從2020年新能源汽車市場爆發(fā)開始，傳統(tǒng)燃油車品牌就開始不斷被“唱衰”，位列傳統(tǒng)燃油車豪華品牌的BBA也一度被視為智能手機出現(xiàn)之后的諾基亞以及數(shù)碼相機技術出現(xiàn)之后的柯達：最后的結局是衰落或者歸屬于奢侈品，最終遠離大眾消費市場。
在今年上半年，BBA發(fā)布了在國內的市場銷量成績。根據奧迪、奔馳、寶馬這三大豪華品牌公布的數(shù)據，在2022上半年，寶馬品牌累計銷量達到37.87萬輛，梅賽德斯-奔馳銷量為35.58萬輛，奧迪墊底，銷量為31.70萬輛。
但同比來看，三家一線豪華品牌銷量均出現(xiàn)了不同幅度的下跌。奧迪跌幅最大，同比下滑31.9%，奔馳和寶馬銷量同樣大幅下滑，跌幅分別為24.1%和23.3%。
相對而言，特斯拉、理想、蔚來等新勢力品牌則迅速攻城略地。在上半年的高端SUV市場，特斯拉超越BBA，成為第一，理想ONE排名第六。更為重要的是，特斯拉和理想ONE均實現(xiàn)了至少翻倍增長，而傳統(tǒng)燃油車豪華品牌SUV均出現(xiàn)了程度不一的下滑。
這也意味著，BBA的傳統(tǒng)市場正在被吞噬。目前來看，BBA雖然在新能源轉型上做出了一定成績，但顯然并不夠。時至今日，BBA尚未推出任何一款爆款屬性的新能源汽車產品。
從市場情況來看，BBA三大品牌仍有著時間來支撐自身的新能源轉型。但考慮到特斯拉、比亞迪、新勢力們的猛烈沖擊，留給BBA轉型的時間真的不多了。
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BBA的燃油車市場正在被吞食
讓我們先來看看BBA在國內的現(xiàn)狀。根據奧迪、奔馳、寶馬這三大豪華品牌公布的數(shù)據，在2022上半年，寶馬品牌累計銷量達到37.87萬輛，梅賽德斯-奔馳銷量為35.58萬輛，奧迪墊底，銷量為31.70萬輛。
如果根據乘聯(lián)會公布的乘用車批發(fā)銷量排行，在一眾汽車品牌中，寶馬、奔馳、奧迪上半年累計銷量排名分別為第10、第14和第15名，與特斯拉銷量基本處于同一水平線。
從絕對數(shù)值來看，BBA的上半年業(yè)績依然不錯。但同比來看，三家一線豪華品牌銷量均出現(xiàn)了不同幅度的下跌。奧迪跌幅最大，同比下滑31.9%，奔馳和寶馬銷量同樣大幅下滑，跌幅分別為24.1%和23.3%。
從這個降幅上，我們可以清晰的看到，雖然BBA在豪華汽車市場上依然是雷打不動的鐵三角，但在新進入者的強勢沖擊下已經頹勢盡顯。
要知道，在6月，豪華汽車市場累計銷量39.5萬輛，同比增長41.9%。而在上半年，豪華車市場累計銷量170.8萬輛，同比微跌1.3%。
可以看到，在整體豪華車市場銷量規(guī)模變化不大的情況下，BBA銷量跌幅均超過20%。這意味著，在豪華車市場上，BBA的市場份額正在被迅速吞噬。而這些搶奪了BBA市場份額的品牌，毫無疑問即是電動車新貴。
從目前情況來看，蔚來ET7或許會在高端轎車排行榜中實現(xiàn)更高的名次，但最終能否在豪華轎車市場打破BBA的壟斷，則需要后續(xù)驗證。
而在高端SUV市場，BBA的壟斷已經被打破。上半年，特斯拉Model Y一騎絕塵，累計銷量達到133666輛，是唯一一款銷量超過10萬的高端SUV車型。緊隨其后的是奔馳GLC、奧迪Q5和寶馬X3這三款BBA車型，銷量均在7萬輛級別。排名第六的是理想ONE，累計銷量達到60403輛，基本逼近BBA銷量水平。蔚來ES6排名第八，銷量達23534輛。
最為重要的是，在高端SUV銷量前十名中，特斯拉、理想ONE均實現(xiàn)了翻倍增長，特斯拉Model Y同比增幅更是達到了189.4%，蔚來ES6同比增長30.6%。相對而言，其他傳統(tǒng)燃油車豪華品牌無一例外銷量全部下滑，奔馳GLC表現(xiàn)最好，但累計銷量同比下滑了6.6%。
SUV市場上的變化，正是BBA在新能源時代面臨的最大威脅。在新能源時代，BBA以往賴以成功的因素被大幅削弱，劣勢則被無限放大。在新時代面前，BBA不得不做出改變了。
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一場沒有爆款的新能源轉型
對BBA來說，在燃油車市場上的巨大慣性使其推出新能源汽車的步伐十分緩慢，直至近兩年才開始正式銷售全新新能源車型。
奔馳入局電動化的時間點并不算早，直至2019年才推出了首款量產純電車型EQC，隨后更是推出了EQA、EQB等系列車型。不過，這些車型均為油改電車型，創(chuàng)新點較少，續(xù)航和輔助駕駛上都難以符合市場期望，銷量一般。
2021年底，奔馳EQS正式上市，這也是奔馳首款基于自身EVA純電平臺正向研發(fā)的首款純電豪華轎車。產品上看，這款EQS車型具備有獨特的亮點，并解決了續(xù)航等硬件問題，但是，該車型走高端路線，且只銷售頂配車型，目前廠商建議零售價為107.46萬元起。
據了解，奔馳新款國產EQE轎車也即將上市，售價預估在50-60萬元左右；首款7座大型豪華純電EQS SUV和插電混動版本C級車等主力車型也將上市。
