- 文丨李秋水 -
馮小剛的最新電影《我不是潘金蓮》從宣傳開始，就一直幺蛾子不斷。
從最初的“范冰冰在華師被請下臺”，到上周五引發熱議的“馮小剛致王健林的公開信”，潘金蓮電影倒是一路賺足了噱頭。
除了萬達10%多的排片率之外，《我不是潘金蓮》在各大影院還是占到接近40%的排片；在華誼之外，還有耀萊在后面兜底，馮小剛的行為似乎略顯“激進”。
截至今天凌晨，在中國大陸地區上映3日后，《我不是潘金蓮》的票房成績約為人民幣2.04億元。不過，幽靈場爆滿的現象被質疑是票房作假的常用手段。
那么，為什么這次馮小剛沉不住氣了呢？即使“老炮兒”馮小剛一直以壞脾氣著稱，但公開懟電影界“巨鱷”還是頭一遭。而且，就周末兩天《我不是潘金蓮》票房輕松過2億來看，即使萬達排片沒變，但宣傳熱點似乎成效顯著，馮導也淪為靠“嘴炮”馳騁疆場的“炒作”型了？
我們嘗試從馮小剛個人背后，到華誼、萬達，再到當前電影行業盛行的保底發行、資本對賭等角度，厘清里面各種人物角色的利益動機，盡量還原這次“馮小剛手撕萬達”事件的本來面貌。
“禍”起葉寧
就像微博上的一位吃瓜群眾所說，“這次葉寧最大的收獲就是得了個‘小墻皮’的外號。”
這位被馮小剛形容為“小墻角都算不上，就是一塊小墻皮”的原萬達副總&現華誼CEO，不知道心里是何滋味？加上之后王中磊發聲力挺馮導，以及“無兄弟不華誼”的回應，葉寧心里有沒有后悔當初的跳槽……
作為華誼與萬達矛盾的導火索，葉寧于今年2月29日被任命為華誼兄弟影業CEO與華誼兄弟副總經理，并被提名為董事候選人。在此之前，葉寧已在萬達工作15年，歷任萬達院線總經理、萬達文化集團副總裁、五洲電影發行有限公司董事長等職。
就數據來看，在2月29日葉寧跳槽事件之前，萬達對華誼影片的排片倒是的確屬正常。以去年華誼兄弟出品幾部票房不錯的影片為例，萬達院線并沒有給出太多與全國城市平均排片的差別，例如去年7月10日上映的《梔子花開》全國排片32.42%，萬達排片率達32.22%；去年11月6日上映的《前任2：備胎反擊戰》，全國排片28.58%，萬達排片率達25.25%；去年12月24日上映的《老炮兒》全國排片22.99%，萬達排片率達21.1%。
到了今年，尤其在葉寧入職華誼以來，華誼發行的電影《靈偶契約》、《紐約紐約》、《搖滾藏獒》等片，萬達院線均低于全國平均院線排片。拿今年7月上映的《陸垚》來說，萬達排片僅有5.25%，而全國平均排片量高達24.34%。
在外人看來，競業禁止協議在身的葉寧跳槽到華誼的確有點不厚道，萬達的報復也無可厚非。但據消息稱，葉寧跳槽也是“被逼無奈”，當時萬達空降一位原微軟副總來管電影業務，葉寧這位頂頭上司是金融投資出身，此前從未接觸過任何電影相關產業。且與王健林想做好萊塢式流水線工業化電影的理念相悖，有著制片人情懷的葉寧后期權力逐步被架空。
眼看與自己追求漸行漸遠的葉寧本來預計從騰訊從頭來過，但特地騰地方把電影方面都交給葉寧的王中磊明顯更有誠意，對他而言，去華誼是最好也是必然的選擇。
不過，自從他今年加入華誼后，華誼兄弟的電影成績單并不算亮眼，暑期檔上映的《搖滾藏獒》和《陸垚知馬俐》等片，票房均未達到預期。
甚至，由于《搖滾藏獒》發行不力，華誼公司還曾為此降職兩位高管。據一封網絡流傳的華誼內部郵件顯示，“因《搖滾藏獒》全國發行工作出現重大失誤并給公司造成重大損失，將原發行公司兩位副總經理降職為發行總監。”
也許葉寧自己也感受到了萬達所謂“封殺”的壓力，也許也是想證明自己，今年6月1日成立的發行公司華影天下，董事長便是葉寧自己。目前的三大股東分別是華誼電影發行、微影時代與兄弟鼎立，主要從事電影發行、門票銷售代理、承辦展覽展示活動、文藝創作、影視策劃等業務。對于華誼這樣的“老牌企業”來說，成立新晉的發行公司，或許是為提振電影發行業務所做出的努力。
同時在今年9月19日，根據上市公司“上海電影”的公告顯示，其董事會審議通過議案，同意公司以股權受讓的形式對華影天下12%股權進行投資，投資金額不超過600萬元。
作為華影天下董事長&華誼電影CEO，這應該只是葉寧在資本道路上長袖善舞的一小環，未來能否靠好作品打破萬達的“封殺”，讓其“遵守市場規律”，還有一場硬仗要打。至少到目前為止，他還未曾贏過；即使《我不是潘金蓮》打破魔咒，這也不會是屬于他的勝利果實。
中國導演的困獸斗
葉寧畢竟只是個引子，或者說是這場事件中被馮小剛拿來行使的一個“借口”。
究其根本，還是馮導在資本壓力下的不自信，以及商業化炒作之風盛行的“同流合污”。
