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汽車制造商意在削減分銷成本，控制銷售過程

編譯 | 楊玉科

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

種種跡象表明，汽車零售模式或將發生一場變革。

這場變革的背景是數字技術的進步和消費者行為的改變。全球汽車行業正朝更數字化、互聯化和電氣化邁進，直接面向消費者和在線零售商、新形式制造商和動態定價模式正在顛覆傳統模式，由此帶來挑戰與機遇。

在歐洲銷售汽車的多家汽車制造商均表示，他們有意轉向代理模式（agency model）。一方面為削減分銷成本，一方面也為對銷售過程擁有更大控制權。

美國最大線上線下交易平臺Cox Automotive洞察力和戰略總監Philip Nothard認為，數字技術的發展速度比其他任何東西都更快?！八裕覀円恢痹陉P注它的發展趨勢，而不是現在的狀況。作為一個行業，我們需要時刻著眼于未來?！?/span>

新冠疫情某種程度上大大加快了消費習慣和消費需求的變化。消費者希望通過所選擇的渠道獲得無縫體驗——快速、個性化、輕松和透明。車輛必須通過搜索可見，而且必須直接連接客戶購買流程的所有階段，包括部分交易和資金安排。

要創造這種無縫的端到端體驗，連接數據和觸點至關重要。

在歐洲，通過與Cox Automotive、RMS Automotive等合作伙伴的合作，汽車制造商可以創建品牌解決方案。這些解決方案針對特定地理區域定制，并進行細分，以支持單一或多品牌模式。

圍繞直銷模式的討論再次抬頭。汽車制造商希望更多地主導零售過程。改進后的銷售模式可能會對經銷商和汽車行業帶來部分好處，但硬幣的另一面，經銷商需要警惕把太多控制權交給制造商。

梅賽德斯-奔馳擬在德國削減15%~20%的經銷商，在全球削減約10%的經銷商。旨為采用更直接的銷售模式，即由汽車制造商制定價格，經銷商將汽車交付給客戶，收取傭金。

寶馬集團（包括Mini品牌）正在研究一項計劃，準備放棄在歐洲的特許經銷商零售模式，讓零售商交付并服務工廠銷售的汽車。

Stellantis集團計劃從2023年6月開始轉向代理模式。擁護此模式的包括阿爾法·羅密歐、DS和Lancia高端品牌，以及雪鐵龍、菲亞特、歐寶、沃克斯豪爾和標致輕型商用車。

大眾汽車集團將使用一種代理模式銷售大眾ID.系列和奧迪品牌的電動汽車。極星（Polestar）于2021年在歐洲推出，采用的是代理模式。

這種變化呈現的或許是全球汽車制造商的真實愿望。長期以來，制造商一直試圖通過各種方式對零售模式施加更多影響力，比如要求經銷商升級設施或定價權。經銷商應該意識到，此舉將對其業務產生的重大影響，以及對其獨立性的限制。

尤其是，當汽車制造商推出昂貴的電動汽車時，對銷售過程有更多的控制意愿。設定價格可以防止經銷商哄抬價格，還可以防止經銷商在有高額優惠的情況下壓低汽車價格。

01.

寶馬或轉向代理分銷模式

2022年5月29日，寶馬集團銷售和營銷主管皮耶特·諾塔（Pieter Nota）證實，寶馬集團和Mini在歐洲可能會轉向代理分銷模式——制造商直接向消費者銷售，經銷商作為交付和服務網點。

“目前，我們正在與歐洲經銷商討論一個真正的代理模式?！敝Z塔告訴Automotive News。

《Autohaus》雜志今年3月報道稱，寶馬集團計劃于2024年結束Mini在歐洲的授權經銷商體系，于2026年結束寶馬品牌的授權經銷商體系，轉而依靠代理銷售新車。

