?讀懂財經·消費組原創/出品
作者 | 孫勇
編輯 | 武亞玲
1990年，我國白酒行業走到了岔路口。
彼時，國家剛剛放開了13種名酒的定價權，但緊接著，又出臺了“名酒不準上公務宴席”的規定。水火碰撞之間，名酒企走上了兩條截然不同的發展路徑。
以茅五劍為代表的激進派，選擇了堅持漲價的名酒戰略，以瀘汾古為代表的保守派，選擇了降價求量的民酒戰略。多年后，前者榮登三甲，后者風光不再。
2000年，看著自家后院那四口始建于1573年的古窖池，瀘州老窖大夢初醒。一年后，國窖1573橫空出世。在接下來的“黃金十年”里，瀘州老窖東山再起。
2004-2012年，其營收從12.8億增長到115.6億，翻了9倍，凈利潤從4000萬增長到44億，翻了100倍。
城頭變幻大王旗，我國白酒業，也就此駛入“茅五瀘”時代。
不過，在瀘州老窖迸發第二春的同時，一股“藍色旋風”，也開始席卷蘇北大地。同樣是2004-2012年，洋河的營收從4.2億增長到172.7億，翻了40倍，凈利潤從1500萬增長到61.5億，翻了400倍。相比瀘州老窖，更勝一籌。
2010年起，洋河在營收上逐漸拉開了與瀘州老窖的差距，躋身三甲。4年后，瀘州老窖又因調整不及時、誤判形勢等，營收、凈利潤斷崖式下跌至53.5億、8.8億，成為那波行業調整期，表現最衰的名酒企，與洋河的差距進一步拉大。
2015年，“淼峰”組合臨危受命，接過瀘州老窖帥印后，開始上下求索。2017年，重回“百億俱樂部”的瀘州老窖舊夢重燃，又喊出了“重回三甲”的目標。
但到今天，其營收與洋河仍有70億以上的差距。追趕之路，仍任重道遠。
/ 01 /
營收仍差洋河半個身位
對于瀘州老窖來說，2014年，有些不太友好。
這一年，由“限制三公消費”政策和塑化劑風波引發的白酒行業深度調整，駛入了第三個年頭。兩年前還春光滿面的名酒企們，均如陷寒潭。
困局之下，各酒企也紛紛發力自救。茅臺開始放低姿態，著重培育大眾消費市場；五糧液則主動下調了出廠價。
但過去十幾年，被國窖1573的成功，慣壞了的瀘州老窖，卻仍然一副“老爺作風”。同時，吃過“名酒變民酒”虧的瀘州老窖，這一次又誤判了形勢，選擇了逆勢提價。
這成了壓垮駱駝的最后一根稻草。一時間，瀘州老窖渠道斷流，動銷停滯，經銷商信心全無。
2014年，瀘州老窖的庫存增加了8361噸，同比增長超3成，營收斷崖式下跌至53.5億，相較2012年的巔峰腰斬，凈利潤僅為8.8億，只剩2012年的1/5。在整波調整中，瀘州老窖成了所有名酒企中，最衰的那個仔。
也是從這一年起，瀘州老窖與洋河在營收端的差距進一步被拉大。
2015年，執掌瀘州老窖12年的謝明卸任，以劉淼、林峰為首的新一屆管理層登臺。二者皆為營銷背景出身，上任后，開始狠抓管理、重建渠道。
與此同時，自2016年起 ，受益于大眾消費的崛起，茅臺批價不斷上行，自上而下帶動五糧液、國窖1573等高端白酒，駛入了新一輪的增長通道。洋河則由于省內市場被今世緣侵襲、渠道庫存積壓較多等失去了彈性。
2016-2019年，瀘州老窖的營收分別為83.04億、103.95億、130.55億、158.17億，同比增速分別為20.34%、20.5%、25.6%、21.15%，凈利潤分別為19.28億、25.58億、34.86億、46.42億，同比增速分別為30.89%、30.69%、36.27%、33.17%。
反觀洋河，同期營收、凈利潤增速均不及瀘州老窖。這也讓瀘州老窖看到了“重回三甲”的希望。在2018年的經銷商大會上，劉淼表示，2018年是“沖刺年”，2019年是“搏命年”，2020年要實現300億營收，重回行業前三。
“沖刺”“搏命”的路徑也很簡單：抓高端、挺中端。
但今年前三季度，瀘州老窖的營收為115.99億，不僅距300億相差甚遠，與洋河比，也依然有73億的差距。
