汽車工業是歐洲經濟的明珠。幾十年來，該行業一直是歐洲經濟增長、創新和繁榮的重要貢獻者，占該地區GDP近7%，直接或間接為近1400萬人提供了就業機會。汽車同時也是歐洲工業成功的典范，全球收入排名前10的汽車制造商中，有4家來自歐洲，分別是大眾汽車集團、梅賽德斯-奔馳、Stellantis集團和寶馬集團。更重要的是，歐洲汽車工業還具有重要的象征意義，諸如德國制造、意大利汽車設計、E-NCAP和英國賽車等口號，已經成為歐洲創新和工藝的象征。但現在，歐洲汽車工業令人矚目的輝煌業績正遭受嚴重威脅。汽車業面臨大規模轉型，如從內燃機轉向電動動力系統，從硬件轉向通過軟件實現差異化等。這種轉型使得歐洲和國外的新進入者——尤其是全球最大汽車市場中國——顛覆傳統汽車并贏得市場份額。2022年，中國輕型車出口量約為300萬輛，首次超過德國（260萬輛）。這些變革力量，與歐洲充滿挑戰的宏觀經濟環境包括能源成本上升、通貨膨脹和地緣政治緊張局勢等疊加。所有這些因素都極大地影響了歐洲汽車工業，并使該行業轉型具有挑戰性。鑒于此，波士頓咨詢公司針對歐洲汽車工業現狀及未來前景進行專項分析，研判其歷史優勢和新弱點。該公司認為，從傳統看，歐洲汽車工業主要受益于5大優勢——技術領先、成本效率、品牌價值、穩定的地緣政治和中國市場。但目前，所有這些優勢均受到威脅。巧合的是，麥肯錫在專項分析基礎上，也勾畫出一個涵蓋7個領域的歐洲汽車工業路線圖。他山之石，可以攻玉。幫寧工作室現將兩篇報告編譯并綜合刊發，希冀給中國汽車工業帶來一些啟迪。多年來，歐洲汽車產業集群在復雜燃油車領域積累了深厚的專業知識。其標志性特征——高性能、燃油經濟性、耐用性、車輛操控和設計——使得歐洲汽車制造商明顯區分于其他汽車，且在一定程度上提高了歐洲制造的聲譽。但隨著電動汽車和軟件定義汽車的加速轉型，歐洲汽車制造商在內燃機設計和高質量工程方面的優勢正日益失去光芒。隨著電動汽車時代到來，歐洲汽車工業在電池設計、電力電子、電池續航里程和創新快速充電技術方面，難以跟上其他參與者的步伐。這是一方面。另一方面，向軟件定義汽車轉變，給傳統汽車制造商帶來另一層挑戰。隨著軟件成為汽車的顯著特性——可以為車輛提供信息娛樂、性能、互聯、自動駕駛、車內體驗以及持續更新，以軟件設計為先、硬件設計為后的公司正越來越多地準備爭奪市場領導地位。事實上，過去20年里，尤其是在美國和中國，一個由許多初創公司引領的充滿競爭的格局已經形成。初創公司有機會從零開始設計汽車，在電池和其他電動汽車技術方面建立強大能力。中國的小鵬、蔚來和比亞迪，以及美國的特斯拉、Lucid和Rivian，都被歐洲汽車視為新的重要競爭對手。也有一些電動汽車初創公司步履蹣跚，無法跟上競爭對手的步伐。盡管如此，隨著向電動汽車轉型降低進入門檻（電動汽車制造比內燃機汽車簡單得多），更多新進入者接踵而至，如越南、沙特阿拉伯、波蘭和土耳其等國家正在尋求建立自己的電動汽車公司。歐洲汽車公司，尤其是德國汽車制造商，一直以擁有優秀的工業操作、高技能的勞動力、大量的自動化以及規模經濟而自豪。加之歐洲之前的低能源成本及其與生俱來的工業優越感，使當地工廠能夠以具有全球競爭力的價格生產汽車。隨著美國和中國的工廠迅速采用機器人技術，向更復雜的自動化邁進，歐洲工業曾經的優勢蕩然無存。相比之下，許多實現自動化的公司成本結構更靈活，原因之一是其工廠很少，或根本沒有工會組織，勞動力支出較低。原因之二是地緣政治沖突和資源短缺，能源價格波動可能成為一種永久性現象，這對歐洲汽車制造商的影響將大于其他區域的汽車制造商。長期以來，歐洲汽車制造商受益于較高的品牌知名度，其中部分聲譽是數十年來贊助標志性國際體育賽事的結果。