產(chǎn)；2019年底，Gap集團宣布，Old Navy(老海軍）將于2020年撤離中國市場。
ZARA的弊病也早有端倪。
中國是ZARA在全球范圍內(nèi)的第二大市場，僅次于西班牙本土市場。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測，ZARA過去兩年在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%至15%。ZARA在消費者心目中的品牌溢價似乎正在降低。
質(zhì)量差也是Zara產(chǎn)品備受爭議的地方，其較低的價格依賴于較低的生產(chǎn)成本，因此質(zhì)量保證成了一個很大的問題。在中國，Zara頻上工商局“質(zhì)量黑榜”，在智利的消費者投訴網(wǎng)站，也有許多對Zara質(zhì)量不滿的聲音。
據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，近年來，ZARA中國門店增速放緩，從2014年新開16家，波動下降至2019年的12家。ZARA年增20多家店的高光時刻，已不復存在。
2016年，Twitter 和 Instagram上爆發(fā)轟轟烈的 “抵制 Zara”事件，多位設(shè)計師討伐ZARA 抄襲。( #boycottzara)
（當時的輿論指數(shù)）
但是Zara依然我行我素，因為這種抄襲大牌和流行元素的做法讓它賺的盆滿缽滿，其所獲取得利潤遠超罰款數(shù)額。
路易·威登的前時尚總監(jiān)丹尼爾·帕特就曾說：“Zara可能是最具創(chuàng)新意識的企業(yè)，但同時也是最具破壞性的。”
如果所有人都靠快速抄襲為榮，整個時尚行業(yè)環(huán)境都會惡化，形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)。
疫情只是讓ZARA的多重危機加速到來，也暴露的更加明顯。
2011年5月,奧特加宣布辭去ceo職務。但那只是象征性的，退休后的奧特加仍會經(jīng)常去公司和工廠視察。
在公司總部,有一間“沒有人”的總裁辦公室，75歲的奧特加從來不會坐在辦公室等下級的工作匯報，他一定會親自穿梭于各個部門直接“監(jiān)工”。
據(jù)員工爆料，擁有巨額財富的奧特加不僅敬業(yè)，還十分節(jié)儉。他的午飯總是在公司的員工餐廳里解決，最愛吃的食物是廉價的馬鈴薯。
奧特加似乎一直都沒脫離開貧窮的陰影，瘋狂的不計代價地攫取財富，生活卻十分節(jié)儉。
曾經(jīng)的打版與變態(tài)快讓奧特加帶著ZARA登上財富的峰頂，而慢不下來，抄襲爭議不斷，也成為了ZARA越來越疲憊，巔峰不再的掣肘，快時尚的一地雞毛不是僅ZARA一家的弊病，疫情期間關(guān)閉了5000家門店的H&M也難逃危機。
每個產(chǎn)品都有生命周期，崛起，巔峰，下行，接下來不是再創(chuàng)高峰，就是走向衰亡，退出歷史舞臺。
對于ZARA來說，是時候去找尋真正的創(chuàng)新，真正的生命力了。
對奧特加而言，也該放下對財富的執(zhí)念，去創(chuàng)造真正的價值。
參考資料：
《“山寨之王”ZARA憑什么在快時尚中脫穎而出？》
《CEO品牌觀察 ZARA已經(jīng)關(guān)了37家店，但這還不是它最大的麻煩》
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