掉出三甲行列已十年有余，“重回三甲”成了瀘州老窖這兩年的官方口號。有夢想是好的，只是當我們將時間線再次拉長，其三甲之路，仍任重道遠。
/ 02 /
國窖1573難比茅五
抓高端，即以國窖1573為核心，不斷向上發力高端酒。
瀘州老窖過去幾年的高增長，確實主要受益于國窖1573的拉動。2016-2019年，其高端酒類（國窖1573）的營收分別為29.2億、46.48億、63.78億、85.96億，占總營收的比重分別為35.16%、44.72%、48.85%、54.35%，逐年增長。
目前，國窖1573也已是公認的三大高端白酒之一。從這個角度來說，瀘州老窖“抓高端”無疑是成功的。
不過，雖同為高端白酒，國窖1573相較茅五，仍有較大差距。
一來是規模上，2019年，茅臺酒的營收為758.02億，是國窖1573的8.8倍，五糧液高端酒的營收為396.71億，是國窖1573的4.6倍。
更重要的是，增長驅動力不同。茅五早已譽滿天下，其增長靠的是品牌效應，國窖1573雖也榮譽等身，但其品牌效應，較茅五還是有不小的差距，其增長還離不開費用拉動。
2016-2019年，瀘州老窖的銷售費用分別為15.39億、24.12億、33.93億、41.86億，銷售費用率分別為18.54%、23.2%、25.99%、26.47%，逐年提升。
同期茅臺的銷售費用率分別僅為4.19%、4.89%、3.33%、3.69%。五糧液高一些，但分別也僅為19.13%、12.01%、9.44%、9.95%，且呈下降趨勢。
說到底，過去幾年，這一輪高端白酒的增長，主要還是受益于茅臺需求外溢所帶來的量價紅利。
價格方面，2016年以來，茅臺不斷上行，已經從當時的800多元，上行至目前的2800元左右。作為高端白酒價格的“天花板”，茅臺的不斷上漲，也為下方的五糧液和國窖1573打開了提價空間。
可以看到，自2017年以來，國窖1573多次上調價格，出廠價已經從740元，上調至890元，建議零售價已經從899元，上調至1399元。
銷量方面，國內高端白酒每年本就供不應求，而隨著價格不斷上漲，茅臺的金融屬性不斷增強，被用來囤積、收藏的比例越來越高。根據華安證券的測算，2016年，茅臺的開瓶率約為8成，到2019年，已經下滑至4成左右。
這就導致，雖然過去幾年，茅臺的銷量整體逐年小幅上漲，但真正被開瓶喝掉的卻越來越少。這種情況下，其下方的五糧液和國窖1573，承接了這部分核心剛需，銷量上漲。
這種溢出效應未來仍會長期存在，但目前看，已至強弩之末。
一來，茅臺近年已經歷了超大幅度的上漲，且近期官媒多次“點名”，這波價格上行大概率已經走完了主升浪；
二來，多次漲價后，國窖1573的價格（京東價989元）直逼五糧液（京東價1069元），已無太多競爭優勢。
事實上，雖然近年來一路高歌猛進，但國窖1573的營收增速卻逐年下滑。2016-2019年，分別為89.39%、59.18%、37.21%、34.78%。
經過近十多年的培育，國窖1573讓瀘州老窖重回高端營，但在與洋河的較量中，“抓高端”又不足以支撐它沖出重圍。
/ 03 /
老特曲難扛復興大旗
挺中端，即以特曲為核心，爭取壯大“腰部”力量。
作為老四大名酒之一，特曲是瀘州老窖最初的拳頭產品，但經“名酒變民酒”后，品牌形象嚴重受損。近年來，瀘州老窖正試圖通過產品聚焦來推動特曲復興，通過提價、放量再造一個百億級大單品。
不過，相比“抓高端”，“挺中端”的效果，就有些差強人意了。
2016-2019年，瀘州老窖中端酒的營收從27.91億增長到37.49億，增速明顯低于國窖1573，占總營收的比重也從33.61%下降到23.7%。
原因也不難理解。高端白酒的銷售，靠的是品牌效應，中端白酒靠的則是渠道布局。目前，特曲的銷售仍以川渝為主，云貴湘為輔，離全國化尚有較大距離。且相較于高端白酒的格局穩定，中端白酒的競爭更為激烈。