在美國，歐洲豪華品牌被視為地位的象征，西方汽車品牌在中國也很受歡迎。事實上，大眾、寶馬、梅賽德斯-奔馳和奧迪累計起來，占據中國汽車市場五分之一銷量。但隨著2015年大眾汽車集團柴油排放門丑聞發生，情況開始發生變化。技術的快速進步使傳統汽車制造商稍微落后，歐洲汽車制造商面臨被視為舊世界和老式企業的風險，與新興電動汽車制造商相比，缺乏后者所擁有的時髦、充滿活力、年輕、現代和以可持續發展為導向的優勢。中國正在推動技術自主，同時提升中國制造的聲譽，擺脫廉價生產印象。其結果是，人們對高質量、技術先進的中國電動汽車品牌越來越青睞。由于歐洲汽車制造商仍有超過70%業務來自內燃機汽車，面對中國電動汽車銷量激增，那些擁有老派、古板品牌形象的公司很難追趕。那種傳統公司生活在昨日商業模式中的感覺，也延伸到汽車銷售方式上。新的制造業競爭對手正在引入直銷模式，以取代經銷商模式。這種直接從制造商到消費者的電子商務銷售方式由特斯拉開創，其他電動汽車制造商紛紛效仿，包括美國的Lucid和Rivian，以及越南的Vinfast等。同樣值得注意的是，一些中國電動汽車公司——比如長城汽車和比亞迪等——正在借助歐洲現有經銷商網絡，向當地消費者介紹自己的品牌，希望在本土市場取代歐洲汽車制造商。自由貿易協定和穩定的政治環境帶來的全球化供應鏈和價值創造的興起，使歐洲汽車制造商受益。一方面，發展中國家歡迎西方汽車制造商，并采用準時交貨方式。另一方面，從發展中國家進口材料和物資，對歐洲公司保持相對較低的汽車價格和生產效率是一個福音。隨著政治風向轉向脫鉤和降低風險，那些令人陶醉的日子正在成為過去。目前，有計劃地去全球化成為防范政治不確定性和混亂的常態。隨著發達國家鼓勵汽車制造商在當地采購零部件和材料，全球供應鏈正在萎縮。以美國為例，如果一輛車大部分在美國本土制造，美國《削減通脹法案》（IRA）將提供高達7500美元的行業退稅和消費者稅收抵免。反過來，這些又會造成成本阻力，阻礙歐洲汽車制造商在海外創造價值。過去30年里，中國經濟快速增長使許多居民邁進中產階級甚至更高階層，許多人選擇擁有一輛高檔的歐洲汽車來展示其財富。很長一段時間以來，沒有一家中國本土汽車制造商能夠生產出在質量或魅力值上與歐洲汽車相媲美的汽車。對大部分歐洲汽車制造商來說，這段平靜美好的時期利潤豐厚，其中一些汽車制造商在中國市場的銷售額占整個公司利潤50%以上。不過，中國本土電動汽車制造商的崛起，使歐洲汽車制造商再次陷入困境。中國汽車制造商能生產出帶有專門針對中國消費者需求的數字和設計功能的汽車。許多歐盟企業已被迫在中國降價，因其在華銷量無法達到預期。隨著中國競爭對手提升，以及中國制造民族情結增長，中國市場對歐洲汽車制造商來說變得更為艱難。概括而言，競爭和成本、新技術緩慢采用、在電動汽車領域取得明確領導地位的挑戰，以及不確定的全球化供應鏈——這些因素相疊加，使得歐洲汽車制造商和供應商的潛在未來發生了變化，而且異常困難。波士頓咨詢公司分析認為，雖然下行風險極大，但歐洲實現真正的領導力和積極的未來并非遙不可及。私營部門和政府必須采取一系列基本行動，以實現歐洲汽車工業繼續保持領導力。汽車制造商變得更加靈活，不再拘謹，開發和采用新技術，加速向電動汽車過渡；供應商通過與歐洲汽車制造商合作，為特定和關鍵的全球市場定制零部件創新，并使供應鏈不易中斷；至關重要的是，政治領導人和監管機構制定明確的產業政策，旨在減輕全球貿易風險，并保障歐洲汽車制造商繼續進入國外市場。歐洲迫切需要作出回應，如果采取正確的戰略性、創造性舉措，歐洲汽車工業仍有相當大的機會蓬勃發展，甚至擴大其全球角色和影響力。為此，麥肯錫在專項分析基礎上，勾畫出一個涵蓋7個領域的路線圖。