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作者｜朱峰

編輯｜島島

期數(shù)：2269

來(lái)源：人和島會(huì)員

題目上這個(gè)問(wèn)題的答案很簡(jiǎn)單，這是個(gè)偽命題，“經(jīng)銷主體機(jī)構(gòu)是否由主機(jī)廠直營(yíng)”與“經(jīng)銷商未來(lái)經(jīng)營(yíng)模式”，此兩者討論的并不是同一個(gè)問(wèn)題。兩者之間有一定關(guān)聯(lián)，但我認(rèn)為兩者不在同一維度。

是主機(jī)廠直營(yíng)，還是授權(quán)經(jīng)銷商聯(lián)營(yíng)，說(shuō)的是：“誰(shuí)來(lái)投資當(dāng)老板，由誰(shuí)來(lái)干？”的問(wèn)題。至于是銷服分離，還是進(jìn)一步閉環(huán)整合，說(shuō)的是；“如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，該怎么干？”的問(wèn)題。

雖然一部分品牌都在進(jìn)行或者計(jì)劃自建直營(yíng)店，但是4S店時(shí)代就快終結(jié)這種擔(dān)憂是完全不存在的。目前看來(lái)，即便主機(jī)廠親自下場(chǎng)投資建店，建的依然還是4S店，只不過(guò)是股東變成了主機(jī)廠而已，不管用哪個(gè)瓶子，裝的還是那壺老酒。所以直營(yíng)店的存在對(duì)社會(huì)經(jīng)銷商店會(huì)有一定影響，但并不太大。

幾天前，我跟人和島的一位業(yè)內(nèi)前輩討論了車企直營(yíng)模式是否會(huì)成為行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)，應(yīng)邀寫下這篇“命題作文”。下面具體聊一聊為什么我認(rèn)為主機(jī)廠嘗試直營(yíng)的現(xiàn)象趨勢(shì)是存在的，但大規(guī)模乃至各品牌全面直營(yíng)不會(huì)是未來(lái)。

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一、趨勢(shì)確實(shí)存在<<<

“趨勢(shì)”這個(gè)詞，現(xiàn)代漢語(yǔ)給出的解釋是：人或事物發(fā)展的動(dòng)向，表示一種向尚不明確的或只是模糊地制定的遙遠(yuǎn)目標(biāo)持續(xù)發(fā)展的總的運(yùn)動(dòng)。（摘自百度百科）。

司馬遷說(shuō)：天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往。商家要的無(wú)非就是一個(gè)“利”字。那么商業(yè)趨勢(shì)即可以簡(jiǎn)單的理解為：趨利之勢(shì)

如果問(wèn)過(guò)去一年里，所有汽車品牌中，發(fā)展的最成功，且獲利最大的品牌，一定繞不開(kāi)特斯拉。

所以呢，其他混的不是太好的、或者是跨行業(yè)轉(zhuǎn)型的、以及一些新勢(shì)力初創(chuàng)的品牌，扎堆組團(tuán)膜拜業(yè)界大牛，想借鑒成功人士的成功經(jīng)驗(yàn)，以期自己也能上一個(gè)臺(tái)階，有這種學(xué)習(xí)心態(tài)和復(fù)制行為就再正常不過(guò)了。

雖然車企們?yōu)榱?.5%的市占率都能撕的頭破血流，但畢竟各家都有安身立命的家傳武功。不管有多少人去抄特斯拉的作業(yè)，也注定還有另一批人堅(jiān)持走自己的路。比如豐田本田從不提及直營(yíng)，吉利長(zhǎng)城也不提直營(yíng)。畢竟人家當(dāng)下混的都挺好，沒(méi)必要去照抄特斯拉的作業(yè)。

