汽車行業瘋狂促銷潮，并未驚艷3月銷量成績單。
根據全國乘用車市場信息聯席會（乘聯會）在4月10日發布的數據，3月國內乘用車零售達到158.7萬輛，同比增長0.3%，環比增長14.3%——是本世紀以來最弱的3月環比增速。
對此，乘聯會秘書長崔東樹表示：“消費不旺和市場價格混亂使消費者觀望氣氛加重，影響了乘用車銷量。”
中國汽車流通協會產業協調部主任樊宇也有類似觀點，她在4月3日流通協會月度形式分析會上表示：“經銷商門店客流迅速提升，但由于消費者觀望情緒較濃，3月訂單及成交率并沒有明顯的增加，汽車消費需求恢復不及預期。”
汽車流通協會發布的兩組數據，也說明此輪促銷潮未能刺激市場增長。
其一，3月中國汽車經銷商庫存預警指數為62.4%，同比下降1.2個百分點，庫存預警指數位于榮枯線之上，汽車流通行業處于不景氣區間。
其二，3月汽車消費指數為72.5，相比2月份74.6下降2.1個百分點，說明市場需求低于基期，下期市場銷量低迷。
剛剛結束的3月份，中國汽車市場經歷了一場史上最大規模降價促銷潮——從新能源車到傳統燃油車，從合資品牌到中國品牌，從局部地區輻射到全國各地。降價、補貼、優惠似乎成為了整個國內汽車市場熱點，據不完全統計，已有超40家車企加入價格戰。
在巨額優惠刺激下，多地經銷商門店賓客盈門，構成了一道靚麗的春日復蘇圖。頗具魔幻色彩的是，4S店內看似門庭若市、一片繁榮的背后卻未給經銷商帶來實際成交量。
不過，伴隨著多數車企補貼時間截止，以及國六B延遲落地的消息逐漸明確，3月降價潮逐漸平息，車企定價也趨于理性。
一波未平，一浪又起，有的企業似乎還將持續推出促銷政策，為市場增添了更多不確定性。
進入4月，吉利汽車率先開炮，官方推出專享車型限時購活動，活動為全國范圍，限4月1日-30日購車用戶，綜合補貼至高4.5萬元；4月2日，沃爾沃緊隨其后，給出2億元補貼限時促銷，其中沃爾沃XC60綜合優惠至9萬元；4月7日，比亞迪海豹綜合鉅惠至高3.1萬元，活動截止4月30日。
瘋狂的促銷潮下，汽車市場表現為何不及預期，價格戰何時停止……成為行業焦點。
01.
看的多，買的少
“隨著政府推出購車補貼，進店看車的顧客明顯增多，進店量相比3月初增長了近一倍。”3月28日，北京順義區一家4S店銷售經理表示，雖然店內客流增加明顯，但消費者看的多，買的少。
進入3月，北京豐臺區、平谷區、石景山區、朝陽區等啟動發放汽車消費券，消費者最高可獲8000元購車補貼。
以石景山區為例，3月16日至3月31日，消費者憑券在石景山區內指定汽車銷售企業購車，可享受至高補貼8000元。活動涵蓋保時捷、奔馳、寶馬、奧迪、大眾、比亞迪等20余家汽車品牌。
“雖然有補貼和優惠支持，但相比湖北、廣州等地高達8、9萬元的巨額補貼仍有較大差距。”上述4S店銷售經理表示，這導致與消費者心理預期存在一定的差距，持幣待購成常態。
此前，湖北省武漢市經開區東風雪鐵龍4S店一輛售價21.19萬元的東風雪鐵龍C6，政企綜合補貼后僅需12.19萬元，補貼金額高達9萬元。“客戶都搶瘋了，買車和買白菜一樣”的網絡熱詞，引發全國廣泛關注。
“隨著各地陸續出臺的購車補貼政策，以及廠商開展降價促銷等活動，促使車輛價格下降，且降價的幅度大于往年，強烈刺激了更多客戶進店看車。”中國汽車流通協會產業協調部主任徐劍飛表示。
他認為，在新車價格下降以及各地出臺促銷政策加持下，消費者對車價下降的期望值越來越高，更多消費者進入持幣待購狀態，購車需求不高，這也導致3月汽車銷量并沒有達到預期。
經銷商預測4月如果行業沒有大的政策調整，汽車銷量將同3月基本持平，不會有太大幅度的變化。
事實上，為了打消市場觀望情緒，多家車企已經推出保價策略。
3月18日，長城汽車旗下坦克品牌宣布推出全年保價政策，承諾全系車型全年保價。在此之前，理想、領克、哪吒及騰勢、零跑等汽車品牌先后推出了為期90天的限時保價政策。
3月22日，中國汽車工業協會（中汽協）發文呼吁，理性對待本輪汽車促銷，市場應盡快回歸正常秩序。
中汽協認為，此輪短期的促銷原因是多方面的，各企業推出的優惠車型多為長庫齡、老款或滯銷庫存車型。
在終端市場，此輪促銷前很多車型原本就有可觀的優惠價格，終端宣傳為了吸引眼球，夸大降價力度，增加獲客，對消費者容易產生誤導。中汽協呼吁，營銷宣傳要得當，媒體報道應該客觀準確。
盡管如此，價格戰仍引起了諸多不可逆的后遺癥。其中，經銷商受傷害最大。
中國汽車流通協會表示，經銷商目前面臨3個方面問題。
其一，終端價格波動較大，客戶觀望情緒濃厚，訂單及成交率下降，庫存難以轉化為資金流，經銷商盈利下滑；
其二，一季度銷量任務難以完成。超六成經銷商表示完成度不足80%，其中，20.5%的經銷商完成度在70%～80%，46%的經銷商完成度不足70%；
其三，國六B排放標準于7月生效，經銷商面臨清庫壓力。
“降價在短期內雖然對銷量增長形成有效拉動，但中長期看，價格體系混亂會造成部分消費者持幣觀望，降幅較大的車企品牌力受損或不可逆轉。”徐劍飛坦言。
02.
