當電商的紅利不斷被釋放，原本群雄逐鹿的戰場熱度逐漸退卻。以阿里、京東為代表的電商巨頭自不必說，他們早早地就覺察到了電商市場紅利漸失的現實，于是，便開始通過新技術、新模式和新場景等諸多手段來尋找自身發展的新突破口。無論是新技術、新模式抑或是新場景，我們都可以將它們劃歸到新零售的范疇里。于是，我們看到了一場從電商到新零售的大遷徙。
以阿里、京東為代表的互聯網巨頭的引領自然將人們更多的目光聚焦在了新零售身上，于是，我們開始看到更多的人加入到了新零售的洪流里，試圖以新零售為故事范本，延續他們在互聯網時代業已形成的約定俗成的發展樣板。無論是已經赴美上市的拼多多，還是正在赴美上市的瑞幸咖啡幾乎都是將發展的目光聚焦在了新零售身上。
然而，對于一個新生的物種來講，新零售真的能夠在資本市場繼續一路高歌嗎？作為一個涉及行業多個流程和環節的新生物種來講，新零售真的是資本寒冬下的救命稻草嗎？一切尚未可知。然而，可以肯定的是，如果僅僅只是按照互聯網式的發展模式講故事，如果繼續將新零售看成是一個概念，那么，所謂的新零售或許真的將會淪為一個概念，等到新零售的風口不再，人們便會將之拋棄，從而去尋找新的方式和方法。
當電商的發展模式無法再給傳統行業帶來新的增長動力，落幕成為一種必然。原本火爆的節日促銷日漸冷淡、當眾人不再對傳統的互聯網營銷產生興趣，在互聯網時代積累下來的流量開始變得死氣沉沉。這個時候，人們需要尋找一種全新的物種去重新激活用戶，去改變那些互聯網模式無法破解的痛點和難題。
然而，由于人們習慣了互聯網式的發展套路，他們在看待新零售的問題上僅僅只是把新零售看成一個與“互聯網+”一樣的物種，于是，講故事、打概念和做營銷開始成為他們加持新零售的全新方式。當人們在資本寒冬的大背景下無法再用互聯網式的發展模式繼續贏得資本青睞的時候，不斷被巨頭們加持的新零售自然成為他們繼續向資本市場講好故事的突破口。
對于一個試圖對傳統行業的運行邏輯和環節進行深度改變的全新物種來講，如果僅僅只是用新零售去講故事，而不是去做改造B端行業的相關實質性的動作，所謂的新零售或許真的會成為一個概念，并不具備真正實質性的內涵和意義。當新零售不再“新”，而是淪為互聯網的替代品，那么，當資本市場對新零售的故事不再感興趣，它的落幕同樣將會成為一種必然。
1
新零售的關鍵在于落地，
精彩的故事沒有續集
同互聯網時代的電商平臺僅僅只是搭建平臺的模式不同，新零售更加側重于落地上的操作。我們看到無論是阿里、騰訊還是京東，這些新零售的入局者們無不都是在用真金白銀來搭建新零售的體系。從場景到技術，從供應鏈到產業鏈，他們都在通過深度介入的方式來加入到新零售的戰役里。
如果我們將電商時代的關鍵看做是平臺的話，那么，新零售時代的關鍵則是在于落地。所有新零售的玩家們都必須加入到新零售的具體流程和環節當中，通過真正加入到新零售的戰局當中來找到屬于新零售時代的商業模式。從另外一個角度來看，以資本為主導的發展模式已經難以奏效，即使當下資本市場對于新零售的故事依然關注，但是如果無法找到資本運作之外的發展模式，所謂的新零售故事或許僅僅只能講一個精彩的開頭，精彩的續集便不再存在。
新零售的關鍵在于落地，通過新技術的手段去改變傳統行業的生產方式、供應方式，通過新場景的方式來彌補電商時代對于線上的依賴，通過新模式的方式去改變電商時代的中介費的盈利模式，新零售需要一場徹頭徹尾的深度改變。
阿里和騰訊在線下場景搭建上的資本混戰、基于新零售的流程和環節的不斷搭建其實都在告訴我們，所謂的新零售已經過了那個單單依靠一個概念或者是一個故事就能夠“一招鮮吃遍天”的時代。想要在新零售的時代掘金，必須將落地看成是新零售的關鍵。
2
以流量為開端的新零售必然因流量紅利的瓶頸遭遇挑戰
無論是即將赴美上市的瑞幸咖啡還是以微信為主要端口創造崛起傳奇的拼多多，他們迅速崛起的一個主要套路就是以流量為主導的發展模式。然而，在流量紅利逐漸見頂的時刻依然用新零售的方式去獲取流量，無疑將會遭遇挑戰。