但諾塔強調，執行這一想法的時機仍在討論中。雖然代理模式可能適用于寶馬和Mini品牌，但或許不適用于超豪華品牌勞斯萊斯——該品牌將保持特許經銷模式。

代理模式下，汽車制造商直接向客戶開具發票，同時持有庫存。而經銷商每賣出一輛車，就獲得一筆固定費用。

“這種模式只會在歐洲使用?！敝Z塔說，中國目前還不在考慮范圍內，而且這個概念在美國很多州都不可能實現，因為美國特許經營法禁止汽車制造商直接向消費者銷售汽車。

2013年，寶馬集團推出電動汽車i品牌，成為最早在歐洲實施代理模式的汽車制造商之一。盡管幾年后，寶馬集團放棄了這種做法，但它從2020年開始，又在南非試行這種代理模式。

諾塔說：“如果我們決定轉向代理模式，將針對整個業務范圍?！?/span>

目前的特許零售模式下，經銷商從汽車制造商那里購買汽車，承擔促銷和持有庫存的成本。獨立零售商從銷售車輛的利潤中獲利，但具體金額可能因與個別客戶的談判而有所不同。

代理模式將大部分成本轉嫁給汽車制造商。每賣出一輛車，經銷商可獲得一筆固定費用，相當于傭金。支持者認為，雖然每輛車賺的錢會少一些，但可以通過不必承擔昂貴的庫存和促銷費用來彌補差額。

代理模式下，消費者在網上和在經銷商處簽訂的合同之間，其價格透明而平等。汽車制造商表示，這種標準定價將減少獨立在線市場提供的折扣，消除同品牌經銷商之間的競爭。

目前，歐洲高端汽車制造商通常會給經銷商12%~16%的利潤，具體金額根據產品線和市場的不同而不同。代理模式下，銷售傭金預計減少一半左右，降至個位數，但經銷商無需承擔庫存和廣告成本。

3月12日，寶馬北美區首席執行官塞巴斯蒂安·麥克森（Sebastian Mackensen）告訴經銷商，寶馬集團推出下一代電動汽車車隊時，不會只致力于特斯拉開創的在線銷售模式。以亞馬遜時代為例，改變消費者趨勢需要讓消費者購買過程無縫銜接。

“客戶選擇何種方式購買汽車并不重要——是實體店購買，還是網上購買？”麥肯森告訴Automotive News，“我們必須確保，如果你想買一輛寶馬，從制造商網站到經銷商網站到最終購買，中間體驗順暢?！?/span>

02.

奔馳削減約10%經銷商

5月29日，梅賽德斯-奔馳高管表示，作為分銷網絡全面改革的一部分，他們將采取措施，在德國削減15%~20%的經銷商，在全球削減約10%的經銷商。但目前沒有整合美國經銷商的計劃。

在縮減全球實體零售網絡之際，梅賽德斯-奔馳正轉向一種更直接的銷售（或稱代理）模式。其目標是，到2025年，80%的歐洲汽車銷量將通過這種方式實現，全球在線銷售比例達到25%。

這些舉措有望削減分銷成本。梅賽德斯-奔馳首席財務官哈拉爾德·威廉（Harald Wilhelm）解釋道：“我們希望更接近客戶，從而更好地控制定價，這就是我們目前引導經銷商角色轉變的原因?！?/span>

梅賽德斯-奔馳公關和營銷副總裁貝蒂娜·費策爾（Bettina Fetzer）稱，削減經銷商計劃將在2025年前實施，德國將在2028年前實施。

“在成熟市場，我們需要更少的大型展廳。但在中國，我們正在增加展廳。我們將放棄大型展廳，尤其是在轉向直銷模式后?！辟M策爾說。

這是梅賽德斯-奔馳對全球零售業發展的新思考，但這其中，并不包括美國市場。

梅賽德斯-奔馳北美公關總監羅伯特·莫蘭（Robert Moran）在一份電子郵件中寫道：“盡管直銷趨勢在其他市場的變化越來越多，我們仍致力于與經銷商伙伴一起支持現有特許經營模式。”

梅賽德斯豪華品牌擁有自己的專有門店，比如上海的邁巴赫門店、迪拜的AMG門店，以及奧地利的G級體驗等。這些專有門店同步提供試駕服務。

費策爾說：“近年來，我們的奢侈品牌網絡增長了30%，這是我們繼續前進的方向?！?/span>

2021年，為削減成本，戴姆勒集團出售了25家歐洲經銷商，希望產生10億歐元（折合10.7億美元）現金。這是梅賽德斯-奔馳集團首席執行官康林松（Ola K?llenius），在2020年秋季宣布的一項更大成本削減計劃的一部分，該計劃旨在將運營成本降低20%。