執行這一計劃需要歐洲各行各業利益相關者采取行動。其中，汽車制造商和供應商的快速反應非常重要。其他利益相關者——包括能源、研究和公共部門等相關行業，也需要共同行動，為未來的歐洲汽車工業（和移動生態系統）提供一個成功的環境。簡而言之，把讓歐洲在內燃機時代變得強大的生態系統方法，轉化為服務于軟件定義的電動汽車時代。歐洲汽車行業需要延續其尖端產品設計和卓越品牌價值的傳統，并將其轉移到軟件定義的電動汽車新背景下。在全球25個品牌價值最高的品牌中，除掉其中的3個外，其余都是歐洲品牌。麥肯錫數據顯示，品牌仍然是歐洲、美國和中國汽車消費者購買汽車的5大標準之一。然而，在電氣化和軟件定義汽車時代，購買標準將發生變化，品牌排名可能會重新洗牌。為保持卓越的品牌價值，歐洲現有汽車制造商需要分析和了解客戶的需求和偏好，以生產令人滿意的產品。傳統的消費者細分需要適應軟件定義的電動汽車時代，需要更詳細的消費者資料和更精細的用戶檔案。擁有和分析消費者數據，將使汽車制造商能夠提供量身定制的移動解決方案，并在整個生命周期內無縫地吸引消費者。他們還可以建立自己的產品開發架構，以反映客戶的歷程和經驗，這將使運營角色更貼近客戶。隨著消費者需求的變化和技術的進步，汽車制造商需要不斷地遠程更新軟件，為客戶提供最新的功能，滿足客戶需求。麥肯錫從2022年開始的研究表明，價格是汽車市場消費者最重要的購買因素。特別是在電動汽車領域，中國的汽車制造商可以將成本優勢轉化為競爭優勢——分析表明，他們的成本比歐洲低20%~30%。為了迎頭趕上，歐洲汽車制造商應該戰略性地降低成本。可以通過采用結構性產品設計、垂直整合電池生產、擴大電動汽車生產規模和提高生產率來縮小高達20%的成本差距。例如，電池內包可以使其成本降低3%，而低成本的電池化學替代品可以為某些車型和細分市場節省5%~6%。至于剩下的5%~10%的成本差距，歐洲汽車制造商可以找出消費者愿意為之支付溢價的差異化特征，比如品牌差異化、環境、社會和治理領導力，以及優越的安全性能。速度是另一個考慮因素。與其他地區的競爭對手相比，歐洲汽車制造商的開發周期較長，從概念車到試制階段長達4年。相比之下，中國最快的汽車制造商從概念車到試制車只需要21個月，這使他們能夠更快地對市場趨勢做出反應。需要明確的是，直接比較中國和歐洲的汽車行業或發展周期不一定合適。然而，歐洲汽車制造商應該接受挑戰，重新設計自己的流程，以加速創新、發展和工業化。例如，產品設計過程可以通過迭代樣式化來加速。后續的產品開發可以通過解耦硬件和軟件開發，以及將敏捷原則應用于軟件開發來優化。在所有過程中，共同定位跨領域團隊，并為落后于進度的產品或存在供應瓶頸的組件設立任務小組，可以進一步加速開發。中國未來仍將是最大的汽車市場。對希望在全球發揮作用的歐洲原汽車制造商和供應商來說，贏得中國市場將非常重要。自2019年以來，歐洲老牌汽車公司在中國的市場份額下降了5%，降幅很大。與此同期，中國汽車制造商正在超越競爭對手，在中國的市場份額已經增加了10%以上，主要得益于他們占據80%以上的電動汽車市場。中國汽車制造商是怎么做到的？他們提供的價格要低得多，產品更有吸引力，更適合中國消費者的需求和偏好。他們還能迅速將有針對性的創新推向市場。2023年4月上海車展上推出的新車中，超過70%來自中國汽車制造商。與汽車制造商一樣，歐洲汽車供應商也很難獲得中國電動汽車制造商的青睞，尤其是在電動汽車動力總成部件和系統方面。雖然西方供應商占據了中國內燃機市場的一半以上，但他們在電動汽車動力系統市場的份額還不到5%。歐洲汽車制造商和供應商需要進行根本性的戰略調整，以重新獲得在中國的競爭力，并滿足中國消費者的偏好。