繼分眾傳媒后，阿里再次將觸手伸向傳媒行業(yè)。
媒體訓(xùn)練營(yíng)7月23日?qǐng)?bào)道
文|黎帥
據(jù)英媒sky news報(bào)道，阿里巴巴、騰訊，以及華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（CMC）有意購買全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP中國(guó)業(yè)務(wù)20%的股份，目前談判仍處于早期階段。
sky news 援引知情人士消息稱，此次談判大約需要數(shù)月時(shí)間才能完成，預(yù)期業(yè)務(wù)估值在20億到25億美元之間。
在這筆交易中，阿里巴巴、騰訊和CMC在內(nèi)的財(cái)團(tuán)將在新公司獲得大致相等的股權(quán)，WPP集團(tuán)保留多數(shù)股權(quán)和控制權(quán)。
據(jù)上述消息源的報(bào)道，華人文化董事長(zhǎng)黎瑞剛曾參與 WPP 出售股份一事的討論，或?yàn)榘⒗铩Ⅱv訊此次收購事件牽線搭橋。
相比阿里巴巴、騰訊，WPP集團(tuán)的企業(yè)歷史要悠久許多，該公司前身為生產(chǎn)購物車的公司。1987年-2004年WPP集團(tuán)通過瘋狂收購成為全球最大的廣告集團(tuán)。2013年，WPP集團(tuán)收購新華信國(guó)際信息咨詢（北京）有限公司—中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究和咨詢公司。
至此，WPP集團(tuán)擁有一系列大型的廣告?zhèn)髅焦荆▕W美、智威湯遜、傳立、揚(yáng)·羅比凱等傳統(tǒng)廣告巨頭，擁有全球大部分的線下營(yíng)銷渠道資源。
內(nèi)憂外患的WPP
這家廣告巨頭雖頂著全球最大廣告集團(tuán)頭銜，但它的日子并不好過。
據(jù)2018年3月初公布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年WPP集團(tuán)收入下滑0.9%至152億英鎊，業(yè)績(jī)是2009年經(jīng)濟(jì)大衰退以來的最差表現(xiàn)，且今年至今也未見好轉(zhuǎn)。此外，WPP預(yù)計(jì)2018年?duì)I收將持平，出現(xiàn)零增長(zhǎng)。
隨著數(shù)字營(yíng)銷的崛起，廣告業(yè)如同傳媒業(yè)正面臨全面洗牌。在全球范圍內(nèi)，WPP 等傳統(tǒng)廣告公司正面臨來自谷歌、Facebook甚至亞馬遜等電商的沖擊，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在顛覆傳統(tǒng)廣告代理模式。
以WPP的最大客戶之一聯(lián)合利華為例，其在2017年表示，最多可能削減30%的廣告支出費(fèi)用，也會(huì)把合作的廣告機(jī)構(gòu)數(shù)量從3000家降至1500家。
消費(fèi)品領(lǐng)域廣告支出占WPP公司營(yíng)收的1/3，但客戶在這方面的支出正在下滑。
WPP旗下龐大的生態(tài)鏈
WPP還在2017年失去了一些重要客戶，如合作了19年的大眾汽車，以及電話運(yùn)營(yíng)商AT&T。
市場(chǎng)研究公司eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2017年Google廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收726.9億美元，F(xiàn)acebook的廣告營(yíng)收將達(dá)到337.6億美元。兩家巨頭的廣告收入預(yù)計(jì)總共1065億美元，相當(dāng)于全球廣告客戶在數(shù)字廣告上總支出的46.4%。
或是已經(jīng)意識(shí)到數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)才是未來發(fā)展方向，WPP集團(tuán)開始大規(guī)模投資擁有廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2017年8月，WPP集團(tuán) CEO對(duì)CNBC表示，WPP集團(tuán)對(duì)谷歌進(jìn)行的投資大約達(dá)到了60億美元，對(duì)Facebook的投資預(yù)計(jì)增加至20億美元以上，對(duì)Snap的投資則可能從2016年的1億美元增至2億美元。
WPP集團(tuán)人事方面也出現(xiàn)問題，2018年 4月，在執(zhí)掌WPP集團(tuán)33年之后，現(xiàn)年73歲的蘇銘天（Marin Sorrell），離開了他一手創(chuàng)辦的WPP集團(tuán)，辭去CEO職務(wù)。
7月10日，蘇銘天所持有的廣告投資公司S4 Capital宣布收購數(shù)字營(yíng)銷公司MediaMonks，收購金額約為3.5億美元。此次收購最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便是蘇銘天的老東家WPP集團(tuán)。
在公司業(yè)務(wù)不景氣的情況下與前掌門人關(guān)系決裂無疑是雪上加霜。
阿里的錢還會(huì)砸向誰
阿里巴巴、騰訊同時(shí)收購一家公司股份的情況比較罕見。兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭最近的一筆共同投資是領(lǐng)投 CMC 的 A 輪融資， CMC同時(shí)也是此次收購方之一。
WPP集團(tuán)與騰訊、阿里達(dá)成交易后，WPP集團(tuán)會(huì)將其中國(guó)業(yè)務(wù)代理全權(quán)交由一家新控股公司負(fù)責(zé)，在公司內(nèi)直接引進(jìn)中國(guó)股東。
與阿里巴巴此前入股分眾傳媒的原因類似，阿里此次入股 WPP 也是為了拓展其營(yíng)銷渠道，為新零售戰(zhàn)略導(dǎo)入更多流量。不僅是電梯廣告，街道廣告牌，我們可以想象未來在能接觸到用戶的廣告位上出現(xiàn)阿里新零售的廣告畫面，結(jié)合阿里長(zhǎng)期布局巨流的線上流量，可以做到線上線下無處不在。
2017年上半年各媒介廣告刊例花費(fèi)同比變化
從CTR媒介智訊提供的2017年上半年國(guó)內(nèi)各媒介廣告刊例花費(fèi)變化來看，電梯廣告、影院廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告均呈現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒介則被打壓。在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的媒介當(dāng)中，阿里巴巴除電臺(tái)媒介外均大額資金的收購及投資動(dòng)作，電臺(tái)媒介是否會(huì)成為阿里下一個(gè)砸重金布局的領(lǐng)域？
對(duì)于騰訊而言，收購WPP的股份則是為了豐富其廣告生態(tài)。為了降低游戲的收入占比，WPP可以為騰訊中增加將流量轉(zhuǎn)化為廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)的手段。
騰訊、阿里分別依靠微信、支付寶等應(yīng)用瓜分了中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)，幾乎滲透到零售業(yè)和在線音樂流媒體等每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
WPP集團(tuán)這個(gè)意識(shí)到將被時(shí)代淘汰的巨頭，在與二者合作也可以在數(shù)字營(yíng)銷浪潮中占據(jù)更多主動(dòng)權(quán)。
【人物】
王小川 | 劉強(qiáng)東 | 賈躍亭 | 蔡文勝 | 鄒勝龍
何小鵬 | 王功權(quán) | 周鴻祎 | 史玉柱 | 胡勝利
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