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二、直營(yíng)的本質(zhì)<<<

主機(jī)廠全面直營(yíng)，意味著某品牌商品的銷售渠道，被某單一市場(chǎng)主體壟斷，而渠道被壟斷則意味著用戶失去選擇權(quán)，失去選擇權(quán)的用戶可就不能叫用戶了，那只叫“韭菜”。關(guān)于韭菜的味道，相信“尊貴的特斯拉車主”應(yīng)該有一點(diǎn)體會(huì)。

另外，因?yàn)槟承└笤颍谑袌?chǎng)上已然存在的直營(yíng)企業(yè)：例如通信三巨頭、巨虧兩桶油、乃至電力、燃?xì)狻⑺畡?wù)、鹽業(yè)、煙草等行業(yè)，那些壟斷經(jīng)營(yíng)且全面直營(yíng)的商業(yè)企業(yè)，我并不認(rèn)為他們的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)比目前的“汽車授權(quán)經(jīng)銷商4S店模式”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更高，也不認(rèn)為他們的工作效率能比目前的“汽車授權(quán)經(jīng)銷商4S店模式”工作效率更高。

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三、直營(yíng)不是未來(lái)<<<

行業(yè)迭代是未來(lái)注定的事情，但是未來(lái)不會(huì)是直營(yíng)模式，直營(yíng)模式無(wú)法促進(jìn)完成行業(yè)迭代。

行業(yè)迭代指的是某種行業(yè)從當(dāng)前的穩(wěn)定狀態(tài)進(jìn)化到另一種更先進(jìn)、更高級(jí)的穩(wěn)定狀態(tài)。而只有穩(wěn)定下來(lái)才能算行業(yè)迭代成功，如果最終沒(méi)有穩(wěn)定下來(lái)，那只能叫“走彎路”。

而如前文所說(shuō)，判斷一種商業(yè)模式是否能穩(wěn)定推進(jìn)，需要判斷這種商業(yè)模式是否對(duì)行業(yè)相關(guān)的利益主體的利益需求有著正向的穩(wěn)定促進(jìn)作用，而不是簡(jiǎn)單的抄作業(yè)或者對(duì)媒體動(dòng)向的盲目追捧。

“直營(yíng)模式”其實(shí)并沒(méi)有去除中間商，只不過(guò)是把傳統(tǒng)意義上的第三方中間商納入了主機(jī)廠利益集團(tuán)，那么跟“直營(yíng)模式”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的，無(wú)非國(guó)家利益、主機(jī)廠利益、消費(fèi)者利益這三個(gè)利益板塊。

國(guó)家利益：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越小則行業(yè)發(fā)展越慢，這是經(jīng)過(guò)歷史證明的客觀規(guī)律，走回頭路的人難道是想否定鄧公？我不覺(jué)得監(jiān)管層會(huì)希望這個(gè)行業(yè)回到80年代。想想元旦前，馬老師都被反壟斷大棒錘的差點(diǎn)背過(guò)氣去。

圖片來(lái)自百度，僅為配圖所用

主機(jī)廠利益：如果主機(jī)廠想拋棄社會(huì)經(jīng)銷商，然后自己搞直營(yíng)，那就是努力給自己編個(gè)大筐，然后再使勁把雞蛋全往里面塞。以后壓庫(kù)打算全壓給自己？財(cái)務(wù)成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都準(zhǔn)備自己扛著？這玩意兒，誰(shuí)玩誰(shuí)傻！

消費(fèi)者利益：品牌全面直營(yíng)即品牌渠道壟斷。而壟斷品牌的消費(fèi)者，不管是包子還是餃子，那股韭菜味兒大概是躲不掉了。也許有消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，目前那些本地張三、李四投資的汽車4S店對(duì)消費(fèi)者比較不友好，但您如果認(rèn)為把張三、李四換成張飛、李逵，并期望那些主機(jī)廠投資的直營(yíng)店會(huì)對(duì)您更友好。我也只能說(shuō)，誰(shuí)信誰(shuí)傻。

