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| 編者按

“爭(zhēng)渡，爭(zhēng)渡，驚起一灘鷗鷺。”

近年來(lái)，中國(guó)品牌“向上”之聲不絕于耳，并相繼推出豪華車(chē)型，力圖在豪華汽車(chē)市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地，如今成果初現(xiàn)。

在燃油車(chē)時(shí)代，奔馳、寶馬和奧迪（BBA）三足鼎立，幾乎壟斷了中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)；二線豪華品牌則施展渾身解數(shù)向其發(fā)起挑戰(zhàn)，但均沒(méi)有插足的機(jī)會(huì)，即便是紅極一時(shí)的雷克薩斯現(xiàn)在也掉頭向下。隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)百年一遇的變革慢慢深入，豪華車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)新面孔——中國(guó)品牌，他們希望在新能源賽道上換道超車(chē)，成為新汽車(chē)時(shí)代的“BBA”。

中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)究竟發(fā)生了怎樣的改變？如何看待改變？這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)走向如何？從今天起，幫寧工作室開(kāi)辟專(zhuān)欄《豪華之變》，推出一組相關(guān)文章，希望給行業(yè)帶來(lái)一些啟迪。

智電時(shí)代如何改變中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)格局？這個(gè)問(wèn)題逐漸有了答案。

2023年8月25日，成都車(chē)展開(kāi)幕，盡管較以往有些冷清，但所謂外行看熱鬧、內(nèi)行看門(mén)道——成都車(chē)展既是新能源汽車(chē)的一個(gè)秀場(chǎng)和競(jìng)技場(chǎng)，某種程度上，也是觀察豪華汽車(chē)市場(chǎng)變化的一個(gè)窗口。

此屆車(chē)展最明顯的特征是，傳統(tǒng)跨國(guó)豪華品牌與中國(guó)新能源高端品牌上演激烈交鋒戰(zhàn)。

一方面，奔馳、寶馬和奧迪（BBA）三巨頭在燃油豪華市場(chǎng)的地位仍然難以撼動(dòng)。另一方面，仰望、猛士、高合、蔚來(lái)、理想、阿維塔、極氪、智己、嵐圖、坦克、方程豹等中國(guó)高端新能源品牌，全面進(jìn)入真刀真槍的實(shí)戰(zhàn)階段。

單從車(chē)展首日的關(guān)注度和人氣來(lái)看，BBA似乎失去了往日的呼風(fēng)喚雨之勢(shì)，展臺(tái)從過(guò)去的摩肩接踵，變?yōu)楝F(xiàn)在的門(mén)可羅雀。熱鬧都給了中國(guó)品牌新秀——無(wú)論是猛士和仰望展臺(tái)，還是智己和阿維塔洽談區(qū)，可謂人流密集，現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)接不暇。

“之前一直開(kāi)寶馬X1，體驗(yàn)了朋友的蔚來(lái)ES6后，感覺(jué)我的車(chē)瞬間落伍了。”成都車(chē)主李先生說(shuō)，論豪華感和智能化，中國(guó)品牌現(xiàn)在更勝一籌，他正考慮換購(gòu)中國(guó)新能源品牌。

放眼行業(yè)，中國(guó)豪華電動(dòng)車(chē)品牌躍起沖高，已經(jīng)證明：在智電時(shí)代，全球汽車(chē)工業(yè)的創(chuàng)新中心和品牌中心轉(zhuǎn)移到了中國(guó)。

傳統(tǒng)豪華品牌BBA不再擁有鐵打的營(yíng)盤(pán)，他們的格局因特斯拉而變，由BBA演變?yōu)锽BTA（T指特斯拉）時(shí)代。來(lái)自中國(guó)品牌的進(jìn)攻，更加沖擊了BBA曾經(jīng)的豪華市場(chǎng)城池。

01.

分化加速

“在燃油市場(chǎng)，豪華品牌地位仍然穩(wěn)固，但在電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型方面，卻與中國(guó)高端新能源品牌形成了鮮明對(duì)比。”有業(yè)內(nèi)人士分析道，燃油車(chē)現(xiàn)在仍是BBA銷(xiāo)量和利潤(rùn)的主要來(lái)源。

此次成都車(chē)展上，BBA依然都堅(jiān)持油電并行，寶馬和奔馳觸電稍為明顯。其中，寶馬以純電動(dòng)BMWiX1和BMWi7M70L領(lǐng)銜的5款新能源產(chǎn)品同步上市。在燃油車(chē)領(lǐng)域，中期改款的國(guó)產(chǎn)新BMWX5上市，多款主銷(xiāo)車(chē)型一并登臺(tái)。

