資深互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察者，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者
對(duì)于淘票票而言，不燒錢，哪里來的市場(chǎng)規(guī)模。2016年的10億，只是開胃菜。
刊載于《商界評(píng)論》2017年4月刊
2月17日晚，阿里影業(yè)發(fā)布盈利預(yù)警公告，預(yù)期截至2016年12月31日年度凈虧損將會(huì)達(dá)到人民幣9.5億元至10億元之間，原因是線上售票平臺(tái)淘票票為搶占市場(chǎng)份額投入了較大的市場(chǎng)推廣支出。
盡管受淘票票拖累而虧損，但阿里影業(yè)卻無怨無悔，并堅(jiān)稱：未來將繼續(xù)加大投入，強(qiáng)化淘票票的進(jìn)攻隊(duì)形。預(yù)計(jì)在三年之內(nèi)，在線售票市場(chǎng)大戰(zhàn)將會(huì)告一段落。
讓淘票票繼續(xù)燒錢！值得嗎？
在線票務(wù)紅利已盡 要成寡頭先燒錢
對(duì)于整個(gè)在線票務(wù)市場(chǎng)來說，燒錢早已是主旋律。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電影票務(wù)在線化率目前已經(jīng)接近80%，遠(yuǎn)超北美。這一數(shù)據(jù)既是利好，同時(shí)也在說明，隨著近兩三年在線票務(wù)的大發(fā)展，依靠人口紅利野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已告終結(jié)。
同時(shí)，艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)在線電影票務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)電影票房與2015年幾乎持平，中國(guó)電影市場(chǎng)進(jìn)入冷靜期。由此，艾瑞咨詢認(rèn)為，電影市場(chǎng)的增速放緩將影響在線票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。
整個(gè)2016年，在線票務(wù)市場(chǎng)也在經(jīng)歷著巨變，從群雄并起到三國(guó)鼎立，盡管每一個(gè)平臺(tái)或第三方機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)報(bào)告，都差別極大。
如隨阿里影業(yè)公告一起拋出的一份未具出處的2017年春節(jié)檔市（大年初一至初七）占率排名顯示，貓眼電影以33%仍保持第一，淘票票逐漸接近30%，微票兒小幅下滑至16%，百度糯米電影跌至6%左右。
排名未變，但份額變動(dòng)較大，是阿里所要釋放的信息。
其所依據(jù)的排名，則是依據(jù)去年7月，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國(guó)在線票務(wù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)報(bào)告》。在該報(bào)告中，貓眼電影以33%的市場(chǎng)份額排名第一，第二名淘票票占21%，微票兒占18%。
“第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)都不準(zhǔn)確。幾家都有合作的第三方平臺(tái)，最終還是要以電影專資辦的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。”這一說法，盡管在在線票務(wù)平臺(tái)的圈內(nèi)業(yè)已成了“定調(diào)”，但“不準(zhǔn)確”的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，在總體上還是能起到參考價(jià)值。
比對(duì)大多數(shù)平臺(tái)給出的2016年票房數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，整體來說，貓眼、淘票票、微票兒占據(jù)7成的市場(chǎng)份額，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)
須知，2015年初淘票票的前身淘寶電影誕生的時(shí)候，其市場(chǎng)份額的占比還不到5%，月活躍用戶不過147萬，單日最高出票量為30000張；而在去年5期，月活用戶已然超過2500萬人，單日出票量最高已經(jīng)達(dá)到300萬張。