綜上，“直營(yíng)模式”是一種全面不符合產(chǎn)業(yè)鏈各方利益需求的商業(yè)模式，所以我說(shuō)他一定不是未來(lái)。

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四、目前的一些直營(yíng)車企<<<

1、特斯拉：

特斯拉不是最早在國(guó)內(nèi)搞直營(yíng)的車企，但他卻是直營(yíng)搞的最成功的車企。特斯拉這個(gè)企業(yè)有很強(qiáng)烈的特殊性，有些事情不可參照也不可比較。篇幅原因具體就不做展開(kāi)了。

圖片來(lái)自百度，僅為配圖所用

特斯拉目前的門檻不是銷量而是產(chǎn)能。以特斯拉現(xiàn)有品牌號(hào)召力和其實(shí)際產(chǎn)品力，其足以消化他所有在華產(chǎn)能。每當(dāng)特斯拉產(chǎn)能有所提升，品牌號(hào)召力和其產(chǎn)品力不足以拉動(dòng)銷量的時(shí)候，特斯拉就降價(jià)，特斯拉的降價(jià)完全沒(méi)有針對(duì)誰(shuí)，他更大程度上是針對(duì)他自己。換句話說(shuō)，特斯拉就屬于那種狠起來(lái)連自己都打的主。

但是，雖然特斯拉依然有很大的毛利空間用于降價(jià)，但是誰(shuí)都會(huì)有成本底線，也就是說(shuō)他的價(jià)格總有一天降無(wú)可降。當(dāng)他年銷近百萬(wàn)，退去品牌光環(huán)，開(kāi)始跟豐田、大眾們正面硬剛的時(shí)候，就是他招募一批合作伙伴的時(shí)候。

特斯拉現(xiàn)階段堅(jiān)持直營(yíng)，并且最大程度上維護(hù)定價(jià)權(quán)，保持高毛利水平，他并不完全是為了獨(dú)吞利潤(rùn)。更重要的價(jià)值在于特斯拉能夠持續(xù)保持高流轉(zhuǎn)、高毛利，才是特斯拉能隨時(shí)招募并且?guī)?dòng)一批合作伙伴的最有力保證。之前一段時(shí)間特斯拉不惜撒潑打滾，也要強(qiáng)烈抵觸拼多多的倒貼行為，無(wú)非也就是以守住渠道權(quán)來(lái)維護(hù)定價(jià)權(quán)。以目前的態(tài)勢(shì)看來(lái)，如果特斯拉宣布拉開(kāi)放授權(quán)，他目前的自建網(wǎng)點(diǎn)對(duì)外招商的話，會(huì)有一大群投資人捧著票子排著隊(duì)搶經(jīng)銷權(quán)，隨后就是特斯拉的銷量立刻爆發(fā)式增長(zhǎng)一波。

總結(jié)下來(lái)，開(kāi)放授權(quán)算是特斯拉的“王炸”，只是沒(méi)有剛開(kāi)局就把“王炸”扔出去而已，不過(guò)“王炸”也早晚要打出去，特斯拉早晚要開(kāi)放授權(quán)，只是時(shí)間問(wèn)題。

我個(gè)人覺(jué)得，特斯拉打法很高級(jí)，目前并沒(méi)有真正能威脅到他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2. 比亞迪：

比亞迪可能是在自建直營(yíng)店這件事情上最有“經(jīng)驗(yàn)”的車企，他為什么建我真不知道，但是他17年砸了幾個(gè)億，全國(guó)范圍內(nèi)建了一百多家店，可惜一家比一家虧得慘。

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其實(shí)比亞迪直營(yíng)管理事業(yè)部的各位們，應(yīng)該思考一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)在的比亞迪汽車工業(yè)大部分銷量是誰(shuí)在扛？

萬(wàn)一有一天，我是說(shuō)萬(wàn)一，萬(wàn)一新能源直營(yíng)管理事業(yè)部那幫小伙伴們，真的排除萬(wàn)難扛起了比亞迪汽車工業(yè)的大部分銷量。那現(xiàn)在汽銷公司的趙長(zhǎng)江是不是該領(lǐng)著手底小兄弟們組團(tuán)去喝西北風(fēng)了？