目前來看，奔馳新能源汽車要么是創(chuàng)新較少的油改電車型，要么是主打高端頂配的EQS。也正因為如此，奔馳新能源汽車銷量較低。根據交強險數(shù)據，上半年北京奔馳新能源汽車銷量累計達到16527輛，進口奔馳新能源汽車累計銷量3127輛，合計上險數(shù)不到2萬輛。
與奔馳相比，寶馬在新能源領域入局極早，上世紀70年代就推出過首款純電動車型，隨后推出過多款新能源車型，2013年更推出i3、i8等備受關注的純電產品，2018年又推出了i3s、MINI COOPER SE兩款純電動車型和數(shù)款“油改電”產品。
2020年，寶馬推出了新一款純電動車型——iX3，2021年推出寶馬i4。據悉，寶馬i7將在年內上市。除此之外，寶馬還有一系列插電混動車型。
整體來看，寶馬并沒有刻意將燃油車和新能源車型隔離開來，甚至于目前寶馬并沒有自己的純電動平臺。在上半年，根據交強險數(shù)據，華晨寶馬的新能源汽車累計銷量為22385輛，進口寶馬銷量為525輛。
相對而言，奧迪在新能源轉型上更為緩慢。2018年，奧迪推出了首款量產電動車奧迪e-tron，隨后推出了奧迪e-tron GT，但在市場上并沒有激起太大聲浪。不過，背靠大眾集團，奧迪在電動化上也不遺余力，目前主推Q4 e-tron和Q5 e-tron兩款車型。
從價格來看，Q4 e-tron和Q5 e-tron兩款車型在BBA純電車型中售價下探最低，殺到了30萬級別。不過，奧迪新能源汽車銷量相對較差。上半年，一汽大眾奧迪上險數(shù)僅2891輛，進口數(shù)量也僅228輛。
從數(shù)據來看，BBA三家在國內的新能源汽車市場上表現(xiàn)都并不好。時至今日，三家傳統(tǒng)豪華品牌并沒有出現(xiàn)任何一款爆款車型，這種情況對其新能源汽車業(yè)務的發(fā)展是極為不利的。BBA新能源業(yè)務究竟將走向何方，這個問題或許將在短期內迎來答案。
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BBA還有時間，但真的不多了
從特斯拉和國內造車新勢力們推動新能源汽車市場爆發(fā)以來，傳統(tǒng)的豪華品牌BBA就開始被視為智能手機出現(xiàn)之后的諾基亞以及數(shù)碼相機技術出現(xiàn)之后的柯達，但是汽車并不是手機、手表或者膠卷，相對而言，新能源汽車也并不擁有壓倒性的成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢。
從目前市場情況來看，BBA還有一段時間來支撐自己的新能源轉型進程。
首先，BBA在市場上依然有著極大的號召力。本質上講，工業(yè)化產品的核心優(yōu)勢一共只有兩個：性價比優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢。而BBA三大品牌的產品提供的核心價值即是差異化。事實上，截至目前，無論是特斯拉還是造車新勢力，亦或是主打更高端的高合品牌，雖然都已經在價格上達到了BBA的售價范圍，但在品牌符號和品牌形象上和BBA相比仍有極大差距。
上文數(shù)據可以看到，BBA銷量都在不斷下滑。但是，另一個數(shù)據顯示，BBA依然有著巨大的號召力。在今年6月，奧迪A4L闖進了轎車銷量TOP10，銷量達到21768輛。這一定程度上是前幾個月疫情擠壓訂單的釋放，但主要因為這款車不錯的終端優(yōu)惠和購置稅減半政策的刺激。要知道，現(xiàn)款奧迪A4L已經上市6年，基本處于產品生命周期的末端，這樣的產品依靠銷售手段取得如此成績，足以說明BBA現(xiàn)今仍然強大的品牌號召力。
其次，目前的智能汽車對傳統(tǒng)燃油車的優(yōu)勢并不顯著。本質上講，電動車、插電混動、燃油車屬于不同技術路線，技術路線之間優(yōu)劣勢不同。電動車在汽車靜謐性、平順性上有顯著優(yōu)勢，而燃油車則沒有續(xù)航焦慮。
真正對燃油車產生碾壓性優(yōu)勢的是智能汽車。但這種碾壓顯然不同于智能手機對諾基亞的碾壓。在智能手機時代，手機開始從通訊工具承載了多媒體娛樂功能，以及其他延伸功能。而在汽車產品上，受產品特性影響，智能座艙很難產生消費者粘性。真正碾壓性技術是智能駕駛，這將徹底改變汽車的產品邏輯。不過，目前來看，L2.5級別的輔助駕駛顯然不夠智能，距離重新定義汽車仍有著極大距離。
這也意味著，BBA這三大豪華汽車品牌仍然有著一定時間來進行新能源轉型。但嚴格來說，留給BBA的時間也不多了。
前兩年，電動汽車的購買人群僅限于新品愛好者和年輕人，不過隨著新能源汽車市場發(fā)展更為迅速，電動車開始在所有年齡段消費者中都出現(xiàn)了購買需求，部分車型在50歲以上群體購買比例甚至能夠達到40%-50%。這意味著，電動汽車市場更加成熟，電動汽車正在加速向燃油車市場滲透。
這意味著，如果BBA在下半年或明年推出的新能源新車型難以實現(xiàn)更大突破的話，其在汽車市場上將更為被動。
截至目前，BBA在傳統(tǒng)豪華車市場上依然保有極大的市場份額。但是，隨著特斯拉、比亞迪和造車新勢力們的進擊，BBA的地盤正在迅速被吞食，留給BBA新能源轉型的時間真的不多了。