百倍的增長(zhǎng)，主要依仗的就是數(shù)以10億計(jì)的市場(chǎng)推廣。
錢用在了哪里？北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰對(duì)媒體的解讀最為直觀：“現(xiàn)在市場(chǎng)進(jìn)入到中低速增長(zhǎng)的階段，想要進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，票補(bǔ)是最直接有效的手段。簡(jiǎn)單來說，阿里影業(yè)是在搶地盤，用虧損換取市場(chǎng)份額。”
而這，其實(shí)是居于在線票務(wù)前列的平臺(tái)共用的邏輯。
不按此邏輯出牌的小米影業(yè)，在2016年解散了宣發(fā)部門，給出的理由是小米影業(yè)“主要做投資和植入的工作”。
跟不上這個(gè)邏輯的老牌票企格瓦拉，在金主的撮合下，在2015年12月，和有騰訊背景的微票兒合并；在線票務(wù)和影訊的先驅(qū)時(shí)光網(wǎng)，則委身萬達(dá)，并將重心轉(zhuǎn)移至衍生品開發(fā)，并在去年《魔獸》大電影上以此打出了新的突破口；百度糯米的票務(wù)，則由于百度整體戰(zhàn)略由O2O轉(zhuǎn)向人工智能，為電影片方、發(fā)行方、影院提供大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)…
…
一場(chǎng)大洗牌之下，其實(shí)也就從2014年納影業(yè)總裁于冬斷言的“電影公司都將為BAT打工”的“BAT+貓眼”大戰(zhàn)，變成了淘票票和貓眼之間的對(duì)決。
有意思的是，淘票票屬于阿里，貓眼電影背后是光線和新美大。而阿里是光線的股東,騰訊有新美大的股份。阿里看似有左右互搏的意味，可卻在骨子里透著尷尬。
這樣的尷尬也同樣屬于和騰訊血脈更加親密的微票兒。
大數(shù)據(jù)？爭(zhēng)上游？淘票票如何實(shí)現(xiàn)影業(yè)全制霸
脫胎于美團(tuán)票務(wù)的貓眼電影，是阿里的冤家。
2016年初，在新美大成功融資33億美元后，老股東阿里巴巴卻選擇決然離開。但其實(shí)，新東家騰訊也并不輕松。
一貫獨(dú)立的新美大CEO王興堅(jiān)稱，希望貓眼可以獨(dú)立上市。
最悲催的還是阿里，作為國(guó)內(nèi)最強(qiáng)的電商平臺(tái)，在新美大合并前，它曾經(jīng)把包括在線票務(wù)在內(nèi)的O2O野望寄托于美團(tuán)之上。而在王興破門而出后，才全力以赴在新美大成立之時(shí)，全力助推淘票票，追趕貓眼。
但阿里的招式并非只是簡(jiǎn)單地?zé)X補(bǔ)貼用戶來拉動(dòng)增長(zhǎng)，這是打車應(yīng)用的老路，最終難免得不償失。
2016年，背靠阿里影業(yè)的淘票票，參與出品了《擺渡人》、《西游伏妖篇》、《乘風(fēng)破浪》等3部影片的出品，以及《追兇者也》、《決戰(zhàn)食神》、《洛杉磯搗蛋計(jì)劃》等4部影片的發(fā)行。數(shù)據(jù)顯示，合并去重后淘票票參與的6部影片總共獲得34億票房。
而另據(jù)藝恩網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年上映的國(guó)產(chǎn)票房TOP20影片中，在線票務(wù)平臺(tái)參與出品或發(fā)行的就有16部，淘票票在這之中占有6部。
盡管，其中的王家衛(wèi)監(jiān)制《擺渡人》作為阿里影業(yè)創(chuàng)立以來首部主投的電影，并在去年圣誕節(jié)上映后遭遇遇口碑和票房的雙重慘敗。但通過以上種種布局，不難看出淘票票和阿里影業(yè)已經(jīng)把觸角伸到了影視制造的上游產(chǎn)業(yè)鏈之上。
可這依然是一場(chǎng)賭博，一個(gè)業(yè)界公認(rèn)的事實(shí)是，即使強(qiáng)入光線傳媒、華誼兄弟，一年投資10部電影，成功并高票房的概率也不過一兩部。
此處必須有大招。對(duì)淘票票來說，就是互聯(lián)網(wǎng)下的大數(shù)據(jù)生態(tài)。
淘票票總裁原源稱，將在未來利用阿里所擁有的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，不僅用于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，排片、上座率、票房查詢等服務(wù)以外，還將在宣傳營(yíng)銷階段引入數(shù)據(jù)分析的作用，實(shí)現(xiàn)定制化營(yíng)銷。
