電影《第一爐香》上映好久了，關于它的選角問題又上了熱搜。
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選角失敗，確實是很多人無法接受這部電影的最大原因。
但她姐看來,《第一爐香》還有一個很多人都忽略了的糟糕之處：
電影宣發上，《第一爐香》犯了大忌。
原著作者張愛玲，被營銷成了「疼痛版的郭敬明」。
原著《第一爐香》講的是：
女學生葛薇龍，為求學投奔身在香港的姑媽，卻被姑媽用錢、情、欲誘惑著，留在香港成了一名交際花，從此替姑媽弄人、替丈夫喬琪喬弄錢的悲劇故事。
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葛薇龍自己心里清楚，她之所以留在香港做交際花，不是因為喬琪喬，不是因為對愛情有執念，而是因為舍不得香港這花花世界，所以自愿沉淪。
可是電影宣傳時，片方卻自己把自己搞成了“癡情女苦戀花心男”，自降格局，把原本寫盡人性復雜的故事微縮到了小情小愛的范疇。
上映宣傳語：
給愛而不得一個交代。
抖音放出來的精美片花配文：
「她苦心等待的愛情，卻從來不在他的計劃里」
「 你愛過一個人嗎？從滿心歡喜到失望萬分」
「我怕一松手，你我之間就結束了」
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觀眾直拍配旁白：
「聽懂了她的委屈，紅了眼眶」
「那個說好永遠不離開我的人
現在又陪在誰的身邊」
感覺宣傳方想象觀眾看到這些宣傳時的心理活動是這樣的：
“青春、疼痛、絕望、咯噔咯噔咯噔噔......”
不好意思，大部分觀眾確實是咯噔了一下，但是是一邊咯噔一邊翻白眼的那種。
《第一爐香》哪怕拍得再不像張愛玲，也和這種咯噔文案沒什么關系。
其實《第一爐香》種種看著像昏招的宣發操作，曾經是影視宣發十試九靈的靈丹妙藥。
如今不靈了，只是因為觀眾對于影視行業的耐心早就被曾經這么做的宣發糟踐透了。
這兩年，影視行業多得是把爛片賣成爆款的營銷奇跡。
今天，就借這部電影，跟大家聊聊，影視行業的宣發，這兩年歪得有多離譜，內卷得有多徹底。
這些年我們上過的當
比如《第一爐香》定檔時的海報，就用了一招無中生有。
把一個平平無奇的日子營銷成某種愛情紀念日，就能讓不少觀眾買單。
「1022，給愛而不得一個紀念日。」
潛臺詞如下：
“每個單戀過的人，都給我來電影院為自己逝去的青春哭一哭！”
不禁讓人想起當年在2018年最后一天上映的電影，《地球最后的夜晚》。
當時的元旦檔有不少新片上映，只有它想出了一個其他電影宣傳方拍著腦門都想不出來的宣傳方式：「一吻跨年」。
那部電影在12月31號晚上上映，如果買得到9點40那場電影，就能在電影院跨過零點。
當年這部電影宣傳語特別厲害：
「2018年的最后一天要和喜歡的人一起去看《地球最后的夜晚》，然后一起相擁接吻到第二年。」
別小看這種人工創造的儀式感。
既然曾經有人成功把光棍節打造成購物節，電影宣發怎么就不能胸懷大夢，把電影上映日打造成消費文明的奇跡？
還有這一招：愛情雞湯三板斧。
不管是不是純愛片的電影，都喜歡把自己宣傳成純愛片，假裝自己是一部約會、聚會時可供消遣的產品。
愛情雞湯第一式，堆情感金句。
《第一爐香》在抖音、快手等短視頻平臺的大量視頻，都配了愛情雞湯式的文案。
哪怕文字和電影本身的風格可能截然不同，但通常能勾起觀眾對于自己情感經歷的回憶。
去年上映的另外一部電影《喜寶》，就憑借這種方式殺出了重圍。
這部電影改編自亦舒的同名小說，在短視頻宣傳上套用了大量亦舒原著小說的愛情金句。
「能夠說出口的委屈，就不算委屈，搶走的愛人，便不算愛人。」
