作者|彭侃 曾明 編輯|都欣
3月30日，一支海飛絲聯合《熱血街舞團》推出的廣告拍攝花絮上線，熱血召集人鹿晗化身頑皮的廣告導演，網友紛紛留言：“鹿導演上線了！”而與鹿晗同時出現在廣告片中的還有《熱血街舞團》選手肖杰、蘇戀雅、草魚三人。
街舞舞者接代言？在《熱血街舞團》之前，這似乎有些難以置信。但節目不斷走高的熱度讓這一切成為了可能。據悉，已有vivo、海飛絲、炫邁口香糖、勇闖天涯superX啤酒、必勝客、聯想等各家品牌商分別邀約《熱血街舞團》中的熱血召集人和舞者們拍攝廣告片。而此前，節目尚未開播，《熱血街舞團》便吸引來了vivo、百事可樂、海飛絲等11大贊助商，招商總金額6.5億元刷新了網綜的紀錄。
從創紀錄的廣告招商到節目播出后接踵而至的廣告邀約，再到節目層出不窮的衍生開發，《熱血街舞團》正在不斷刷新綜藝節目商業價值的高度，也讓人好奇它究竟是怎么做到的？
打造青年文化爆款IP
奠定商業價值基礎
在《熱血街舞團》這檔節目之前，街舞對于大部分的觀眾來說，恐怕還是個新奇而遙遠的存在。雖然在各種文藝表演的舞臺上，總會有街舞舞者的身影，但他們大多是陪襯的角色，很少有站到聚光燈下的機會。那些專職的舞者，要么拼命訓練，不斷參加比賽，期待成為國家級、世界級的冠軍，要么作為培訓老師，在教室里向學跳舞的人們展示舞技，而更多熱愛跳舞的舞者，卻不一定能將這個作為一份職業。
但《熱血街舞團》播出僅三期，優秀舞者便得到了廣告主的熱捧，節目讓大家開始真正認識到街舞這種文化的商業價值，而這或許將成為中國街舞改變的開始。
根據舞蹈家協會街舞聯盟提供的數據：目前全國有超過5000家街舞培訓工作室、每年累計500萬的街舞培訓人次、街舞行業從業者超過30萬。街舞的相關潛在產業規模預計可達到2500億。作為一種深受年輕人群喜愛的文化，街舞有引領潮流的潛力，但它需要一個引爆點。
而愛奇藝很敏銳地繼嘻哈之后抓住了街舞這個青年文化的突破口，像去年的《中國有嘻哈》是對嘻哈行業最大的一筆天使投資一樣，《熱血街舞團》是愛奇藝對中國街舞行業又一筆巨大的天使投資。
鹿晗、陳偉霆、王嘉爾、宋茜這四位對中國年輕人頗有號召力的青年榜樣化身為節目中的熱血召集人，用他們的影響力讓街舞突破圈層，受到更多觀眾的關注。去年成功打造《中國有嘻哈》的原班制作班底繼續用年輕人最喜歡的手法打造著這檔以街舞為載體的劇情式真人秀。為了呈現真實的劇情感，導演組堅持讓“街舞回到街頭”，克服重重困難建起了包含38個風格各異舞美場景的熱血之城，也堅持不對明星和選手們的表現有太多的設計，而讓他們在節目建構的情景中去釋放真實的反應。而在營銷層面，愛奇藝也整合了平臺自身和外部合作伙伴的各種最優質的資源，以All in的姿態去投入這場街舞文化的推廣行動中。
具備了上述這些要素，《熱血街舞團》這筆天使投資想不成功都難，在內容行業，商業價值的高低首先基于內容的品質。《熱血街舞團》能夠受到眾多客戶的追捧，最重要的是其出色的內容創造機制，從選擇街舞這一符合流行文化趨勢的青年文化題材，到《中國有嘻哈》原班制作人馬的傾力打造，再到節目運用的最符合年輕觀眾審美的場景式、劇情式手法，以及愛奇藝整合平臺資源給予節目的加持，都讓這個節目展露出爆款的潛質，并且符合文化消費潮流，受到市場的追捧也就順理成章。
創新娛樂營銷機制
品牌商變身 “IP營銷合伙人”
出生于1994年，外表高冷、舞姿卻充滿魅惑的年輕舞者蘇戀雅可能沒有想過她會以這樣的方式走紅—— 一支不到一分鐘的創意廣告舞。《熱血街舞團》第一期中，蘇戀雅以獨特的“折手舞”動作創意串聯起vivo、百事可樂、海飛絲三大品牌，演繹出不同品牌的產品特性，再融合后期特效呈現了一支炫酷的“廣告舞”。觀眾驚呼“廣告竟然可以這么好看”。節目組也適時在微博發起了#折手舞挑戰#，陳偉霆、宋茜等熱血召集人也帶頭參與，引發眾多網友效仿。一夜之間，蘇戀雅微博漲粉4、5萬。