換言之，微博的社交數(shù)據(jù)、優(yōu)酷土豆的娛樂數(shù)據(jù)、淘寶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，還有支付寶的金融數(shù)據(jù)可從側(cè)面反映觀眾的需求，這些阿里體系下的大數(shù)據(jù)，都可以成為淘票票的助力。
只是如何幫助，淘票票卻并沒有真正在目前展示出來，依然還是一招“補(bǔ)貼”制霸全場(chǎng)。
只是已經(jīng)背水一戰(zhàn)要在O2O市場(chǎng)上找到立足點(diǎn)的阿里，在經(jīng)過了太多次失敗后，已經(jīng)不得不將寶重重的押在以淘票票為先鋒的阿里影業(yè)身上。
10億的重注，對(duì)于阿里來說還僅僅是頭盤。
尋找增量市場(chǎng)，阿里的“小規(guī)模”試錯(cuò)
淘票票可以不盈利，現(xiàn)在不盈利，以后未必也需要盈利。
阿里的野心并不止步于賣點(diǎn)電影票，大文娛才是它的既定目標(biāo)。
2016年8月27日，俞永福加入阿里影業(yè)出任董事會(huì)主席。阿里影業(yè)與俞永福執(zhí)掌的阿里大文娛版塊中游戲、文學(xué)、UC等業(yè)務(wù)的合作協(xié)同進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。
通過大文娛，在脫胎于的IP上探索出路，是淘票票的一條路。這也是在和貓眼背靠的光線傳媒所擁有的強(qiáng)大IP制造能力進(jìn)行抗衡。
票務(wù)窗口成為了一個(gè)連接點(diǎn)。而阿里的另一個(gè)試錯(cuò)，則是通過票務(wù)窗口，和線下影院進(jìn)行聯(lián)姻。
在大手筆投資IP影片的同時(shí)，阿里影業(yè)在2016年5月，以10億可轉(zhuǎn)債注資南海控股旗下大地影院，隨后又在8月斥資1億，收購(gòu)杭州星際影院。
這并非簡(jiǎn)單的布局線下，通過掌控院線資源來為自己的影片和宣發(fā)提供場(chǎng)地。反之背后的邏輯鏈條則是以試錯(cuò)的方式，來試圖在存量市場(chǎng)中尋找新的增量。
即過去在線票務(wù)的飛速增長(zhǎng)，除了票補(bǔ)這一刺激外，更多的依然是從過去線下票務(wù)的存量市場(chǎng)中收割份額和用戶，并以互聯(lián)網(wǎng)+的方式，縮短用戶和電影票的距離，進(jìn)而激活存量市場(chǎng)中的“速度”。
“如果我們能夠把互聯(lián)網(wǎng)帶進(jìn)這個(gè)行業(yè)，幫助影院用更輕的方式提高運(yùn)營(yíng)，我們會(huì)幫助他們提供產(chǎn)品化的東西。”淘票票副總裁萬里的話語里，其實(shí)有很多弦外之音。
和貓眼差異化博弈是一個(gè)看點(diǎn)。據(jù)一位深入了解貓眼的知情人士對(duì)媒體表示，貓眼電影甚至針對(duì)每家影院的宣傳位、立柱、展位制定了線上宣發(fā)系統(tǒng)，原本每次都需要線下人員進(jìn)行盤點(diǎn)的宣傳位，在線上都一目了然，節(jié)省了大量線下宣發(fā)成本。
而較之對(duì)手貓眼的線下影院布局偏重于宣發(fā)不同，阿里想做的，則是在影院里更多的掏空消費(fèi)者的口袋，而不僅僅是買一張電影票。
核心點(diǎn)指向觀影人群迭代，這一淘票票基于大數(shù)據(jù)的認(rèn)知。
觀影人群迭代，用更多場(chǎng)景釋放欲望
2016年，90后群體已成功超越80后成為新一代票房主力軍。據(jù)淘票票《2016年中國(guó)影市報(bào)告》顯示，不管在一二線、或三到五線城市，90后群體占比都明顯上漲。在所有用戶當(dāng)中，約有6%為重度觀影用戶，即一年觀影12次以上，月均觀影1次。其中，90后占據(jù)了近一半，除了看電影，他們具有更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，特別是餐飲線下買單和旅行消費(fèi)上，人均支出更多。
關(guān)鍵詞是90后，而消費(fèi)場(chǎng)景則不僅僅是電影。這些都是整個(gè)阿里集團(tuán)的垂涎所在，亦是阿里大文娛在影片IP這個(gè)上游和影院場(chǎng)景這個(gè)下游頻繁試錯(cuò)的根源所系。
如演出，淘票票通過與國(guó)內(nèi)最大的演出類票務(wù)服務(wù)提供商大麥網(wǎng)合作，計(jì)劃聯(lián)合發(fā)行演出項(xiàng)目。
比如體育，淘票票已然打通了與阿里體育的合作，阿里體育運(yùn)營(yíng)的五大聯(lián)賽、四大滿貫的票務(wù)業(yè)務(wù)都將通過淘票票的窗口售出。此外，淘票票還將逐漸納入包括蝦米音樂、支付寶、天貓?zhí)詫毢臀⒉┑劝⒗锵禃?huì)員權(quán)益。
