苗春陽：深圳坤方創投合伙人，專注于泛娛樂和游戲產業鏈投資。06年進入游戲行業，見證了端游，頁游，手游在中國的依次興起。參與制作了《尋仙》《成吉思汗1》《天書奇談》等流水數千萬項目，后轉做游戲發行領域。目前專注于泛娛樂以及游戲產業鏈布局投資，研究的方向有網絡大電影，AR游戲，體育類游戲以及獨立游戲。
最近說到萬達，就離不開董事長王健林的一個億“小目標”。在全國票房增速放緩的大環境之下，萬達院線上半年票房收入仍然保持了不錯的增速。中報顯示，萬達院線上半年營收57.22億元，凈利潤8.05億元。實現票房40億元，同比增長40.6%；觀影人次 9666萬人次，同比增長49.2%?？梢姡粋€億對于萬達院線上半年的業績而言，確實不算很多。
對比同期全國增速：1至6月國內電影市場實現票房246億元，同比增長21.4%，觀影人次7.2億，同比增長29.7%。可見，萬達院線這樣的亮眼的業績，也讓投資者對于萬達未來發展方向頗為關注。
熟料，在8月30日萬達業績說明會上，萬達院線總裁曾茂軍談論了萬達院線對國內游戲業的戰略野心，更是在接受采訪時稱：“萬達的未來2-3年的短期目標是成為騰訊、網易之后的行業第三名?！?span style="line-height: 1.6;">此言一出，引發了不小的熱議。
▎小目標：2-3年內要成為騰訊、網易之后的行業第三名
仔細來算筆賬，如果萬達要比肩目前第二名的網易，按照目前的增速，那么必須要在2018年實現每年250億以上的游戲收入。這個難度可不是一星半點，做過發行的心里立刻有了譜，這需要多少能橫掃市場的游戲產品+多少款王牌在手才能撐得起這么大的盤子？很多公司可是做了一輩子也做不出第二個王牌。
那么萬達院線的曾茂軍是如何準備達到這樣的目標的呢？曾總接受采訪時表示，“萬達院線實現游戲業務的落地，首先是通過游戲發行切入游戲行業。萬達院線會快速建立游戲發行渠道，建渠道做線下推廣游戲的成本最低，萬達在100多個城市已經有影城布點，也有員工。萬達需要付出的增量成本很少，只要給員工發一個通知，有一個游戲要下，員工做推廣，讓電影觀眾掃二維碼獎勵員工，對員工來講增加了收入也很樂意，這樣很多游戲推廣就很簡單。但如果其他公司做這件事可能成本就很高，除了萬達幾乎誰也做不了這么大規模的游戲線下推廣。一些游戲公司的影響力不夠的話，看到萬達能做線下發行，很快就會把游戲放在萬達做游戲發行?！?/p>
曾茂軍還為萬達的游戲產業描繪了這樣一幅消費場景：消費者有大量的碎片時間，例如去看電影的時候，消費者在電影院取了票還有20分鐘，電影院里有個競技類的游戲大廳，幾個人就可以在電影院里玩游戲了。
而對于從影視走向游戲的轉變，曾茂軍表示萬達院線也有嘗試：“去年我們曾經做過一次嘗試，跟騰訊合作，讓電影觀眾在影院里面玩《英雄聯盟》，我們非黃金時間里面搞了100多場比賽，效果挺好。如果，我們能很好地把線下客人轉化成游戲玩家，收入也是相當可觀的。我們對游戲行業進行了研究發現，游戲的玩家和電影的受眾是高度重合的，電影受眾中15-35歲的年齡層占了70-80%，這也是游戲玩家的主力軍。有著高度重合的消費群體，那么給電影觀眾推薦一個游戲成功的概率就很大，基于這樣的邏輯我們覺得可以嘗試?！?/p>
▎第三背后的邏輯：對高利潤率業務的渴求
一般人說要做游戲業前三，業內人士一定會嗤之以鼻：游戲業這么深的水還敢來吹牛。