此番削減經銷商的“適當規模”舉措，勢必伴隨梅賽德斯-奔馳在歐洲轉向代理直銷模式。費策爾認為，所有這些努力都帶來了競爭優勢，但只有將代理與直銷結合起來，才能實現全面飛躍。

梅賽德斯-奔馳的目標是，到2025年全球在線銷售達到25%。費策爾補充道：“我們的客戶越來越年輕、富裕、數字化，他們希望隨時隨地在多個平臺與我們接觸。”

在傳統零售模式下，經銷商必須為自己的庫存、促銷和品牌建設提供資金。作為回報，他們可以自由協商價格。但在代理模式中，汽車制造商直接向客戶開具發票，支持交易過程。經銷商將汽車交付給客戶，從每輛車中賺取傭金，同時也通過服務工作賺錢。

也有對代理模式不感冒者。豐田汽車和雷諾集團等就明確表示，在歐洲，它們將堅持傳統的零售模式。

因為美國的特許經營規則，梅賽德斯-奔馳不太可能與美國經銷商達成同樣協議。

03.

大眾嘗試在線銷售電動車

大眾汽車集團又向特斯拉學習了一招，推出直接租賃服務，同時計劃在德國啟動在線銷售。目前適用車型是ID.4和ID.5，接下來，ID.3有望加入到名單中。

這步計劃目前僅限于電動車型。沃爾夫斯堡不打算在德國和其他地方取消經銷商模式，而是計劃讓經銷商提供試駕、技術服務和車輛交付。但訂購過程已經轉向在線界面，至少對電動汽車如此。

“調查顯示，約有三分之二的客戶希望能在網上購買我們的汽車。”大眾品牌管理委員會成員克勞斯·澤爾默（Klaus Zellmer）說，“我們的使命是，在經銷商和網上為客戶提供優秀的產品和購買體驗。”

大眾汽車集團在電動汽車產量和銷量飆升之際開始這一嘗試。今年第一季度，其純電動汽車交付量同比增長65%。從年初到3月底，共銷售9.91萬輛純電動汽車，涉及奧迪、保時捷和斯柯達等多個品牌。這其中，近60%銷售在歐洲交付。

大眾汽車集團認為，電動汽車購買群體對從制造商那里租賃或在線購買持開放態度。

“網絡銷售不會取代實體經銷商?！睗蔂柲a充道，“我們需要良好的在線業務，以及經銷商強大的本地業務。經銷商現在和將來都是我們面對客戶的臉面，在提供個人的有競爭力的建議方面，他們不可或缺。”

雖然經銷商本身不會消失，但就大眾汽車集團而言，這似乎推出了一種雙重銷售模式，至少在歐洲是這樣。大部分產品很快可以在線購買，經銷商負責交付和服務。那些愿意在網上訂購其他大型昂貴商品的人，可以像往常一樣租賃或購買電動汽車。

大眾汽車集團也沒有在美國采用這種租賃和銷售模式的計劃。

04.

Stellantis重組經銷網絡

5月18日，Stellantis集團銷售主管表示，他們將從明年開始對歐洲經銷商網絡進行重組。重組區域包括奧地利、比利時和荷蘭，產品包括所有市場上的貨車和高端品牌。

作為削減成本和電氣化戰略融資努力的一部分，Stellantis集團將終止14個品牌與歐洲經銷商的所有銷售和服務合同。合同自2023年6月起生效。

Stellantis集團意在將歐洲分銷結構轉向代理模式，即汽車制造商更多地控制銷售交易和價格，經銷商專注于交付和服務，不再充當客戶的合同伙伴。

“我們將從明年6月開始，涉及旗下所有品牌，包括阿爾法·羅密歐、DS和Lancia，設置3個試點市場，包括奧地利、比利時和荷蘭。”Stellantis歐洲區域銷售總監瑪麗亞·葛拉齊亞（Maria Grazia Davino）說。

