據報道，8 月 18 日晚上，那位提車被拒的武漢車主在拼多多和活動主辦方“宜買車”協助下，成功提車并已上險。武漢車主稱使用了拼多多的 2 萬元補貼，但購車用的是家人賬戶。
此事件看似已塵埃落定，但為何一起網絡購車演變至此？拼多多此番暗箱操作究竟犯了哪些錯？
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-THE FIRST-
拼多多“最低提車價”惹怒特斯拉
近日，拼多多與宜買車合作，上線了特斯拉秒殺萬人團活動，主角車型是特斯拉中國-Model 3 2019款標準續航升級版。特斯拉官方的補貼后售價為27.155萬元，而參與了拼多多顯示秒殺的萬人團購活動后，實際到手價僅為25.18萬元。活動的主辦方“宜買車”向消費者提供了2萬元的補貼，創造了特斯拉在中國市場的歷史最低價。
特斯拉發布聲明，未與宜買車或拼多多合作，也沒有委托對方銷售車輛，更沒有就這次活動向對方賣過車。并表示“如消費者因上述團購活動產生任何爭議或權益受損，我司不承擔任何責任” 。
來源：特斯拉微博平臺
有網友發現特斯拉美國區相關規則與中國區不同。如特斯拉美國認為客戶有惡意，可以取消訂單，但需將定金返還消費者。而中國區規定，只要消費者有希望維權、要求退款的行為，特斯拉就可以“懷疑有其他非善意目的”拒絕向車主交付新車且不退定金。
一位已離職一年的前特斯拉員工告訴《企業觀察報》，對于特斯拉是否可以拒絕客戶提車條款并不清楚，在他就職特斯拉期間并未發生此類事件。
上海浦東新區經濟庭陸法官向《企業觀察報》表示，《中華人民共和國消費者權益保護法》規定，經營者不得以格式條款、通知、聲明、店堂告示等方式，作出排除或者限制消費者權利、減輕或者免除經營者責任、加重消費者責任等對消費者不公平、不合理的規定，不得利用格式條款并借助技術手段強制交易。限制用戶轉售自己具有物權的商品，其實屬于限制交易。
換句話說，特斯拉的一系列先決條件聲明不會獲得法院認可，不具有法律約束力。證據規則，當事人對自己提出的訴訟請求所依據的事實，或者反駁對方訴訟請求所依據的事實有責任提供證據加以證明。不然，應承擔舉證不能的責任。
上述條文意味著購車人只要提供合法的購車合同單據，特斯拉無權單方面認定合同無效。法院一般會判定特斯拉必須履行合同交車。
杭州安步網絡科技有限公司的董事長（蔚車CEO）戴其其在接受《企業觀察報》采訪時表示，拼多多賣車這件事情本身并沒有問題。問題在于拼多多及宜買車在沒有得到特斯拉的許可和授權的銷售的情況下進行銷售，并且以相對較低的價格銷售，這樣的操作手法特別不合理。
對于此前特斯拉拒絕為消費者提供交車服務，戴其其認為，拼多多的合作平臺宜買車，在此事件發生前沒有做好風險控制，以及企業服務能力評估，這是一個比較大的問題。同時，他表示，若旗下全資新車直購平臺蔚車發生類似事情，將不計平臺虧損補足差價實現對消費者的承諾。
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-THE SECOND-
直營模式才能使
消費者利益最大化
由于電動車和汽油車售后完全不一致，前者沒有什么售后利潤可言。而汽油車后續的保養和配件更換也是一筆豐厚的利潤，所對應的4S店銷售套路也不一樣。所以特斯拉自上市以來，一直采用與普通汽車品牌迥然不同的直營模式。
在此事件中，特斯拉聲明一直堅持直營模式，并相信直營模式是真正符合消費者最大利益的，在直營模式下無論走進特斯拉的哪一家門店得到的都是同樣的價格，希望能夠讓消費者享受到這種更加公平、透明、便利的購買體驗。
上述離職特斯拉員工表示，特斯拉目前應該不會走經銷商模式，特斯拉將在各個省市開的直營店稱為Service Plus中心，包含售后服務和售前服務。
特斯拉希望客戶能在Service Plus中心里獲得一切與特斯拉相關的服務，因此，特斯拉將Service Plus中心打造成了一個集展示、體驗、銷售交付、售后維修等功能于一體的體驗店。
因此，關于特斯拉是否會布局線上經銷商模式，離職特斯拉員工認為并不會，“特斯拉有直營官網，所有人下單的價格都是統一的，沒必要去開發經銷商。”據了解，客戶可以直接登入特斯拉直營官網，通過支付寶、微信或者銀行卡、信用卡支付2萬的定金，很快就能完成下單。