但萬達這次“隔空喊話”說要做游戲行業前三，卻讓人不得不留下點耐心仔細看一看，畢竟這是有著中國首富以及太子國民老公掌舵的萬達在喊話。
萬達院線于今年5月宣布以26億左右的估值收購互愛互動。
收購互愛互動是第一步，曾茂軍曾在采訪中表示，下一步，公司將在游戲分發方面進行并購整合，包括海外公司并購，通過這一渠道延伸至游戲中去。未來2到3年，萬達院線期望游戲的利潤率會相當于萬達院線的利潤率。
對于萬達來說，比傳統行業利潤率高的生意就是好生意、好故事。目前，萬達院線上半年57億的流水，但利潤只有8億，凈利率僅為14%。很多游戲公司尤其是研運一體的公司，其利潤率均比14%高。因此，萬達院線對游戲行業的渴求的真正原因，其實正源于此。
2016年上半年國內票房總收入為246億元，雖然同比增長21.4%，但去年同期這個數字卻是46%。并且這一情況是伴隨著國內影片數量不斷增加所產生的。由此可見，影視行業增速放緩導致的市場競爭加劇，已經使票房收入上已經沒有多少故事可講，天花板已經呈現。
截止目前，除了《美人魚》，今年沒有任何一部國產電影票房超過10億。在今年6月份的上海電影節期間舉行的討論影院未來的論壇中，業內人士指出平均票房正在降低，這意味著中國電影票房已開始接近上限。萬達院線業績也頗受影響，近年持續的高增長不再。
相對于已顯疲態的票房收入，非票房收入近兩年卻表現搶眼。與國外高度發達不同的是，此前國內非票房收入大約只有20%，衍生品、周邊商品仍處于發展起步階段。而萬達院線作為國內院線龍頭，今年上半年非票房收入所占收入比例已經突破30%，直逼歐美發達市場的35%。而游戲，無疑是非票房收入中最大的一塊蛋糕。因為雖然增速都在放緩，但游戲行業整體增速，還是高于電影行業。
因此，從這個維度來理解萬達所說的游戲業第三，其背后的邏輯就是萬達要充分發揮資本的力量，通過收購的方式把流水集中到自己手中，從而把業務估值兌現到股價上。所以，通過做好并購和整合，萬達理論上可以把這個行業第三“做”出來。而一說到玩資本，萬達的資本運作能力一點都不弱于線上互聯網巨頭們。國民老公王思聰在電競圈的一系列布局，已經使其掌舵的熊貓TV位列直播圈子的第一梯隊，成績斐然。
資源整合的另一重要想象空間，則是游戲大數據與萬達院線大數據的綜合平臺的搭建。截至2016年6月底，萬達院線有6000萬會員，活躍度接近50%，這些會員給萬達院線票房貢獻率達85%。萬達院線如能將旗下的時光網，萬達院線6000萬會員以及萬達商城的非凡網三大渠道數據進行采集和充分分析，在與所發行的游戲相結合，進行主打場景的游戲發行，則會起到精準發行的目的。
▎“小目標”實現的難點在哪里：游戲能否像可樂和爆米花那樣成為影院標配？
主要集中在觀眾買單影院內游戲這一命題是否成立。
2016年5月12日，萬達院線發布公告擬以372.04億元收購萬達影視并裝入上市公司，而此前萬達影視曾擬以35億美元（約合230億人民幣）收購美國私募電影投資公司傳奇影業。傳奇影業旗下擁有《蝙蝠俠》、《盜夢空間》、《哥斯拉》以及《環太平洋》等多款知名影視IP版權，6月份在全球拿下4.34億美元的《魔獸》電影也由傳奇影業出品。
然而，傳奇影業這塊肥肉卻不是那么好吞下的。傳奇影業2014年、2015年連續兩年分別巨虧28.87億元、42.38億元。若收購完成，并入萬達院線后將拖累萬達院線由盈轉虧，年虧損額至少為10億元以上。所以最終，在經過半年多的談判拉鋸之后，萬達院線不得不中止了此次收購。
