相比于喜馬拉雅和蜻蜓FM，荔枝最突出特點是鮮明的UGC生產模式。作者 | 語境
編輯 | 葉鐵橋 石燦
荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM是國內公認的在線音頻三強，目前還沒有一家上市，在這樣一個節點上，荔枝要上市的消息備受矚目。作為在線音頻的三巨頭之一，荔枝在社交媒體上一直處于低調行事的狀態，上一次荔枝對外有“大動作”，是在2018年1月的品牌升級發布會上，荔枝FM更名為荔枝，還發布了由熊本熊之父水野學操刀設計的吉祥物。如今，荔枝6歲多了，低調的它，會提速成為首個上市的在線音頻平臺嗎？2013年，國內誕生了大量以移動電臺為屬性的移動音頻產品。發展到今天，在線音頻市場基本形成以荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM三強爭霸的格局。這三家“網絡電臺”也都逐步進行著自己的“去FM化”。會員付費成為了喜馬拉雅的主要業務，聽書是其最大的內容優勢，除此之外，它以PUGC的模式提供了海量的內容。蜻蜓FM是國內首個網絡音頻應用，到現在為止，仍保留了大量傳統的電臺頻道。由于其內容生產模式以PGC為主，內容專業度和質量較高，更多依靠平臺本身版權合作產出全矩陣優質內容。相比之下，荔枝顯得有些特殊，荔枝最突出特點是鮮明的UGC生產模式，這為荔枝帶來了大量素人主播，同時依靠語音直播打賞和錄播內容付費，主打音頻互動娛樂平臺，趟出了除廣告和知識付費之外的第三條道路。2018年1月，荔枝宣布品牌升級，將“荔枝”替換原“荔枝FM”作為品牌名稱。這時候，去FM的一個基礎就是，荔枝依靠語音直播讓營收穩定上升，彼時月流水近億。目前，語音直播已經成為荔枝營收的重要來源之一。荔枝的語音直播正式上線于2016年10月，8個月后，荔枝CEO賴奕龍對外稱，“我們的直播打賞收入已經超過原先的廣告銷售業務。” 與此同時，錄播內容付費也是很重要的一塊業務。賴奕龍曾經在接受媒體采訪時候表示，知識付費只是內容付費里面很小的一部分。荔枝正在從幫助主播商業化的角度，以一個全新的方式去切入內容付費，比如針對錄播節目某一期進行付費收聽等等。不同于一般音頻或知識付費平臺的售賣課程模式，荔枝的錄播內容付費主要集中在脫口秀、親子、相聲曲藝、原創小說等泛娛樂化的節目類型，并且有著“小額”“高頻”“復購率高”等特點。“FM電臺”“語音直播”早已不再是荔枝的單一標簽了。艾媒咨詢也在在線音頻行業報告中指出，各大主流音頻平臺積極開發付費市場，音頻付費節目日趨多元化，音頻平臺的付費節目類型將從硬知識向泛娛樂方向發展這一趨勢。據了解，在過去的2018年，荔枝脫口秀類型主播“北京話事人”就通過內容付費實現年入百萬。這也是荔枝歷經FM電臺、廣告、粉絲經濟、語音直播等幾輪的業務調整，不斷探索發展道路的過程。官方數據顯示，截至2019年上半年，荔枝已擁有超過2億的累計用戶，超過4000萬的月活躍用戶，530萬月活躍主播。超過2230萬用戶在荔枝平臺上創作了超過1.29億的播客節目，總播放次數超過50億次。根據艾瑞咨詢的數據，荔枝的月活用戶已經超過了蜻蜓FM。而喜馬拉雅的月活在過去一年也處于小幅增長的趨勢。堅定走上UGC賽道以來，荔枝的確享受到了新機遇的紅利。