到2026年，新分銷模式將在歐洲10大市場運營。在意大利北部維羅納舉行的汽車經銷商日活動上，葛拉齊亞說：“我們會盡我們所能，但這是目前的日程安排?！?/span>

Stellantis集團向零售商提出的新合同的核心內容，預計將在今年夏天就緒，最終模式將在今年底前就緒。

“我們的方向是，對銷售新車的零售商支付5%的費用。我們正在研究草案。當然，我們正處于過渡階段，到時候再看?！备鹄R亞補充道，這個過程的第一階段，不同品牌零售商將賺取不同費用，一些高檔品牌的費用更高。零售商將根據銷售目標獲得不同績效獎金。

05.

經銷商仍是銷售核心

雖然消費者可能更愿意在網上購物，但信任仍然是一個關鍵問題。

制造商需要提供產品保障，提供退款和退貨保證，以提升信心。金融工具要有重大改進，支持更精簡的在線用戶旅程。

開放創新對汽車行業的未來至關重要。在曾經競爭激烈的領域，我們將看到品牌之間的合作，以此產生規模經濟和支持消費者需求的開放生態系統。

好消息是，根據2021年8月，Regit.cars針對1000名駕駛員調查結果顯示，近九成（87%）司機對最后一次購買新車或二手車感到滿意或非常滿意。

但當他們購買下一輛汽車時，無論是新車還是二手車，幾乎三分之二（64%）的人愿意到經銷商那里體驗汽車，完成購買的各個方面。只有5%的人希望在網上完成購車的所有環節，并讓對方送車上門。剩下三分之一（32%）則希望，能同時擁有面對面和數字化的選擇。

具體看車輛購買的不同階段，消費者最想在網上完成的是金融過程，比如查看支付計算器、申請金融、尋找特價信息，以及支付。但有四分之三（77%）的人希望在網上敲定購買價格，這表明談判藝術和最后一分鐘的交易仍然很有價值。

談到金融，五分之三（62%）的受訪者更愿意支付現金，且全資擁有下一輛汽車。只有不到四分之一（23%）的人會選擇兩年以上融資協議。

超過半數（56%）的人希望與經銷商部分交換現有車輛，四分之一（25%）的人將私下銷售，或者直接銷售（16%），或通過網上市場銷售（9%）。

Regit.cars創始人兼首席商務官Chris Ashton-Green表示，盡管經銷商需要日益數字化，以適應不斷變化的消費習慣，但駕車者仍強烈要求前往實體經銷商處，至少完成購車過程的相當一部分。

但經銷商為那些想要在自己家中，舒適地完成絕大多數交易的消費者，提供在線選擇必不可少，因為購車者對每個細分市場的在線元素都表現出明確支持。

“我們希望這種支持還會增長?！盇shton-Green說，“這么多人對他們上次購買新車或二手車的經歷表示滿意，這很好。對許多完成購車過程的人來說，我們做得還不錯。”

但這并不表明情況完全美好?！拔覀儚闹苯臃答佒械弥?，有駕駛員在沒有得到回復或負面體驗后放棄了購車之旅，所以，肯定還有很多工作要做?！?/span>

在Regit.cars調查對象中，直接擁有汽車被視為優先購買汽車的方式。但是否有現金執行這一優先選擇顯然是一個主要障礙?！拔覀冏约旱木W絡銷售中，約80%是通過這種金融形式完成的。”Ashton-Green說。

盡管有些汽車品牌花費數百萬美元鼓勵消費者直接購買其汽車，但絕大多數汽車企業都與經銷商進行了部分交換。很明顯，經銷商與當地司機建立的關系，加上習慣等因素，這些意味著，司機將繼續尋找當地經銷商進行如此重要的交易。

Cox Automotive洞察力和戰略總監Philip Nothard說：“制造商正進一步向上游發展，希望直接接觸終端用戶。這樣的事情發生了很多，買家和賣家都希望更快的決策、更大的透明度、更多的知識共享和更高效的過程?！?/span>