收購的最終潦草收場給萬達院線帶來了不小的損失，同時也意味著傳奇影業手握的眾多黃金級別影視IP從此與萬達無緣。在沒有了IP的情況下，觀眾到底還會不會買單影院游戲呢？
即便觀眾與玩家年齡段重合，但這并不意味著觀眾就是玩家，兼具電影觀眾和游戲玩家的雙重屬性的用戶，只是很小一部分。就以曾經被試水的萬達影院里玩《英雄聯盟》為例，很大一部分原因是觀眾在新鮮感驅使下達成的表面效果。而如何將普通電影觀眾培養成長期影院游戲玩家，萬達院線目前拿出的論點難以說服市場。
看電影其實是一項目的性很強的娛樂活動，目前的衍生品如周邊玩偶、飲料食品與觀影體驗沖突不大。甚至于說看電影喝可樂吃爆米花已經成為標配，購買電影周邊也成為一種粉絲時尚。但在影院推廣玩游戲，如果不是和當前電影相關IP的游戲，恐怕很快就會讓觀眾失去興趣，甚至還可能因為強推線下二維碼而遭致消費者反感。
正如萬達院線目前所言，消費者在取票后等待電影開始的20分鐘大有可為，但填充這20分鐘的，不是隨意硬塞給觀眾的一款無關游戲，那樣會既低效又影響觀眾本身的觀影體驗。有針對性的對取票觀眾推送將要觀看的電影、推送該電影IP的游戲才是正途。其實，這才是真正的影游互動。影游聯動最應當抓住的，不是還原，而是時效性。比如《憤怒的小鳥》電影為拉回流，在片中加入二維碼掃描獲得游戲獎勵就是不錯的做法。
而萬達院線對線下推廣的能量，似乎又過于樂觀。是什么能夠吸引玩家拋棄線上走向線下？當然是獨家的產品和獨家的運營。如果線下沒有足夠亮眼的產品和運營策略，普通CP為何會棄用便捷的線上渠道，而選用萬達的線下渠道呢？但如果真想做到發行第三，又必須要直面其他線上渠道發行的競爭。對于這點，目前看萬達院線并沒有提出解決方案。因為如果僅僅靠普通的線下分發就能形成游戲規模化分發，那么如過江之鯽般的校園渠道推廣早就應該發了大財，那么多游戲公司也不用砍掉曾經煞費苦心建立的規模龐大的地推團隊了。
所以從資本層面和線下實力分析，萬達院線做到國內發行前三并不是絕對不可能，但要面臨的困難還真的有點多且艱巨。
▎不是我軍太無能，奈何敵軍有高達
進入新市場直接用錢砸、買下一切，這種方法萬達并非沒有失敗的先例。最近的例子就在兩個月前，萬達與騰訊、百度聯手打造的電商平臺“騰百萬”，在勉強維持兩年后最后宣布散伙。
面對已經分食電商市場的阿里京東，“騰百萬”鎩羽而歸不是件難以預料的事。而萬達現在在游戲業中面臨的狀況，與在電商遭遇的情形，又與何其相似？
騰訊和網易仍然是萬達開辟新業務的兩座大山，一如阿里和京東。即便萬達院線退而求次僅僅預定發行前三，但僅靠收購一家公司是無法帶來匹配發行前三實力的研發能力的。最后可以寄予希望的，還要回到萬達院線本身的線下渠道的搭建和操作了。但無論如何，也不會像萬達院線預想的那樣，僅僅通過下發員工任務給顧客掃掃二維碼那么簡單。
影視業、游戲業同為泛娛樂產業的一環，用戶確實存在高度的重合性。如何能有效把線下的用戶轉變成線上的游戲用戶，如何能最先受益于此，如何讓其與萬達的資源做更好的嫁接和整合，如何在線下渠道這條空無一人的賽道中跑出好成績，從而吃到國內游戲發行這塊誘人的蛋糕，萬達之后的選擇，拭目以待。
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