這支威力十足的“神級廣告舞”背后是愛奇藝娛樂營銷方式的創新，正如愛奇藝首席營銷官王湘君所說：“與其說我們在做營銷，不如說我們在生產和傳播快樂。”在點綴著藍色霓虹燈、極富科技感的街頭，舞者蘇戀雅沉醉在自己舞蹈中的那一刻，街舞的精神和品牌的特質被完美地融合在了一起，深深地打動了觀眾。
圖注：VIVO X21電車站
除了把廣告片做的像大片一樣好看，《熱血街舞團》還充分地運用節目宏大的舞美場景和劇情化的敘事，將廣告品牌自然地融入節目中。例如：vivoX21電車站、百事涂鴉墻與現場售賣機，毫無違和感地出現在熱血之城的大街小巷里，引得觀眾會心一笑的同時也增強了他們對這些品牌的好感度，受到了品牌方的高度贊賞。
更重要的是，《熱血街舞團》還首開“IP營銷合伙人”模式，在這一框架下，《熱血街舞團》打破廣告投放甲乙方的單線邏輯，與品牌聯手共同孵化和推廣IP，最大程度讓IP為合作雙方的營銷賦能。
基于“合伙人”的機制，廣告品牌非常樂于將自身的營銷活動與節目IP相結合，例如節目播出后，甚至出現了一個有趣的現象，節目相關話題詞甚至活動話題詞瞬間被一些廣告主買下，以借勢進行營銷，例如海飛絲#鹿晗熱血街舞團#、炫邁#陳偉霆熱血街舞團#、炫邁#折手舞挑戰#等，推高節目熱度的同時，也進一步放大了節目的商業價值。而在京東APP，只要搜索“熱血街舞團”就能進入購物專區，用戶在專區里可以對選手進行投票，也可以一站式購買節目相關產品。
可以說，《熱血街舞團》不僅將節目做到了極致，也將娛樂營銷做到了極致，通過“IP營銷合伙人”這一機制讓贊助商不再只是簡單的“金主爸爸”，而是捆綁在一起的合作伙伴，讓節目和廣告客戶之間真正達到了互利共贏。
非線性運營、一魚多吃
將IP價值最大化
如果你留心，會發現最近身邊的一些全家便利店、德克士門店，從門店裝飾到飲料杯、炸雞盒部分產品包裝紛紛變身，換上了酷炫的街舞風。這正是愛奇藝將《熱血街舞團》IP與相關品牌進行授權合作的結果。
在繼承了《中國有嘻哈》寶貴經驗的基礎上，《熱血街舞團》在創作之初便設計了HBDC的節目潮牌，并提前規劃，與眾多品牌達成了授權合作，開發節目的周邊產品。例如節目中晉級選手所得到的“HBDC”項鏈，便是同周大福旗下潮搭珠寶品牌“MONOLOGUE獨白”合作的產品。隨著節目的熱播，不斷有周邊產品推出，受到了觀眾們的追捧。
除了節目的廣告價值和IP衍生價值之外，《熱血街舞團》的商業價值也體現在它對于愛奇藝平臺的反哺作用上。例如，節目推出比普通版節目時長更長，內容更豐富的“劇情升級版”，顯著地拉動了愛奇藝付費用戶的增長。愛奇藝還結合旗下VIP會員、泡泡圈、奇異果TV等站內業務，在《熱血街舞團》的投票通道中，為用戶提供了更多的投票權，用節目的影響力帶動其它業務板塊的發展。
更令人期待的還有，《熱血街舞團》將通過兩大戰隊的對決最終選出一支超級舞團，同時，在接下來的一年中，冠軍團隊的熱血召集人還將帶領自己隊內的選手以“super idol × super dance crew”的模式進行為期一年的合作，包括一起創作、進行商業通告或代言、召開演唱會等，實實在在助力舞者的夢想，也將進一步放大節目的商業價值，并推動中國整個街舞行業的長遠發展。
可以說，這些做法已徹底打破了傳統綜藝節目單一的、線性的開發思路，而用非線性開發的方式，從各個層面將節目IP的價值最大化，真正實現愛奇藝創始人龔宇博士所倡導的“一魚多吃”。
結語
隨著vivo《熱血街舞團》的劇情發展不斷向前推進，相信其商業價值也會繼續得以體現，從一檔超級網綜節目變成一個真正的超級IP。從如何打造爆款內容，到將內容與營銷深度結合，再到如何對節目IP進行多層次的非線性開發，《熱血街舞團》都進行了很多卓有成效的探索，可以說為綜藝行業示范了一套值得借鑒的商業價值提升方法論。而更令人期待的是，在《熱血街舞團》這筆天使投資的加持下，那些優秀的舞者們的命運將發生的轉折，以及中國街舞行業未來將發生的變化。