這么想你就能明白：為什么比亞迪直營(yíng)管理事業(yè)部注定養(yǎng)不活，死誰(shuí)手里你都該明白了。

而且這一點(diǎn)也是所有已經(jīng)有體量的傳統(tǒng)車企，最終一定繞不過(guò)去的最大障礙。

3. 蔚來(lái)：

以蔚來(lái)為代表的新勢(shì)力初創(chuàng)品牌們，當(dāng)前體量小，燒錢換口碑屬于常規(guī)操作，其中原理和拼多多百億補(bǔ)貼大致相同。一年只銷量幾千的時(shí)候，蔚來(lái)能包機(jī)請(qǐng)用戶參加年會(huì)；現(xiàn)在銷量幾萬(wàn)了，您猜今年還包不包？以后銷量幾十萬(wàn)呢？打算怎么包？自己造飛機(jī)？他們現(xiàn)在怎么做不重要，他的產(chǎn)能還沒(méi)上來(lái)，等他們產(chǎn)能上來(lái)的時(shí)候，他們和特斯拉走的路一樣。

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4. 觀致：

寶能拿下觀致的時(shí)候整個(gè)行業(yè)疲態(tài)已現(xiàn)，觀致自營(yíng)的原因就是因?yàn)樗心疾坏缴鐣?huì)經(jīng)銷商，直營(yíng)只是一種無(wú)奈的被動(dòng)選擇；另外寶能是個(gè)資本集團(tuán)，資金放賬上簡(jiǎn)直是罪過(guò)，自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、自營(yíng)銷量、網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)值數(shù)據(jù)對(duì)其同樣有很大價(jià)值，至于有人討論他是投資還是投機(jī)，這個(gè)我不發(fā)表意見(jiàn)。

還有個(gè)感覺(jué)，寶能是出于自救才向?qū)崢I(yè)方向靠攏，投資即避險(xiǎn)。原因不想解釋不能解釋也不敢解釋，感興趣可以對(duì)照一下去年螞蟻金服的IPO結(jié)局。

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五、直營(yíng)店的更合理價(jià)值<<<

但特斯拉能把直營(yíng)玩的風(fēng)生水起，不代表所有主機(jī)廠都能走得通這條路，因?yàn)槔硐肱c現(xiàn)實(shí)之間，往往有很大的一段距離。

老子說(shuō)過(guò)：人之道，損不足以奉有余！毫無(wú)疑問(wèn)，特斯拉是這個(gè)行業(yè)的“有余者”，后面跟著一票“不足者”，請(qǐng)注意老子這句話中的關(guān)鍵詞——“損”，這一局到底要不要跟下去，這就是個(gè)很大的問(wèn)題了。

我前面說(shuō)過(guò)，搞直營(yíng)就是“走彎路”，但有些時(shí)候即便明知是彎路，卻不得不走這一程。這段“彎路”所受之損，誰(shuí)能去承擔(dān)？普通社會(huì)經(jīng)銷商肯定是承擔(dān)不起的，別說(shuō)數(shù)千上億的投資資金，恐怕大多數(shù)小型經(jīng)銷商連三五百萬(wàn)的試錯(cuò)成本都承擔(dān)不起。

大車企們或許可以考慮一下在全國(guó)范圍內(nèi)，選取幾個(gè)具有代表性的城市，建立一小批“直營(yíng)店”，探索和尋求一條新的，可行的改革之道，而后再像合作經(jīng)銷商進(jìn)行推廣和普及。但是這三五百萬(wàn)的試錯(cuò)成本，對(duì)于主機(jī)廠來(lái)說(shuō)則完全沒(méi)有太大問(wèn)題，失敗不過(guò)虧三五百萬(wàn)，萬(wàn)一成功則“錢”途無(wú)量。

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