更重要的是，相比洋河，瀘州老窖的產品矩陣存在明顯的缺陷。
具體來看，瀘州老窖的產品序列呈現兩頭大的格局。高端產品國窖1573處于1000元價格帶；中端產品除了主打的特曲系列，還包括窖齡系列，定位是200-500元價格帶；低端產品主要包括頭曲和二曲系列，定位是200元以下價格帶。
也就是說，在500-1000元這個次高端價格帶，瀘州老窖幾乎是“缺席”的。
洋河則是全價格帶覆蓋。在1000元高端價格帶，有夢之藍M9，在500-1000元次高端價格帶，有夢之藍M3和夢之藍M6/M6+，在200-500元中端價格帶，有夢之藍M1和天之藍，在200元以下低端價格帶，有海之藍。
而這還只是藍色經典系列，其第二品牌“雙溝”，基本也做到了全價格帶的覆蓋。
某種程度上說，洋河和瀘州老窖的較量，有幾分田忌賽馬的意思。雖然在高端領域，無論是規模還是品牌效應，國窖1573都更勝一籌，但在次高端及中端領域，洋河卻都更優于瀘州老窖。
這也造成，雖然瀘州老窖坐擁“核武器”國窖1573，但其整體噸價卻低于洋河。
2019年，瀘州老窖酒類營收為156.16億，酒類總銷量為14.27萬噸，均價為10.94萬/噸；洋河白酒類營收為219.67億，白酒類銷量為18.6萬噸，均價為11.81萬/噸。
次高端產品“缺席”，導致“腰部”力量不足，無疑已經成為瀘州老窖追趕洋河的最大障礙。
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“高光”會是第三駕馬車嗎？
為了重回三甲，瀘州老窖近期聲勢浩大地推出了全新子品牌“高光”。
“高光”定位新輕奢主義白酒，目前推出了G1、G2、G3三款產品，主推度數為40.9%vol。其中，G3的建議零售價為698元，G1、G2尚未公布,業內預計分別會在200元和400元左右。
這不僅讓瀘州老窖的產品矩陣更完善，同時還能順勢切入近年來爆火的光瓶酒賽道。對于“高光”，瀘州老窖寄予厚望。在產品發布會上，劉淼表示，“高光”將是特曲、國窖1573之后，瀘州老窖的第三條增長曲線。
所謂光瓶酒，是指沒有包裝盒、能直接看到瓶子的酒。在“高光”之前，光瓶酒更常見于低端領域，零售價46元的黃玻汾已經算得上是“高端”產品了。
這一價位段對應的消費群體主要用于自飲與聚飲，商務、送禮社交需求低，這是各酒企搶占低端市場的武器。根據安信證券研報數據，光瓶酒在各省白酒規模占比約10%，并持續擠壓低端盒裝酒份額。
瀘州老窖反其道而行。從“高光”這個品牌名也能看出，它打的主意是，通過“輕奢”概念，扭轉光瓶酒低端的形象，將光瓶酒的競爭門檻提高一個level。現實卻是，如何打好“輕奢”牌，培育消費者認知、習慣成了擺在“高光”面前的第一道坎。
同時，在700元的次高端價格帶，“高光”能不能與洋河夢之藍M6+等傳統白酒一戰，也是個問題。這些都讓“高光”的前景充滿了不確定性。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，售價近700元的“高光”，打破了整個光瓶酒之前的屬性和定位，想要做起來，難度非常大，其對瀘州老窖的貢獻，不會太快，也不會太大。
白酒行業分析師蔡學飛對讀懂君表示，高線光瓶酒目前的消費場景主要是一些高品質小眾市場，帶有一定的品鑒、收藏與投資功能，嚴重依賴個人口碑推薦銷售。長期看，只有在充分做到消費者教育認知的前提下，高線光瓶酒才有市場前景。短期內，只能是高端細分市場的補充產品。
不過，酒水行業研究者歐陽千里則認為，高端輕奢白酒是烈酒領域出現的一個新機遇。其切割的不是傳統白酒份額，是近年來一直擴大的威士忌、伏特加市場。
無論如何，在“高光”真正跑出來之前，瀘州老窖很難重回三甲。