首先，經歷了PC時代和移動互聯網時代的洗禮之后，流量紅利已經見頂。無論是在PC時代還是在移動互聯網時代，我們看到的所有的互聯網式的發展模式都是以流量為終極追求的。這種發展模式盡管成本較低，平臺本身也不需要太多地參與到行業的實際運作過程當中，但是，這種僅僅只是以流量為主導的發展模式所帶來的只能是短暫的繁榮。
當下，幾乎所有的流量都集中在了幾個較大的平臺上，并且在這些平臺上的流量并沒有真正得到激活。如果繼續延續以流量為主導的發展模式，那么，流量獲取的難度必然會不斷增加。當流量不再是紅利，而是一種負擔的時候，以流量為主導的發展模式必然遭遇挑戰。
其次，以收割流量為主導的商業模式正在遭遇越來越多的挑戰。以流量為主導的發展模式的一個突出特點就是用收割流量的方式來獲得盈利，幾乎所有的電商平臺都是以平臺費、中介費和廣告費的方式來盈利。然而，這種商業模式有一個前提就是要有流量可供收割。
現實情況卻是，當流量紅利已經見頂的時刻，我們在通過投入廣告費時無法繼續獲得流量，我們在平臺上已經無法實現轉化，于是，商家便不再去投入廣告費和中介費。簡單依靠收割流量的方式來獲取盈利的辦法開始遭遇到了越來越多的新挑戰。
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消費升級引發的用戶需求的轉變無法靠精彩故事橋段來填滿
當下，我們正在面臨一場前所未有的消費升級，在消費升級的大背景下，用戶需求的轉變成為發展主題。盡管很多新零售的玩家們會通過新零售的方式去講述新流量的故事，但是，當用戶的需求無法用精彩的故事橋段來滿足的時候，這種以概念為主導的新零售模式便會遭遇挑戰。
真正觸發新零售的概念出現的一個大的背景就是用戶消費升級所引發的需求的轉變。相對于互聯網時代，人們對于方便、快捷的追求，當下的人們更加需要的是好的產品和好的服務。如果我們表面上用新零售的橋段來講述傳統電商的故事，當用戶的需求無法真正得到切實滿足的時候，即使再精彩的故事或許都將遭遇一場前所未有的挑戰。
當新零售的故事無法真正滿足用戶需求的時候，落幕便會成為一種必然。即使是借助新零售的故事在資本市場上贏得了投資者們的垂青，但是，回到行業本身時必然遭遇新的挑戰。這就是我們看到了很多玩家在資本市場風生水起，而在現實商業的層面上遭遇挑戰的根本原因所在。
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互聯網技術的內里無法撐起新零售的華麗外表
盡管諸多的新零售玩家都在不斷以各種各樣的方式涉足新零售市場，但是，他們對于互聯網技術和互聯網模式的極大依賴決定了他們無法真正抓住新零售真正精髓。當新零售的玩家依然在借助互聯網技術在行傳統電商之實的時候，所謂的加持新零售或許注定要變成一場鬧劇。
按照亞馬遜、阿里、騰訊和京東等諸多新零售玩家為我們描繪的新零售的藍圖，新技術在新零售時代扮演著至關重要的角色和作用。失去了新技術的支撐，失去了新技術的加持，新零售便不再“新”，而是真真正正地淪為了一種概念。當概念變成新零售的唯一標簽時，它的光環便會失色。
即使新零售的玩家們用新零售的故事贏得了資本市場的垂青，但是，如果以大數據、云計算、人工智能和區塊鏈為代表的新技術無法對傳統行業的流程和環節進行深度改造的時候，所謂的新零售或許僅僅只剩下華麗的外表，其內在依然是互聯網式的敗絮一堆。
當互聯網式的故事范本開始充斥新零售市場，我們看到的是一個似曾相識的場景的出現：概念、營銷開始彌漫新零售市場。當新零售被這些虛無縹緲的概念所填滿，洗牌在所難免。可以預見的是，新零售市場未來將會出現一次大洗牌，那些真正關注落地的新零售玩家或許才是這場戰役的真正勝利者。
《輝常觀察》由資深撰稿人，專欄作者，作家孟永輝創辦。專注深度思考與趨勢分析，長期關注行業研究。
作為資深撰稿人，孟永輝持續為多家報刊、雜志、網站撰稿，累計撰稿多達300余萬字；
作為作家，孟永輝出版實體圖書（20萬字），連載過網絡小說（135萬字），并持續有小說、詩歌作品輸出和獲獎；
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