有消費就有奢侈品高端消費，有奢侈品高端消費，就有相應的購買人群。 而這一部分人群，原本應該是極為少數的社會上層。但近年來，隨著奢侈品年輕化、普及化，越來越多的人皆傾向于購買奢侈品，進而形成了奢侈品遍地，人均持有量急速攀升的現象。 幾乎世界上所有新富裕人群，都喜歡用奢侈品來彰顯自己新的經濟和社會地位。而奢侈品的購買前提，自然就是品牌，而并不體現在物品的使用價值上。 匯豐銀行董事Erwan Rambourg曾撰寫過 《The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun》一書，書中詳細展示了“奢侈品牌金字塔” ，并形象刻畫出了各類不同品牌的奢侈品，以及它們歸屬于哪一個層級。 “奢侈品牌金字塔”從下而上依次為（根據價格由低至高排列）： 1、日常奢侈品，特別是低于100美元的奢侈品，它們包括：名牌香水、古龍水、名酒、Swatch手表和星巴克咖啡等。 2、可負擔奢侈品特指價格在100到300美元的奢侈品，它們包括：眼鏡、Coach和Tiffany銀飾等。 3、核心奢侈品特指價格在300到1500美元的奢侈品，例如：Gucci、Tod's和Prada等。 4、核心高級奢侈品特指價格在1500到5000美元之間的奢侈品，它們包括：LV、卡地亞（Cartier）和勞力士（Rolex）等。 5、超級奢侈品特指價格介乎于5000到5萬美元的奢侈品，它們包括：Bottega Veneta、IWC、愛馬仕（Hermes）、法國珠寶梵克雅寶（Van Cleef &Arpels），以及瑞士鐘表百達翡麗（Patek Phillippe）等。 6、極品奢侈品特指價格在5萬美元以上的奢侈品，例如：高端鉆飾列維夫（Leviev）、高級珠寶中的翹楚格拉夫（Graff），以及各類高級定制等。 從奢侈品的層級劃分來看，大部分人群都沒能達到頂級奢侈品消費水準，而只是達到輕奢層級，如此一來奢侈品消費內部，就也出現了奢侈品消費鄙視鏈。 與此同時，普華永道分析師經調研后發表的奢侈品報告顯示，中國的奢侈品消費與國外的奢侈品消費相比，有兩個明顯的不同點： 第一、 中國購買奢侈品的人，大部分為40歲以下的人群 ；而在西方發達國家，奢侈品市場的主導者多為40～70歲的中年人和老年人； 第二、 對于中國人來說，日常購買的奢侈品大部分集中在服飾、香水、手表等個人用品上 ，而在歐美等國家，房子、汽車、家庭度假旅游才是大眾普遍向往的奢侈品。 這一方面說明從經濟消費角度來看，我們仍然不夠富裕；另一方面也體現出中西方完全不同的生活方式與追求。 在中國，奢侈品消費日益年輕化，其實是不成熟的消費心理在作怪，無形中助長攀比之風。 從以上奢侈品消費層級與中國國內奢侈品消費特征來看，奢侈品消費的確正在大行其道。而它之所以如此受人歡迎和青睞，則需要從人性進化和消費心理方面來拆解和分析。 進化心理學是一種新興理論范式，它通過心理機制的進化階段特征，來解釋人類行為在環境中的適應性，可以較為全面而細致地解釋人類消費心理本質。 這在心理學上被稱為羊群效應 ，也就是所謂的從眾心理。這種從眾心理主要體現在人們往往因為擔心與群體的決定不同，而盲目地做出與群體一致的決定。 當大多數人通過購買奢侈品來彰顯自己的社會地位時，其他人也會跟風。 為了與群體保持一致，人們會選擇緊跟大眾潮流；但與此同時，人們又想凸顯自我的獨特，彰顯自己的個性，這一點在年輕人身上尤為明顯。根據“2002中國網民消費行為調查”顯示，超過82.2%的35歲以下的年輕人均有求新求異心態和行為。 正是這一群求新求異的年輕人，對奢侈品最為推崇。并且，他們普遍認為商品的品牌、個性最重要，也極其講求奢侈品的新穎、獨特。 日常生活中，他們不僅追求奢侈品的獨特，更發展到相互競爭奢侈品層級檔次的病態程度。 所以，從進化心理學的角度看，奢侈品消費群體追求新奇怪異，首先是出于想獲得更多關注。其次則是出于對保持較高社交地位的考量。 而正是出于這兩點考慮，年輕群體對奢侈品需求屢增不減，因為在物質極大豐富的今天，普通消費品已難以彰顯和承載他們的社交心理需求。 炫耀心理并不存在中西文化差異，可以說它是人類社會中普遍存在的一種心理現象，是一種刻意的展現。 通常情況下，人們炫耀的一般是多數人渴望得到，卻得不到的東西。 得到這些東西，往往就是財富、地位的象征。 在人類社會早期，對于男性而言，他們會炫耀能代表他有更強的撫養后代的能力的東西，比如強健體魄、財富、某種技能等。而女性的主要任務是找到一個能為她提供資源去撫養后代的男性，這就需要女性去吸引男性并與其形成穩定的關系，比如姣好的容貌與身材等。 正是因為在人類社會早期，男女通過互相炫耀自己的優勢特長而獲得了更多繁衍后代的機會，于是這種思維定勢就逐漸沉淀為一種心理機制，通過基因遺傳給了后代并形成為今天的炫耀心理。 顯然，社會發展到今天，奢侈品也成為了男女相互炫耀的一種資源和工具。 從以上分析可以看出，對奢侈品的追逐是人類的天性。這種天性是隨著社會生產力的發展，以及人類自身的身心進化而不斷進化而來的，幾乎是與生俱來的一種人性。 客觀而言，人類對美好事物的追求本無可厚非，但人的行為表現往往是心理機制和環境相互作用的結果。 因此，奢侈品消費不僅是人追求美好事物的一種體現，也有外部環境對人的影響和塑造在起作用，比如，對奢侈品過于病態而狂熱的追求。 參考資料：《Consumer Psychology》 Alfred Adler, translated by Zhou lang. what does life mean to you [M]. International Culture Publishing Company, 2000
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