在這一基調(diào)下，淘票票是否盈利已經(jīng)不重要了。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯中，給用戶提供的眾多產(chǎn)品里，有許多基礎(chǔ)性的產(chǎn)品可以不盈利、甚至賠本賺吆喝，目的都在于集聚用戶、衍生增值。
成功的范例比比皆是，QQ、微信以及各種免費(fèi)網(wǎng)游。
對(duì)手也在做類似的布局，依托美團(tuán)優(yōu)勢(shì)，貓眼在售賣電影票的同時(shí)，推薦賣品、餐飲、停車等團(tuán)購(gòu)。微影時(shí)代（微票兒母公司）副總裁向明亦表示：“我們的用戶大多來自騰訊平臺(tái)，都是年輕人。他們不僅想看電影，也想看演唱會(huì)、音樂節(jié)或者是體育賽事，所以這個(gè)的打通對(duì)年輕人的泛娛樂生活是有價(jià)值的。”
在線票務(wù)的問題依然存在，其一是90后的市場(chǎng)在那里，可他們的消費(fèi)欲求并沒有真正得到釋放；其二是線下資源在那里，可僅僅依靠線下場(chǎng)景來釋放這個(gè)新的增量生力軍，想象空間依然有限。
阿里的場(chǎng)景布局必須有更多的出彩之處，尤其是體現(xiàn)其電商平臺(tái)強(qiáng)大戰(zhàn)力的立足點(diǎn)，尤其是在線上。
一個(gè)多年來都未成功開啟的藍(lán)海是娛樂衍生品。去年4月，阿里影業(yè)旗艦店正式入駐天貓，該旗艦店作為阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)娛樂電商的一部分，主要銷售影視娛樂衍生品，商品將涉及：影視周邊、模型手辦、動(dòng)漫周邊、游戲周邊。
而作為后招，則是阿里影業(yè)的再次擴(kuò)軍。3月14日，阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)董事局主席兼CEO俞永福通過內(nèi)部郵件宣布，阿里影業(yè)與阿里巴巴大文娛達(dá)成共贏聯(lián)動(dòng)的多項(xiàng)戰(zhàn)略合作，同時(shí)，基于業(yè)務(wù)協(xié)同原優(yōu)酷土豆旗下的合一影業(yè)團(tuán)隊(duì)將整合加入阿里影業(yè)。
這一結(jié)果，其實(shí)都是通過在線影視和電影IP來塑造更多的電商賣點(diǎn)，即用影視來啟動(dòng)屬于阿里的獨(dú)家IP衍生品的大藍(lán)海。
淘票票，扮演的是一個(gè)阿里用來和未來文創(chuàng)產(chǎn)品用戶對(duì)話的通道，用10億來擴(kuò)大這個(gè)麥克風(fēng)的音量，怎么算計(jì)都不虧。俞永福在整合優(yōu)酷土豆的內(nèi)部郵件中所言：隨著戰(zhàn)略明確和隊(duì)形的展開，阿里影業(yè)將進(jìn)入“拼專業(yè)、拼耐力、拼實(shí)業(yè)生態(tài)”的新階段。
其實(shí)業(yè)生態(tài)亦指向于此，一個(gè)基于電商基因的文創(chuàng)實(shí)業(yè)。只是，真正要打造出跨越屏幕和線上線下的新文創(chuàng)IP，并非有錢、有通道、有場(chǎng)景就能成的。
張書樂·樂關(guān)注
互聯(lián)網(wǎng)、游戲、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、新媒體等領(lǐng)域
創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、動(dòng)漫、文化等角度
方便的下也關(guān)注下我
張書樂·書新鮮
張書樂·出書樂
作品主要由
電子工業(yè)出版社、清華大學(xué)出版社、化學(xué)工業(yè)出版社
出版發(fā)行
《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)典案例戰(zhàn)術(shù)解析》 2010
《榜樣魔獸》 2010
《價(jià)值百萬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》 2011
《凌博微步:超完美微博營(yíng)銷》 2012
《推手兇猛》 2013
《實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)典案例戰(zhàn)術(shù)解析（第2版）》 2015
《越界：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代必先搞懂的大敗局》 2015
《探路——互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代行業(yè)轉(zhuǎn)型革命》 2016