「我要很多很多的愛，如果沒有愛，有錢也是好的」。
亦舒師太不愧是上時代香港著名的愛情小說家，隨便一個句子都是引爆票房的炸彈。
短視頻播放量蹭蹭地漲，還怕沒有票房么？
愛情雞湯第二式，安排「領哭員」。
宣傳時選幾個超前點映時哭得稀里嘩啦的觀眾，配上一些讓人浮想聯翩的愛情故事，試圖喚醒大家的情緒。
這些視頻串起來能繞地球兩圈。其中有多少是真情流露，有多少是演員擺拍，她姐內心要畫一個大大的問號。
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愛情雞湯第三式，素人故事集錦。
方法也很簡單，只要故事征集夠催淚、虐心，就能感動一波觀眾。
如果說上面這幾種方式頂多讓觀眾看多了有點膩，那下面這幾種宣傳方式就真的稱得上是詐騙式營銷了。
比如在電影上映時模糊番位。
客串可以說成是主演，甚至沒在電影中出現的演員都能說成是特別出演，把演員票房號召力榨干。
其中最大詐騙犯是跨年檔上映的《日不落酒店》。
這部電影中雖然沈騰本人完全沒出現，只出現了沈騰的人形立牌，但在電影海報上，沈騰占據了中心位置，宣傳上也圍繞沈騰出演做了宣傳。
還有電影版《愛情公寓》，明明是個跟愛情公寓無關的故事，主題是盜墓，主演是袁弘。
但宣傳重點一直是《愛情公寓》原班人馬回歸，只字不提真實的故事線和《愛情公寓》毫無關系。
炒CP也是宣傳常用的手法。
比如電影《盛夏未來》，宣傳方向一直是張子楓和吳磊的愛情有多甜。
炒完了劇情炒幕后花絮，讓很多人以為電影演的是張子楓和吳磊談甜甜戀愛的校園故事。
結果劇情不但不是男主女主雙向奔赴，沒糖嗑，沒在一起，還是疑似直女愛上男同志的悲傷故事。
電視劇的宣傳手段就更離譜了。
有些狂打情愛擦邊球，常在熱搜上看到些大尺度的話題和物料。
老藝術家潘粵明，也得為藝術濕身。
在微博搜索「圓房」，你會發現一個影視劇宣發內卷的新世界。
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更過分的，還有把劇中的劇情，直接寫成演員的名字搞熱度。
總結一下這些營銷手法，那就是無中生有、憑空捏造、暗度陳倉......
好作品也好，爛作品也罷，這兩年幾乎都一頭扎進了營銷上。
營銷反噬
這些營銷手法如此引人反感，為什么還會被屢屢使用呢？
答案很殘忍，因為真的好用。
比如之前提過的《地球最后的夜晚》，被稱為詐騙式營銷的一大經典案例。
上映首日，收割票房2.5億，是別的文藝片想都不敢想的票房奇跡。
還有電影《喜寶》。
無論演員還是制作班底，都沒有什么票房號召力，硬生生憑借短視頻情感雞湯式宣傳，斬獲票房1億。
當年，《愛情公寓》電影靠宣傳原班人馬回歸，也確實賣了一波情懷，斬獲票房4.29億。
對于從業者來說，辛苦打磨作品，未必有投機取巧搞營銷的回報率高。
畢竟，好作品靠的是專業能力，而揣摩觀眾的痛點、癢點、淚點，在宣發上博出位，走的是一條捷徑。
當票房和數據來得輕而易舉，資本涌向的，就不再是好作品，而是那些有噱頭的作品。
可是這次《第一爐香》的宣發失靈，或許也在暗示這樣一個信號：
劣幣不僅僅驅逐了是良幣，還一步步讓市場崩塌。
不認真做作品，只一心搞營銷，賺快錢，割韭菜，其結果，就是被反噬。
曾經我們出現過很多票房奇跡，但大眾不會在同樣的位置摔倒兩次。
明明一切早有預兆，卻有人視而不見。
當年買了《地球最好的夜晚》電影票，以為自己要擁有一個浪漫跨年夜的情侶們，進了電影院就很快意識到自己被騙了。
晦澀難懂的電影，讓很多人反映“電影不知所云”、“觀影實在難熬”，原本想在電影院感受浪漫的情侶們最終在電影院昏昏睡去。
