與偶像選秀節(jié)目《青春有你2》的合作，運(yùn)動(dòng)品牌在綜藝領(lǐng)域收獲了出乎意料的效果。
2020年體育賽事相繼停擺狀態(tài)下，耐克的品牌標(biāo)識(shí)無法出現(xiàn)在賽場(chǎng)上，但是卻在近來熱播的偶像養(yǎng)成類節(jié)目《青春有你2》中亮相，從“淡黃的長(zhǎng)裙，蓬松的頭發(fā)”，再到“冰清玉潔”，從不缺話題的網(wǎng)絡(luò)綜藝霸占微博熱搜讓原本低調(diào)贊助該節(jié)目的耐克，再次成為眾人矚目的焦點(diǎn)。
從節(jié)目可見，耐克為所有亮相的練習(xí)生提供日常訓(xùn)練所需的鞋服裝備。在表演舞臺(tái)以外的課堂上，她們均穿著耐克的服飾登場(chǎng)，包括T恤、運(yùn)動(dòng)褲、外套和鞋子等。
在第一次舞臺(tái)公演前選擇分組時(shí)，女生們甚至統(tǒng)一穿上Air Max 90的熱門鞋款。
這家運(yùn)動(dòng)巨頭的品牌標(biāo)識(shí)，在節(jié)目中格外引人注目，獲得可觀的曝光度。
從節(jié)目信息可見，耐克的身份為“IP潮合作”，相同級(jí)別的贊助商還包括時(shí)尚、餐飲和科技領(lǐng)域公司，共有11個(gè)品牌。除此之外，該節(jié)目還擁有更高級(jí)別的獨(dú)家冠名商和首席特約商。
據(jù)推測(cè)，耐克之所以選擇一檔綜藝節(jié)目進(jìn)行合作，與疫情期間體育賽事和線下活動(dòng)停擺有關(guān)，因此把一些資源投放在線上娛樂領(lǐng)域。
不過，《青春有你2》節(jié)目制作方愛奇藝，在疫情發(fā)生之前，耐克與節(jié)目的商談早已展開。今年1月初，節(jié)目贊助商陣容已經(jīng)傳出，其中耐克在列。
這意味著，與《青春有你2》合作，嘗試綜藝營(yíng)銷，是耐克原有的計(jì)劃和節(jié)奏。
運(yùn)動(dòng)品牌贊助偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目，這在以往早有先例。
蔡徐坤等選秀明星在《偶像練習(xí)生》穿著斯凱奇服飾。
2018年，斯凱奇曾為愛奇藝旗下人氣節(jié)目《偶像練習(xí)生》提供服裝贊助，選手們紛紛上腳該品牌的鞋款，節(jié)目被植入不少來自斯凱奇的品牌元素。
此外，同為愛奇藝制作的《青春有你》第一季，服裝贊助商是New Balance。在節(jié)目中，選手上腳當(dāng)時(shí)品牌主推的997經(jīng)典鞋款，這家跑鞋老牌用這種新形式拉近與年輕人的距離。
由于偶像養(yǎng)成類節(jié)目包含不少舞蹈元素，具備運(yùn)動(dòng)屬性，與運(yùn)動(dòng)品牌存在關(guān)聯(lián)。
早前，斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)及店鋪發(fā)展副總裁張睿妍曾表示，贊助效果可觀，“我很喜歡跟90后、95后年輕族群溝通，只要有什么東西一火，在他們中間的傳播度絕對(duì)高。”
藝恩發(fā)布的《女性綜藝數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，近三年的頭部綜藝節(jié)目來看，女性用戶平均占比達(dá)到56%。女性用戶成為綜藝節(jié)目的主要受眾，“她”經(jīng)濟(jì)成為綜藝市場(chǎng)的突出特征。
偶像養(yǎng)成節(jié)目的受眾相比其他綜藝節(jié)目，受眾的畫像更為清晰，以年輕女性為主，喜好風(fēng)格在一定程度上會(huì)追隨偶像，被稱為“飯圈”文化。
尋求品牌年輕化和開拓女性市場(chǎng)一直是許多運(yùn)動(dòng)品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向。因此，流量綜藝節(jié)目具備匹配度和吸引力。
比如2017年3月，王俊凱參觀耐克總部的消息曾在微博上引起轟動(dòng)。之后，李宇春為耐克拍攝一部廣告大片。后來，又一支全新的耐克廣告嶄露頭角，主角是金馬影后周冬雨。
當(dāng)前，受疫情影響，全球體壇陷入停擺，體育營(yíng)銷資源已大大減少。如今，與《青春有你2》的一次合作，卻讓耐克在綜藝領(lǐng)域收獲意想不到的效果。
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