升級(jí)版SmartPath，讓消費(fèi)者無需踏入展廳，就能完成新車購(gòu)買過程
在美國(guó)愛荷華州排名第七的一個(gè)小城市里，有一家不起眼的經(jīng)銷店。但對(duì)剛摘取2020年全球汽車銷量桂冠的豐田汽車來說，這家低調(diào)的小店卻有著不同尋常的意義。
它是豐田汽車大規(guī)模進(jìn)軍數(shù)字零售的前沿陣地。
這家店名叫威爾遜豐田。2020年，威爾遜豐田在這個(gè)只有6.6萬個(gè)居民的小鎮(zhèn)上銷售了約1200輛新車。威爾遜豐田是美國(guó)第一家使用豐田SmartPath數(shù)字零售系統(tǒng)大幅升級(jí)版的經(jīng)銷店，該系統(tǒng)將面向全國(guó)經(jīng)銷商推廣。
此次針對(duì)SmartPath的大幅升級(jí)，首次真正意義上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者無需踏入展廳就能完成新車購(gòu)買過程。威爾遜豐田老板丹尼·威爾遜（Danny Wilson）表示，自2020年8月以來，SmartPath一直在這里低調(diào)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)承諾將對(duì)銷售過程中，經(jīng)銷店與客戶互動(dòng)方式進(jìn)行“變革”。
威爾遜說，他經(jīng)常將之與蘋果商店或威瑞森商店進(jìn)行比較。以前，他們都去那里排隊(duì)買新手機(jī)，現(xiàn)在大多數(shù)人都在網(wǎng)上訂購(gòu)，自己操作，也許會(huì)需要一點(diǎn)點(diǎn)指導(dǎo)，但這種趨勢(shì)發(fā)展迅速。
01.
平均交易時(shí)間降至32分鐘
2019年9月，豐田汽車向1238家美國(guó)經(jīng)銷商推出SmartPath在線零售系統(tǒng)。這是一款軟件套件，初衷是讓經(jīng)銷商能在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)時(shí)推廣其新車庫存，提供經(jīng)銷商制定的包含激勵(lì)措施和當(dāng)?shù)囟愘M(fèi)在內(nèi)的準(zhǔn)確定價(jià)。
此后，該軟件針對(duì)美國(guó)242家雷克薩斯經(jīng)銷商進(jìn)行了升級(jí)，改名為Monogram。
SmartPath系統(tǒng)可以將經(jīng)銷商的新車庫存無縫地整合到toyota.com、地區(qū)購(gòu)物門戶buyatoyota.com，以及經(jīng)銷商自己的網(wǎng)站上。只有大約50家豐田汽車經(jīng)銷商啟用了這一系統(tǒng)，但疫情加大了推動(dòng)這一系統(tǒng)啟用的緊迫性。
最初的SmartPath是一種營(yíng)銷工具，允許客戶申請(qǐng)融資，但客戶仍然必須去經(jīng)銷商那里完成交易，或者至少與銷售人員會(huì)面來完成交易。
升級(jí)版SmartPath可使消費(fèi)者完成更多網(wǎng)上交易，包括融資、購(gòu)買配件和金融、保險(xiǎn)產(chǎn)品，評(píng)估以舊換新，直至簽字之前的一切都可在線上完成。目前在大多數(shù)州，簽字環(huán)節(jié)仍需要本人完成，雖然可以將文件快遞到客戶家里。
成效初現(xiàn)。顧客購(gòu)買新車并提貨的平均交易時(shí)間降至32分鐘，呈明顯下降態(tài)勢(shì)，但豐田汽車拒絕透露之前的平均時(shí)間。豐田北美汽車運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁杰克·霍利斯（Jack Hollis）說，客戶對(duì)銷售過程的滿意度有所提高，前端毛利率和利潤(rùn)也有所提高。
霍利斯解釋稱，最關(guān)鍵的幾個(gè)因素是時(shí)間、透明度和誠(chéng)信。“隨著時(shí)間推移，我們已經(jīng)了解到，一筆交易花費(fèi)的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)客戶和經(jīng)銷商雙方產(chǎn)生挫折感的可能性就越大。”
透明度指的是，客戶能夠按照自己的節(jié)奏進(jìn)行交易，或者按照自己的意愿，想得到多少幫助就提供多少幫助。因此，品牌、經(jīng)銷商和客戶之間的信任度大幅提高。這對(duì)經(jīng)銷商有直接好處。
“我們不會(huì)談?wù)摯_切的數(shù)字，但我們可以告訴你的是，這筆交易的毛額更多，這是事實(shí)。”霍利斯說，“由于庫存、交易和定價(jià)的透明度，往往有非常高的比例的人接受第一個(gè)報(bào)價(jià)，這個(gè)報(bào)價(jià)數(shù)字可觀。”
02.