奔馳則帶來(lái)了純電EQS、純電EQE、EQS純電SUV，以及梅賽德斯-AMG純電EQE534MATIC+、梅賽德斯-邁巴赫S580e插電式混合動(dòng)力轎車(chē)等。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，奔馳、寶馬分別發(fā)布超級(jí)充電站戰(zhàn)略，加速新能源布局。

相比而言，奧迪的側(cè)重點(diǎn)似乎更在于燃油車(chē)。除e-tronGT、e-tron和Q4e-tron等3款純電動(dòng)車(chē)型占據(jù)明星位置外，其展臺(tái)外側(cè)基本上被燃油車(chē)包圍，包括主銷(xiāo)車(chē)型A6L、轎跑A5Cabriolet、旅行車(chē)A6allroad，以及S4Avant性能車(chē)等。

“近期奧迪銷(xiāo)量走低，本應(yīng)該抓住成都車(chē)展機(jī)遇，向西南市場(chǎng)展示自己的轉(zhuǎn)型。”一位觀察人士表示，當(dāng)前各大車(chē)企紛紛向新能源轉(zhuǎn)型，但奧迪選擇靜默，令人意外。

與車(chē)展同頻的是市場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)。今年上半年，奔馳和寶馬在華銷(xiāo)量分別為37.72萬(wàn)輛和39.2萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)6%和3.7%。

從上半年銷(xiāo)量成績(jī)來(lái)看，奔馳和寶馬處于齊頭并進(jìn)和互相拉鋸階段，但奧迪卻有些格格不入，與前者差距拉大。來(lái)自一汽奧迪的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，其實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量31.7萬(wàn)輛，僅有0.03%微增。

奧迪在中國(guó)市場(chǎng)將被特斯拉超越，這已成不爭(zhēng)的預(yù)測(cè)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，特斯拉今年1-6月零售銷(xiāo)量為29.41萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.5%，與奧迪銷(xiāo)量差距縮小至2萬(wàn)輛左右。隨著特斯拉不斷降價(jià)促銷(xiāo)，用不了多久，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)將進(jìn)入BBTA時(shí)代。

同時(shí)，奔馳和寶馬的領(lǐng)跑勢(shì)頭正在減弱。從增速看，二者均落后于特斯拉。此外，理想、蔚來(lái)和比亞迪騰勢(shì)的增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)超過(guò)BBA。緊隨其后，極氪、阿維塔、智己、仰望等新崛起的中國(guó)豪華品牌正躍躍欲試。

02.

奧迪為何掉隊(duì)

奧迪為何掉隊(duì)？究其原因，主要有以下3點(diǎn)：

其一，中國(guó)高端新能源品牌崛起，壓力給到BBA。

“猛士科技訂單已經(jīng)超過(guò)3000個(gè)，預(yù)計(jì)今年能完成2000輛新車(chē)交付。”猛士科技CBO、猛士汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理王炯說(shuō)。猛士917兩款車(chē)型，增程版售價(jià)63.77萬(wàn)元起，純電版售價(jià)69.77萬(wàn)元起。“這一系列訂單中，80后和90后用戶(hù)占比較高。”

這大大超過(guò)了預(yù)期。幫寧工作室了解到，此前猛士對(duì)今年的預(yù)期是1100輛。

坦克品牌CTO馬海利稱(chēng)，坦克500Hi4-T上市2個(gè)月，訂單量突破15000輛。要知道，這是一款售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的硬派越野車(chē)。而預(yù)售23萬(wàn)~30萬(wàn)元、在車(chē)展上全球首秀并開(kāi)啟盲訂的智己LS6，8小時(shí)訂單量突破6000輛。

在價(jià)格方面，BBA常年占據(jù)30萬(wàn)元以上市場(chǎng)，而中國(guó)新能源豪華品牌正在快速布局從20萬(wàn)元到30萬(wàn)元再到超60萬(wàn)元的市場(chǎng)，在價(jià)格直逼BBA腹地的同時(shí)，也在破防其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。

相比之下，奧迪顯得有些老態(tài)龍鐘，增長(zhǎng)乏力。

其二，在智電時(shí)代，奧迪缺乏足夠的品牌特色和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

“近10年來(lái)，奧迪A6L的內(nèi)飾雖然發(fā)生了翻天覆地的變化，但基本功能并沒(méi)有太大變化。”

在北京市朝陽(yáng)區(qū)，一位奧迪二手店相關(guān)人士表示，選擇二手奧迪A6L的潛在消費(fèi)者，多為40~50歲的中年男性。這個(gè)群體對(duì)內(nèi)飾科技感的需求并不那么強(qiáng)烈，所以，奧迪A6L沒(méi)有因?yàn)橹悄芘渲蒙俣籼喾帧?/span>