當然，這也是當前中國導演群體困境的縮影——想要獨善其身追求所謂藝術理想，很大可能最后會被市場淘汰；只有依附資本，并逐漸被資本裹挾。
對于成就馮小剛的“馮氏喜劇”，其實并不是他喜歡的題材；加上近幾年選角的偶像化、年輕化，能看出馮小剛的妥協越來越多。作為華誼的“門客”，馮小剛也算是“盡職盡責”。
但真正涉及到自己切身利益時，親兄弟還明算賬呢，更何況在《我不是潘金蓮》的背后還有馮小剛和華誼的對賭。馮小剛最開始持股99%的浙江東陽美拉傳媒公司，在2015年年底，以10.5億元轉讓其中70%的股權，之后估值15億元。而截止轉讓時，美拉傳媒資產總額為1.31萬元，負債總額1.91萬元，又是一次電影行業內的典型明星殼公司套現。
同時，馮小剛承諾2016年不低于1個億的凈利潤，2017年到2020年每年比上一年凈利潤增長不低于15%。而今年美拉傳媒上半年的凈利潤為3535.6萬元，作為《我不是潘金蓮》的投資方&出品方，要完成今年1億的利潤，美拉傳媒似乎就指望這部電影了，然而其預售并未達到預期。
耀萊的保底發行似乎也不能馮小剛放心。其中，作為開保底發行先河的摩天輪傳媒，從《心花路放》首次嘗到甜頭后，這次同樣給出了5億的紅線。但今年電影市場普遍不景氣，暑期檔的5部電影4部虧本，另一一部《盜墓筆記》即使IP改編+人氣小鮮肉+賣腐，集齊幾乎所有大（爛）爆（片）元素。壕氣十足的世紀長龍保底10億，《盜墓筆記》最終票房壓線，但自身股價大跌，勉強回本，讓人直呼“這屆保底不行”。
加上樂視的前車之鑒更讓馮小剛坐不住了。原本計劃以98億元估值注入上市公司樂視網的樂視影業，由于市場變化業績不達標而失敗。其中，樂視影業押注投資的大IP、全明星陣容電影《爵跡》票房敗北，算是致命一擊。
這也是為什么馮小剛采取了這么一個不符合王中磊風格的手段。即使王中磊之后也同樣不客氣地回復王思聰，但慣常“以和為貴”商業思維的他，可能也是基于共同利益的另一種宣傳方式。
就這樣，馮小剛導演為我們展示了新的宣傳手段，只要引出 “國名老公”王思聰，不愁流量和熱度，王思聰所用的“碰瓷”一詞似乎尤為形象。
不過就周末兩天《我不是潘金蓮》票房破2億的勢頭，馮小剛應該是不用擔心地睡不著覺了。
資本隱形博弈的升級
作為華誼與萬達對壘的前哨戰，馮小剛和王思聰在微博上相互開火。而在昨天上海宣傳時，已收獲破億果實的馮小剛仍舊“喋喋不休”，對媒體喊話“王思聰置股民于不顧”。從另一個角度來看，想把自己動機上升到完善產業體系高度的馮小剛恰好泄露了他的幼稚。
前面也說過了，背靠華誼多年，馮小剛與華誼是一條船上的螞蚱，而此次的對賭與保底發行，無疑首次讓馮小剛感受到了切身的資本壓力，故有此一舉。受益資本、默許并遵循資本規律后，突然又當起“太平洋警察”，大有“又當又立”之嫌。
“就是說所有導演的電影作品都有可能由于兩個公司的恩怨而遭到報復性排片，這對中國電影產業的傷害是非常大的，這不是我馮小剛一個人的事。如果我不把這個矛盾給公開出來，今后這些導演都有可能吃這些啞巴虧。”
萬達的股民們生不生氣我們不得而知，但作為私企，萬達無可厚非。且華誼兄弟在產業鏈中處于供應地位，而萬達院線則是渠道方。華誼兄弟近年來增長率已經放緩甚至已臨近負增長，而萬達院線的增長率依然保持在高位。
就數據而言，華誼更是難以對抗萬達。截至今年5月，萬達院線在國內擁有影院311家、2700塊銀幕，在2015年全國總票房份額中占據13.3%高于第二、三名之和。同時，萬達不但擁有國內最大的院線，主營業務也包含電影開發、投資、制作、發行各個領域。打通全產業鏈后，一方面萬達可以給自己制作的電影進行壓倒性排片；另外也可以通過排片的方式影響其他對手出品的影片。
就這塊而言，萬達的確可以通過排片的方式就能對一部電影產生致命的影響。之前雙方過招的電影《搖滾藏獒》《快手槍手快槍手》，都以華誼失敗而告終。
對于華誼兄弟來說，市值雖然還有345億元，但從去年高點下來跌了60%，前三季度的凈利潤為6.22億元，大部分來自投資收益，如果還希望依靠主業支撐，那就必須賣出好電影好票房。
而本次馮小剛事件恰恰反映出了華誼在影視業務上話語權的持續旁落。就像人民日報在昨晚的微博說的那樣，“電影《我不是潘金蓮》未成曲調先有對罵。一撕一扯，讓競爭顯像，讓對賭現身，也折射出票房迷思。同樣是懇請票房，方勵為《百鳥朝鳳》一跪支持者眾，大抵情懷不同、高下有別。電影宣發早不是“桃李不言”，但永遠是‘味道說話’。好導演的戰場在攝影棚，不妨少些口炮，多些口碑。”
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