戴其其表示，不管是國內還是國外，汽車行業的經銷模式都是通過經銷商來進行銷售。為什么特斯拉會采用直銷的模式？首先，在新能源領域，特斯拉作為純電動車具備了較特殊的產品力優勢跟特性；其次，特斯拉目前處于打造品牌的早期，采取直營模式是可行的。但是當特斯拉真的面臨巨大競爭壓力的時候，最終也會走向經銷商模式。任何商業的變化都是這樣，生產歸生產，制造歸制造，經銷歸經銷，肯定是專業化分工，這是一個產業合理發展的方式。
戴其其還認為，既然市場需要專業化的零售體系為消費者提供零售服務，就有拼多多、宜買車以及蔚車的存在空間以及充分的盈利模式。
由此可見，在目前看來，拼多多的團購模式不僅打亂了特斯拉長期以來一直堅持的直營模式，也破壞了特斯拉所制定的長期規劃，不難推測特斯拉官方將不會允許有第三方能隨意操控其定價策略。
據了解，自從2019年10月銷售至今，特斯拉Model 3國內價格已下調5次，從最初的35.58萬（補貼前）下調至當前27.2萬（補貼后）。屢次降價首先是為了滿足特斯拉上海超級工廠的產能：20萬輛/年。而目前特斯拉27萬的售價預估年銷售量為16.5萬輛左右，特斯拉需要不斷調整定價來達成每年的出貨量。其次，降價不僅使特斯拉的對應車型能夠對應BBA的低端高端車系，也更貼合國內市場,使得Model系列車型更具競爭力。
上海高級金融學院（SAIF）市場營銷學教授陳歆磊表示，拋開法律上的界定，拼多多和特斯拉的糾紛本質是渠道之爭。對于特斯拉這類品牌車企而言，線下渠道對于品牌培養和銷售至關重要。特斯拉堅持直銷，就是出于對品牌和渠道的保護。拼多多通過拼團活動，“蹭”特斯拉的品牌影響力和流量，不僅沖擊了特斯拉的終端價格，更沖擊了特斯拉的渠道和品牌，甚至搶了特斯拉自營渠道的潛在客戶。這就是為什么當特斯拉得知武漢準車主從拼多多拼團，取消其訂單的原因。
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-THE THIRD-
拼價消費升級
拼多多忘了自己
拼多多自2015年初創并于2018年正式開市以來，一直是以低價著稱，并因此受到市場和消費者的關注。而拼多多的低價與當前社會消費升級為代表的品質生活相悖，受到很多廠商的質疑。
《拼多多啟示 低價格未必一定是消費降級》的作者馮同在文中提到，2018年，在一次行業會議的嘉賓高峰論壇上，主持人問與會嘉賓，你們會支持拼多多與之合作嗎？嘉賓們少有的觀點一致，都說不可能與拼多多這樣的主打低價產品的平臺合作。可見，行業人士當時對拼多多是多么的不屑。
在“消費升級”主旋律下，拼多多給出了不一樣的定義和理解方式。過去，大多數人理解的消費升級，就是高價格、大品牌和高品質。但拼多多定義的“消費升級”概念，則更偏向“物美價廉的高性價比”。
但高性價比也會遇到阻礙，因為高性價比往往意味著更低的價格，但更低的價格不一定意味著高性價比。相反，更低的價格也會和假冒偽劣糾纏在一起。拼多多想要讓自己做大做強，就要在高性價比的基礎上，主打正品和大牌，必須要轉型升級。
因此外界揣測，拼多多想要拉上大品牌做宣傳的意圖明顯，提高自己的檔次。不料被特斯拉當眾宣布拼多多平臺是轉賣行為，并杜絕了以后合作的可能。
陳歆磊表示，拼多多并未與特斯拉協商或建立正式合作，而是采取打法規擦邊球的方式，只拿出10萬元補貼五輛特斯拉，賺足了眼球，可以說是一筆非常合算的廣告費用。但是從長遠看，這種方式變相擾亂了品牌既有的經銷渠道和價格體系，或將引起更多品牌對此類事件的警惕。拼多多一直想敲開中高端消費者的大門，從長遠看，這一做法并非與中高端品牌合作的明智之選。
據了解，早在去年10月6日，LAMER海藍之謎就曾發布聲明，公布其在中國大陸地區的官方授權銷售渠道，包括百貨專柜和百貨官網、天貓旗艦店、招商銀行網上商城等。
然而，在這份官方授權銷售渠道的名單中并未出現拼多多的名字，這一舉動一度被業界解讀為海藍之謎針對拼多多百億補貼計劃的側面回應，意在撇清參與拼多多百億補貼的海藍之謎產品與官方的關系，同時這一舉動也可以視為品牌商對非官方銷售渠道的一次反擊。
越是高價的商品就越需要完善的售后體系和品牌的背書，即便拼多多依靠渠道拿到貨，如果品牌商不愿配合，單是售后問題就足夠讓消費者望而卻步，如同此次特斯拉不愿意給拼多多背書一樣。
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編輯|思洋 校對|堅果 視覺|牛小偉
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