于是電影上映第二天，就有大量觀眾退票，上映第三天，票房大跳水。
連它的主要出品方華策影視的股價都受影響，導致市價下跌了16億。
《喜寶》在票房上發揮超常，口碑也跌到谷底。
豆瓣上，它的評分只有3.3，好于百分之0的愛情片。
看到一個作者在文章里這樣吐槽這部電影：
片子是十六號下午市中心三點的場次，大概有將近十個人，都是女孩，看到第十五分鐘的時候，我懷著深深的抱歉對張老師說，張老師，對不起，不好意思讓您來浪費時間了。
張老師安慰我說，沒關系，他們爛我們才有機會嘛。
看到一半的時候，不斷有人走，劇場甚至亮起了燈，估計放映員以為人都走光了，張老師嘟囔著說，“還沒完呢，我們還在呢，才一個小時呢，也許后面還會有一點東西吧。”
結果是，什么都沒有！！！
看完之后，我在廁所破口大罵了十分鐘，罵什么就不說了……我后面的一個女孩忍住笑看著我說：我還是翹班來的，真是沒想到會差成這樣。
——「藍小姐與黃小姐」
觀眾被哄騙進電影院，點進那些名不副實的宣傳熱搜，但最終的質量是騙不了人的。
后來郭采潔在采訪中說，《喜寶》之后，自己被罵得很厲害，明明為了這部電影很努力，但電影是否受觀眾喜愛，并不完全取決于自己。
一部騙人的爛片后，觀眾會把參演的演員，打上爛片之王的標簽。
把導演、制作團隊拉進內心的黑名單，永久封存再不相見。
賺到了票房。
但演員失去了號召力，導演失去了名聲，甚至整個影視市場，也失去了信譽，
不禁想問，值得嗎？
這才是最好的營銷
一定會有人反問，她姐說得不現實，難道還不允許做營銷了嗎？
當然，在現在這個酒香也怕巷子深的時代，行行業業，都需要宣傳自己。
營銷，無可避免。
有業內人士表示，近兩年，有的電影宣發成本，甚至占了整個電影投資成本的一半。
一部電影的宣發成本破億，已經不是什么新鮮事。
根據發行公司給出的數據計算，遲遲未上映的《封神三部曲》耗資30個億，宣發成本預留了6億。
但，營銷的初衷，應該是把好的作品的優點放大，而不是指望著化腐朽為神奇，給觀眾廉價的感官刺激。
《霸王別姬》上映時，曾經擬了一個這樣的宣傳語，高度符合劇情，同樣不失為一種效果極佳的宣傳方式。
異性戀、同性戀，生生死死永不悔，夫妻情，兄弟情，恩恩怨怨不了情。
言簡意賅切了題，這才是圍繞作品本身的宣發方式。
真正能夠持之以恒引發票房奇跡、創造業界黑馬的，不是噱頭，也不是營銷的神來一筆。
而是真正的好作品、好內容，它們會打動觀眾，讓觀眾自發地傳播出去。
近兩年，我們能數出不少這樣的奇跡來。
《御賜小仵作》《隱秘的角落》《山海情》......
幾乎都是零宣發、零流量，市場并不看好的作品。
卻因為作品好而得到了大眾認可，靠觀眾自發討論和口口相傳的口碑，成了讓人念念不忘的爆款黑馬。
它們一個接一個地證明著，「好作品本身就是最好的營銷」。
2017年，馮小剛在上海國際電影節上說過一段話：
“國產爛片和觀眾有關系，如果觀眾不去捧這個場，爛片就沒有生存空間，制片人也就不去制作垃圾電影了。”
而現在，正如他所愿，觀眾們根本不想為爛片買單，也早就受夠了被營銷套路愚弄，對貨不對版的影視作品失望透頂。
國內的影視從業者，也應該向馮小剛說過的下半段話一樣：
“像尊重對手一樣尊重觀眾，尊重觀眾的內心。”
明明靠好作品出圈的例子有那么多，也請各位影視從業者不要拿「觀眾只能欣賞爛劇」做借口，為自己專業領域上的失敗當遮羞布了。
畢竟對于觀眾而言，看不看一場電影，一部電視劇，無關緊要。
而對于影視從業者來說，影視行業的榮與衰，可是關系著自己的飯碗。
永遠要記得，噱頭一時好用，卻是永恒的毒藥。
開飯店的，別想著在菜里摻罌粟殼，最后被堂客把飯桌揚了，賠個傾家蕩產，可就得不償失了。她刊