價格戰到價值戰
“價格戰繼續擴大降價規模的可能性不大，預計4月份左右，本輪價格戰會結束。”4月2日，在中國電動汽車百人會論壇(2023)上，乘聯會秘書長崔東樹表示。
與崔東樹觀點幾乎相同，4月1日，深藍汽車CEO鄧承浩表示，“本輪價格戰已基本結束，行業也會逐步回歸理性，這一輪波動之后會進入到一個穩態，后面更多的是價值決定價格。”
鄧承浩認為，打價格戰造成價格跟價值之間發生偏移，但是最終會回歸到基于價值來決定產品的價格。
不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利。——《孫子兵法·作戰篇》。產業競爭不斷加劇，加上經濟和社會環境的變化，整個市場需求的不確定性增大，價格成為了企業營銷、搶占市場的最直接方式。
如果說價格戰是市場發展的必然產物，短期內能帶來量的增長，那么價值戰才是企業在競爭白熱化的車市中保持高質量增長的秘訣。
的確，價格戰能夠換來銷量不假，但隨之而來的就是汽車行業價格體系的崩塌。亦因此，包括吉利汽車、廣汽豐田、深藍汽車等紛紛開啟價值戰。
3月21日，吉利汽車2022年業績發布會上，吉利汽車集團CEO淦家閱表示，相比價格戰，吉利更愿意通過自身技術能力與成本管控上的優勢，為消費者打造高價值的產品，在市場中打一場價值戰。
淦家閱表示，吉利汽車可以通過供應鏈整合控制成本，形成汽車產業鏈紅利，進而為客戶帶來價值優勢。因而吉利不必參與價格戰競爭，而是聚焦品牌戰、價值戰、技術戰、服務戰、道德戰，塑造更高的品牌形象，持續為用戶創造價值。
3月23日，面對彌漫國內車市的降價風，廣汽豐田執行副總經理文大力直言，市場越是風高浪急，車企越要有戰略定力，廣汽豐田不打價格戰，只打價值戰。
“在動輒談顛覆的當下，在唯快唯變的浮躁中，我們更加清醒地認識到，車市競爭是馬拉松，不求一時狂飆，而求持續領跑。”文大力說。
對于價格戰，并未參戰的蔚來汽車也傳遞出相似觀點。
“特斯拉在中國新能源車市場上并不具備所謂的行業定價權，而蔚來不會參與價格戰。”蔚來汽車CEO李斌表示，關鍵是價值要對得住這個價格，不是一味地去低價，一味低價對行業未必好，不要惡性競爭。
中國電動汽車百人會副理事長、中國科學院院士歐陽明高指出，2023年，行業正處于整車價格競爭與汽車產業鏈轉型陣痛期。
他表示：“2023年，是新能源汽車革命與汽車行業深度轉型的陣痛期，新能源車全面擠壓燃油車市場，燃油車全產業鏈承壓，新舊競爭拉開'遼沈戰役’式決戰序幕。”
新能源賽道依舊火熱，但隨之而來的競爭也在加劇。多位業界人士預計汽車行業的強勢洗牌即將來臨，已經嗅到火藥味的頭部品牌，主動選擇從價格戰升級到價值戰。
“不論是燃油車還是新能源車，技術都是最關鍵的，未來車企仍需注意技術提升，用相對先進的技術來替代價格的調整。”崔東樹分析稱，可以在原材料和電池的降價基礎上，進行合理的價格調整。
4月，隨著新車密集發布、多個城市春季車展啟動、降價補貼政策收緊等，大部分汽車價格或將趨于穩定。中國汽車流通協會預計，4月汽車市場整體企穩，市場需求逐漸恢復，乘用車終端銷量為150萬輛左右。