如何運(yùn)作SmartPath系統(tǒng)
2020年年初，新冠疫情襲擊美國(guó)汽車行業(yè)，幾家汽車制造商和經(jīng)銷商迅速加大數(shù)字零售推廣力度。它們的推進(jìn)方式差異很大，對(duì)購(gòu)買過程的滲透深度區(qū)別也很大，其中一些更注重內(nèi)部驅(qū)動(dòng)銷售，另一些則加速融資申請(qǐng)或允許經(jīng)銷商之間跨區(qū)域銷售。
豐田汽車北美地區(qū)零售轉(zhuǎn)型總經(jīng)理、SmartPath內(nèi)部開發(fā)負(fù)責(zé)人蒂姆·布利斯（Tim Bliss）表示，豐田汽車的做法是以經(jīng)銷商為中心。舉個(gè)例子，一個(gè)潛在的買家，一次只能查看一個(gè)經(jīng)銷商的庫存。
布利斯解釋道，要真正啟動(dòng)并運(yùn)行這個(gè)系統(tǒng)，最大問題是與經(jīng)銷商的DMS系統(tǒng)建立實(shí)時(shí)庫存集成，這是整個(gè)平臺(tái)的關(guān)鍵。定價(jià)、激勵(lì)政策和時(shí)效都可以自動(dòng)更新。
基本流程是——當(dāng)消費(fèi)者尋找一輛新豐田汽車時(shí)，他們會(huì)被要求輸入郵政編碼，然后系統(tǒng)會(huì)推薦一個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商。利用SmartPath系統(tǒng)，消費(fèi)者可以瀏覽或搜索新車庫存。
假設(shè)他們發(fā)現(xiàn)了自己中意的車型，就可以開始購(gòu)買過程——選擇租賃還是直接購(gòu)買，確定激勵(lì)措施，購(gòu)買配件。
完成上述程序后，消費(fèi)者會(huì)被問到是否要以舊換新？如果有，他們會(huì)得到KBB.com網(wǎng)站為這筆交易提供的價(jià)值。如果他們接受這一估值，其舊車相關(guān)資產(chǎn)都將納入新車支付程序中。
接下來，買家的購(gòu)買界面會(huì)被轉(zhuǎn)移到虛擬的金融保險(xiǎn)（F&I）辦公室。在這個(gè)界面，他們可以通過豐田金融服務(wù)公司申請(qǐng)并立即獲得信貸決策，或者他們也可以表明是否有外部融資渠道或?qū)⑹褂矛F(xiàn)金支付。
豐田金融服務(wù)公司還向客戶提供一系列保修和維護(hù)政策，這些成本會(huì)立即計(jì)入每月付款中。如果一切順利，客戶可以敲定交易，然后經(jīng)銷商聯(lián)系客戶安排交貨，并簽訂購(gòu)買或租賃合同。
通過SmartPath系統(tǒng)，無論進(jìn)展到哪一步，顧客都可以隨時(shí)停止并保存目前信息。如果他們選擇去經(jīng)銷店，經(jīng)銷商可以立即看到這位顧客之前在線上填寫的所有信息。通過電話、視頻電話或與經(jīng)銷商聯(lián)系，消費(fèi)者也可以討價(jià)還價(jià)。
在威爾遜豐田的實(shí)踐過程中，銷售總經(jīng)理喬希·霍爾茲（Josh Holz）說，經(jīng)銷商會(huì)給顧客一臺(tái)iPad，根據(jù)顧客意愿提供盡可能多或盡可能少的幫助。
“它的美妙之處在于，當(dāng)顧客走進(jìn)經(jīng)銷店時(shí)，我們可以遞給他們一臺(tái)iPad或平板電腦，然后只是輕描淡寫地說，一切由您決定，您掌握整個(gè)過程，您想怎么做，您想做什么，隨您意。這是一種完全不同的互動(dòng)方式。這樣做，顧客感覺更舒適、更放松。他們體驗(yàn)后，一定會(huì)告訴他們的朋友，整個(gè)過程是多么簡(jiǎn)單。”
霍利斯說，相對(duì)于那些還在經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)開拓中心的經(jīng)銷商來說，比如打推銷電話、追蹤互聯(lián)網(wǎng)蹤跡等模式，升級(jí)后的SmartPath系統(tǒng)可以讓這些工作人員充當(dāng)顧客的在線客服，幫助他們完成購(gòu)買過程。
“業(yè)務(wù)開拓中心的職能更像是客戶的禮賓員，而不僅僅是預(yù)約員。由于在線購(gòu)物，您可能會(huì)認(rèn)為，購(gòu)車過程‘接觸較少’，但從經(jīng)銷商角度看，其實(shí)是“更高頻的接觸”，因?yàn)橛幸粋€(gè)專門團(tuán)隊(duì)在背后與您溝通。”
03.