隨著市場逐步整合，圍繞規模經濟和更有效的零售分銷模式的討論不可避免。預計未來多年經銷商仍是汽車銷售的核心。但他們與制造商和消費者的關系似乎正在發生變化。雖然代理模式并不是一個全新概念——戴姆勒集團于2019年在瑞典推出一個版本——過去兩年里，它已經成為一個熱門話題。

本田汽車和梅賽德斯-奔馳等制造商已承諾，在澳大利亞采用這種模式。而沃爾沃計劃到2030年，直銷所有汽車。

還有大眾汽車集團，它已與歐洲經銷商簽署新協議。根據協議，客戶直接訂購汽車，并選擇自己喜歡的經銷商。經銷商為客戶提供個性化的客戶服務和當地服務。代理商負責收購、銷售咨詢、組織試駕、交易流程和車輛交接工作。

06.

代理模式或違反歐盟反壟斷法

行業組織CECRA認為，代理模式可能會使汽車制造商面臨反壟斷監管。

今年4月，在一份新聞稿中，CECRA特別指出了“非真實”的代理經銷商合同。這種安排結合經銷商控制庫存和定價的傳統分銷模式，以及將這些責任轉移給制造商的代理模式。

CECRA稱，這類混合合同可能不屬于汽車行業目前享有的歐盟競爭法豁免范圍。稱其為“潛在的反競爭行為”，對違反歐盟競爭規則的處罰包括高額罰款。

CECRA認為，只要遵守合同義務，汽車制造商可以自由決定他們想使用哪種分銷模式，但不應允許通過結合商業模式來“挑選”利益。換言之，他們不允許組合不同模式，并指定特定系統。

汽車制造商正在尋求通過代理模式將汽車直接銷售給用戶，以降低分銷成本。向這種模式轉變的背景是，電動汽車成本上升，以及疫情加速了向網上銷售的轉移。

“我們看到一些制造商變得富有想象力，一些場景正在出現?！盋ECRA在新聞稿中寫道。

CECRA總干事Bernard Lycke在接受電話采訪時說：“對于真正的代理模式，沒有法律上的問題。這取決于實際經銷商與制造商談判合同的內容和商業方面，我們希望區分非常明確?！?/span>

在分銷模式中，經銷商從汽車制造商那里購買庫存，可以自由地與客戶討價還價。經銷商還承擔大部分促銷費用，以及從庫存到銷售為止的費用，并支付將品牌企業標識應用到展廳的費用。

而在代理模式中，汽車制造商擁有庫存，通過代理以固定價格直接銷售給用戶。從理論上講，經銷商在每筆銷售中都有固定傭金（作為回報，利潤可能會更低），而且不需要在庫存上投資，用于營銷的花費也會少很多，汽車制造商也會為企業品牌建設埋單。

但現實是，一些汽車制造商正在為經銷商提供“非真實”的代理模式。

從西雅特品牌分離出來的大眾汽車集團子公司Cupra，于2021年與法國經銷商簽署了銷售未來車型的合同，包括剛推出的全電動車型Born。據法國媒體報道，Cupra車型將使用傳統模式銷售。

法國貿易網站autoactu.com報道，根據合同條款，Cupra將負責庫存和客戶發票，承擔更多營銷成本，這與真正代理模式一樣。由于電動汽車傭金較低，談判范圍很窄，但沒有固定價格。

CECRA認為，這些“非真實”模式可能讓經銷商面臨反壟斷執法。相關法律規范了獨立當事人的行為，但真正代理模式不屬于競爭法范圍，因為代理人并不獨立于制造商。

在CECRA看來，從法律角度，這種“虛假”代理合同體系站不住腳，對制造商和分銷商構成嚴重風險，他們可能成為反競爭行為的利益相關者，可能面臨罰款。經銷商可能會“被迫與相關品牌簽署這些合同，并受到終止合同的處罰”。

在英國，全國特許經銷商協會（NFDA）也發出關于“非真實”代理模式的警告。該協會在一份意見書中寫道：“對那些可能提出'非真實代理’模式的汽車企業來說，他們準備讓自己的代理人與客戶分享傭金（從而保留對交易價格的一定控制權），這可能產生真正的反壟斷風險?！?/span>

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