長(zhǎng)期以來(lái)，“科技”一直是奧迪努力塑造的第一生產(chǎn)力，也是品牌和產(chǎn)品基因。然而，隨著中國(guó)品牌智能化快速發(fā)展，高階輔助駕駛、智能座艙、沙發(fā)、彩電、大冰箱……已成為消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)科技屬性的重新認(rèn)知。而B(niǎo)BA的造車(chē)思維仍停留在傳統(tǒng)燃油階段，特別是奧迪，其產(chǎn)品已無(wú)法與中國(guó)消費(fèi)者同頻。

其三，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題較多發(fā)。

“走著走著就停了，4S店說(shuō)是變速箱故障。”河南奧迪Q5L車(chē)主任先生在某平臺(tái)上留言表示，提車(chē)未滿(mǎn)2個(gè)月就出現(xiàn)了故障，不能退車(chē)也無(wú)法換車(chē)，目前還在維權(quán)。

遭遇奧迪產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的并不只是任先生。據(jù)某投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月奧迪產(chǎn)品投訴高達(dá)150條，涉及產(chǎn)品涵蓋奧迪A6L、A4L、Q5L、Q3等多款熱銷(xiāo)車(chē)型。

用戶(hù)反饋顯示，以上產(chǎn)品的問(wèn)題表現(xiàn)在變速器電腦板故障、影音系統(tǒng)故障及車(chē)載互聯(lián)故障、發(fā)動(dòng)機(jī)抖動(dòng)、發(fā)動(dòng)機(jī)熄火、變速器異響、發(fā)動(dòng)機(jī)故障燈亮、車(chē)燈進(jìn)水等。

奧迪的銷(xiāo)量表現(xiàn)，與其質(zhì)量問(wèn)題較為多發(fā)有密切的聯(lián)系。

“BBA沒(méi)有跟上國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)賽道高增長(zhǎng)步伐，有多種因素造成。目前，大部分豪華品牌對(duì)中國(guó)高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)都高度重視。”乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)分析道。

03.

時(shí)間不再是朋友

在電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型浪潮下，BBA試圖在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起反攻。

例如，奧迪也在努力扭轉(zhuǎn)局面。其主要策略是燃油+電動(dòng)雙線并進(jìn)發(fā)展。奧迪表示，燃油產(chǎn)品保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，而新能源產(chǎn)品將形成第二增長(zhǎng)曲線。

在燃油車(chē)市場(chǎng)，奧迪在今年上半年推出S4 Avant豪華運(yùn)動(dòng)旅行轎車(chē)。這是奧迪首次引入中國(guó)市場(chǎng)的S家族旅行車(chē)型，將進(jìn)一步豐富奧迪在豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品布局，但該市場(chǎng)狹小且低迷，這款車(chē)對(duì)其銷(xiāo)量提升并沒(méi)有太大意義。

今年下半年，奧迪將推出Q3中期改款車(chē)型，然而A級(jí)SUV市場(chǎng)早已是一片紅海，競(jìng)爭(zhēng)激烈且市場(chǎng)在不斷萎縮。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，A級(jí)SUV累計(jì)銷(xiāo)量同比下降6.1%，反觀B級(jí)SUV市場(chǎng)卻大幅增長(zhǎng)17%。

與奧迪不同，奔馳和寶馬都在縮減A級(jí)SUV的銷(xiāo)量和規(guī)模，逐步聚焦于B級(jí)及以上的高利潤(rùn)產(chǎn)品。

在新能源市場(chǎng)，奧迪也在積極推動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品線布局。譬如，一汽奧迪計(jì)劃在2023年9月推出首款搭載PPE平臺(tái)的量產(chǎn)車(chē)型——Q6 e-tron，該車(chē)將采用800V電氣架構(gòu)，預(yù)計(jì)充電功率為270kW。2024年，PPE新車(chē)型將在奧迪一汽新能源汽車(chē)有限公司長(zhǎng)春工廠投產(chǎn)。

奧迪的雄心是，在2025年前推出至少30款電動(dòng)汽車(chē)，其中20款為純電。到2025年，其電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售額占全球銷(xiāo)量總額的40%。從2026年開(kāi)始，其推出的新車(chē)型將全面切換為純電動(dòng)。

但這一計(jì)劃剛宣布，6月底，奧迪CEO杜斯曼（Markus Duesmann）就被免職。他將于8月31日離職，其職位由大眾汽車(chē)集團(tuán)產(chǎn)品和戰(zhàn)略主管格諾特·多爾納（Gernot D?llner）接任。

奧迪曾和上汽集團(tuán)宣布深化現(xiàn)有合作，通過(guò)共同開(kāi)發(fā)，快速、高效地拓展高端市場(chǎng)智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品組合。作為規(guī)劃的第一步，奧迪擬推出全新電動(dòng)車(chē)型，進(jìn)入此前在中國(guó)尚未覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)。

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▲數(shù)據(jù)來(lái)源：中汽中心

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