50家經(jīng)銷商采用
SmartPath系統(tǒng)最初的推出計(jì)劃非常保守。
豐田汽車希望在2020年年底前，有200家經(jīng)銷商采用這一系統(tǒng)。雖然此后受疫情影響，最終也只有大約50家經(jīng)銷商采用。
布利斯表示，推廣進(jìn)程正在加速。升級(jí)后的新功能將在現(xiàn)有SmartPath經(jīng)銷商中推出，不需要支付額外費(fèi)用。當(dāng)新經(jīng)銷商加入時(shí)，系統(tǒng)將自動(dòng)更新。
除在全美國(guó)范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)的50家SmartPath經(jīng)銷商（每個(gè)地區(qū)至少有一家），還有50家經(jīng)銷商在等待。豐田汽車聘請(qǐng)了額外的外勤人員，以提高推出速度。
雷克薩斯方面，“少數(shù)”經(jīng)銷商正在試用Monogram，該軟件將在今年夏季獲得升級(jí)。就像該系統(tǒng)首次宣布那樣，不會(huì)強(qiáng)迫經(jīng)銷商采用該系統(tǒng)。
霍利斯認(rèn)為，利用SmartPath，消費(fèi)者在購(gòu)車過程中擁有更多控制權(quán)。目前顧客在其他行業(yè)購(gòu)物時(shí)，也有過類似體驗(yàn)，消費(fèi)者覺得這與他們的習(xí)慣更一致，而且他們的時(shí)間很寶貴。
預(yù)計(jì)大部分豐田品牌和雷克薩斯品牌的經(jīng)銷商最終都將采用SmartPath系統(tǒng)，但并非所有經(jīng)銷商都將采用，因?yàn)橛胁糠纸?jīng)銷商已經(jīng)利用其他供應(yīng)商制定了解決方案。
是否采用SmartPath或Monogram系統(tǒng)，仍由經(jīng)銷商決定。但霍利斯了解到，許多經(jīng)銷商都會(huì)采用。
“如果它沒有效果，我們的經(jīng)銷商伙伴看不到它的價(jià)值，他們自然就會(huì)像其他零售工具一樣，把它扔到一邊。” 霍利斯說，“這就是為什么我們一直強(qiáng)調(diào)這是可選的，這不是由廠家推動(dòng)的自上而下的強(qiáng)制行為。這只是一個(gè)工具，我們會(huì)把它做得非常好，你會(huì)想要它的。”
客戶通過SmartPath系統(tǒng)購(gòu)買或租賃車輛所采取的步驟，客戶可以在系統(tǒng)進(jìn)行到任何一步時(shí)，選擇聯(lián)系或訪問經(jīng)銷商。
1. 輸入郵政編碼并選擇區(qū)域經(jīng)銷商
2. 選擇有庫存的車輛，同時(shí)選擇附加配飾
3. 如果以舊換新，收到KBB.com提供的估值
4. 選擇租賃、融資或現(xiàn)金
5. 選擇售后服務(wù)產(chǎn)品
6. 申請(qǐng)融資，立即得到信貸決策
7. 敲定交易和交貨時(shí)間
8. 簽訂合同
9. 提車
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