首先要開發專門針對中國市場量身定制的產品。根據研究，中國消費者的平均年齡為34歲，而歐洲消費者的平均年齡為58歲。消費者的購買標準差異很大。例如，與歐美消費者相比，中國消費者更看重尖端技術、互聯、先進的駕駛輔助系統和車載多媒體屏幕，還喜歡通過預先配置的選項簡化車輛選擇。為了實施”本地對本地”戰略，即研發、生產和分銷都在產品購買和使用地附近進行，歐洲汽車制造商和供應商需要根據中國市場調整其運營模式。例如，制造商可以將研發能力本地化，并將決策權移交給當地管理層。在整個產品組合和供應鏈中建立當地合作伙伴關系，在中國建立穩固的立足點，并從當地合作伙伴的專業知識和聲譽中受益，也至關重要。為了減少瓶頸和依賴性，汽車行業將需要以電池、半導體和綠色材料為中心的，彈性、循環和可持續供應鏈。2021年，芯片危機導致全球生產損失1000萬輛汽車，凸顯了提高供應鏈彈性的必要性。要創造有彈性的供應，本地化至關重要。預計到2030年，歐洲電池的供需缺口將達到近40%，即500GWh。為了滿足歐洲電池的本地需求，還需要投資350億歐元，再建20座超級工廠。歐洲還需要37個新的半導體工廠來滿足當地需求，需要1900億歐元的投資。作為第一步，《歐洲芯片法案》（The European Chips Act）將提供430億歐元的補貼。接下來的措施可能包括擴大價值鏈上的生態系統，同時保護關鍵的供應，如增加安全庫存和實施競合戰略。至少在中期，改善供應鏈的循環將進一步減少歐洲對其他地區原材料和零部件的依賴，同時提高可持續性。還可以提高關鍵電動汽車零部件的本地附加值份額，創造額外的就業機會和經濟增長。麥肯錫分析表明，再利用廢棄電池中的材料還可以節省高達10%的成本，在生產過程中減少20%的二氧化碳排放。為了實現循環價值鏈，行業利益相關者需要承諾使用回收的內容和材料效率，并在生命周期結束時建立逆向操作。競合戰略（ESG，如數字可追溯性）的端到端透明度，是提高關鍵供應鏈可持續性的重要途徑。隨著關鍵行業的可持續標準開始制定(比如電池護照的推出，其中包含電池的ESG數據)，歐洲汽車行業應該在ESG執行方面走在前列，以獲得并保持未來的競爭優勢。其五，超大規模、具有競爭力的歐洲電池和半導體廠商。歐洲企業在電池制造以及為人工智能提供動力的高端計算和半導體領域的代表性不足。根據分析，在電池制造的市值方面，只有一家歐洲制造商躋身前10，而在半導體領域，歐洲需要縮小下一波計算的能力差距，以提供高級駕駛輔助系統（ADAS）等功能。創建技術競技生態系統的路徑包括3個要素。首先，歐洲應該考慮制定一個泛歐洲監管規則手冊，以擴大高增長公司的規模，統一稅收標準、法規、勞工規則和官僚程序。其次，為了保持在技術的前沿，該地區需要建立專業知識和產品創新能力。供應商可以進軍小眾專業領域，比如更具可持續性的電池精煉。最后，歐洲工業將需要一個電池和半導體網絡，類似于為航空航天工業服務的網絡。歐洲老牌企業可以與新興進入者和研究機構建立戰略伙伴關系。先進的駕駛輔助系統功能（ADAS）越來越重要。它正在成為汽車購買者的關鍵差異化因素——根據研究，全球51%的消費者會考慮在未來轉向某種形式的ADAS汽車。圍繞ADAS的競爭壓力也在加劇。2022年，梅賽德斯-奔馳成為第一家引入并認證L3級自動駕駛的汽車制造商，L3級自動駕駛是駕駛員可以把手從方向盤上移開的門檻。全球行業的其他參與者正在使用各種技術方法迎頭趕上。為了保持競爭力，歐洲汽車行業可能需要形成一個跨行業聯盟。參與者可以在兩個主要領域進行合作。第一個合作領域是縮小差異化，并且有節省的機會。將包括標準化傳感器通信協議，簡化新傳感器的集成。還有一種方式是標準化中間件(一種獨立的系統軟件或服務程序，分布式應用軟件借助這種軟件在不同的技術之間共享資源)和操作系統層。第二個合作領域是，規模和大型數據庫可以實現更快、更穩健的開發過程，包括地圖軟件層的持續更新，比如創建高清地圖和基于位置的服務。共享的數據池也可以用于人工智能的訓練和驗證。合適的監管環境對于實現這種跨行業合作至關重要。公共部門的利益相關者可以考慮調整現有的指導方針，以適應自動駕駛的背景。這些更新可以鼓勵合作性的競爭前研究和創新，從而推動和加速技術進步并推動標準化。軟件對汽車工業的未來至關重要。但在歐洲現有企業中，只有15%~20%的研發人員擁有軟件技能，而在新晉企業中，這一比例接近45%。為了縮小這一差距，行業利益相關者需要找到整體解決方案。例如，歐洲的現有企業可以在歐洲(可能還有其他地區)的汽車制造商之間，創建共享或至少互操作的軟件平臺，以補充個體參與者的能力，同時避免昂貴的單獨賭注。盡快招聘、再培訓并吸引外國人才也有助于縮小差距。參與者可以加強直接從大學招聘，并通過與大學和學校的合作促進STEM（科學、技術、工程、數學）和軟件人才的教育。研究表明，再培訓已經在進行中：37%的歐洲供應商正在進行再培訓工作，另有41%的供應商計劃實施這些工作。為了從其他地區吸引熟練的軟件人才，歐洲雇主需要加快工作許可的流程，并適應外國人才在薪資、福利和工作條件方面的要求。歐洲汽車廠商正朝著正確的方向前進，但應考慮擴大規模并加快步伐。為了實現這一目標，該地區各個利益相關者需要創造一個環境，促進汽車工業的進步和未來的勝利。這個過程需要路線圖、催化劑和合作平臺。需要一個清晰的路線圖來幫助加速歐洲汽車工業的進步。上述7大路線圖需要轉化為可操作的措施和可量化的目標，供行業利益相關者——供應商、汽車制造商、相關行業的參與者和監管機構使用。協會可以發揮協調作用。“催化劑”在實施路線圖方面也發揮著重要作用。首先是競爭激烈的監管環境。清晰地定義和交流公共標準，編纂跨路線圖所有元素的互通性是至關重要的。歐洲汽車行業轉型的另一個關鍵催化劑是電動汽車基礎設施。根據分析，到2030年，該行業將需要累計價值3000億歐元的基礎設施投資，包括發電、電網、電動汽車充電樁和氫燃料補給系統。歐洲利益相關者已經開始以每周2000個充電樁的速度部署公共充電設施。但是為了滿足需求，決策者需要每周建設6000到14000個充電點。研究發現，到2030年，滿足可再生能源相應需求所需的風能和太陽能，將需要比歐洲現有勞動力多4倍的勞動力。最后，歐洲汽車行業還需要協作平臺。隨著行業邊界的重新定義，3種類型的合作伙伴關系將變得更加重要：一是，價值鏈同一部分的實體(如多家汽車公司)之間的橫向合作伙伴關系，以努力開發軟件或在中國市場獲得堅實的基礎。二是，價值鏈不同部分的實體之間建立垂直合作伙伴關系(例如汽車公司與科技公司)，以確保獲得技術和人才。三是，跨行業的合作伙伴關系，例如汽車廠商和公用事業公司之間的合作，以促進無縫部門合作等框架性目標。上述路線圖為具有全球競爭力的歐洲汽車工業指明了前進的道路。這項工作需要廣泛的區域利益攸關方采取行動，并需要一個支持性的行政環境。此外，時間很重要。（本文來源波士頓咨詢公司，作者Albert Waas， Philipp Sadek， Bastian Hofmann，Julius Gruener；麥肯錫咨詢公司，作者Andreas Cornet， Ruth Heuss， Patrick Schaufuss， andAndreas Tschiesner。）
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