相比于喜馬拉雅和蜻蜓FM，荔枝最突出特點是鮮明的UGC生產模式。移動電臺的商業模式主要包括，廣告收入、用戶付費、社群粉絲經濟、硬件增值產品和電商。喜馬拉雅的商業模式較為全面，但荔枝選擇一條更為專門化也更獨特的道路，主攻語音直播打賞和錄播內容付費。荔枝轉型后的口號也變成了“用聲音，在一起”。其中，語音直播有很強的互動性，荔枝曾通過用戶調查，發現95后的社交不是沖著見面去的，他們喜歡在一個虛擬世界里，而聲音給人的想象空間很大。就像B站最早推出的彈幕一樣，網友發出彈幕，營造了一種有人一起陪你看劇看視頻的氛圍，而語音直播中，有人一起和你聽直播，在屏幕用文字或直接上麥聊天，也實現了虛擬社交的功能。但語音直播的女性用戶偏多，視頻直播的男性用戶偏多，其用戶需求不盡相同。視頻直播更強調新鮮感、看熱鬧，生命周期較短；而聲音直播以交友、情感交流、唱歌、脫口秀為主，用戶更關注內容，每個主播的粉絲忠誠度也更高。賴奕龍也曾說，粉絲在開通直播和禮物打賞后黏性更強了。不管是語音直播還是錄播內容付費，都是依靠聲音本身吸引聽眾，因此對于主播培育的要求也更高。為了吸引語音主播，荔枝也進行了多元運營，推出了像播客學院和直播大賽等活動，為主播提供培訓。荔枝同時也會順應用戶的聚集，進行運營。例如在國內二次元文化輻射增強的階段，二次元成了荔枝用戶的重要標簽。荔枝也通過迎合年輕人，憑借“二次元”“情感”“音樂”“脫口秀”內容獲得了較高用戶粘性。但目前來看，荔枝在頂級頭部主播的打造上仍需加強，跟其他平臺比，荔枝更多的主播處于腰部的位置，荔枝仍需要不斷提升播客扶植能力。從荔枝上周榜榜單來看，位于榜首的主播海爾Aka克雷爾，收到了近200萬荔枝。按照1元人民幣購買10個金幣，4個金幣可兌換1顆荔枝計算，用戶對平臺和主播貢獻了近80萬人民幣。如果每周都維持這樣的水平，在和平臺分成之后，月收入仍能夠達到百萬級別。但排在50名的主播，能收到的荔枝和頭部主播相差近20倍。為了提高用戶活躍度，荔枝線上還通過邀請明星或知名配音演員、名人直播來增加用戶互動。荔枝方面告訴刺猬公社，“荔枝會考慮形象積極、正面，有一定量級和流量的藝人。另外，還會考量藝人本身個性是否適合音頻直播的形式，善于與用戶互動。”近期，熱播劇《陳情令》中的演員、火箭少女及聲入人心的成員都在荔枝分別進行了直播，活動的微博轉贊評互動性很高。UGC的聚集模式，也容易給內容安全造成壓力。6月底，包括喜馬拉雅、荔枝、企鵝FM等在內的多家在線音頻類應用在應用商店下架。盡管下架原因未知，但此前網信辦已經下發了開展網絡音頻專項整治的文件。對網絡音頻行業的嚴格內容監管，對荔枝的內容規范是一個考驗。據了解，此前的2018年10月，荔枝正式成立了內容安全中心。公司也設有專門的審核部門，在技術和人工等多個層面進行嚴格審核，去效攔截平臺上的違法違規有害信息。這一塊的建設未來無疑也將是重點。面對音頻平臺PUGC發展的趨勢，和自身在UGC上的獨特選擇，荔枝方面此前告訴刺猬公社，他們仍會堅持優質UGC的輸出和孵化。為了扶植有潛力主播的成長，除了已經推出的播客學院、藝人造星計劃、回聲計劃等扶持政策，荔枝方面還透露，他們將在2019年8月正式推出“主播扶持計劃”。“主播扶持計劃”會對平臺主播量身打造一系列支持、提升高質量內容的生產和輸出能力，以求在內容上取得質的突破。這也意味著，荔枝的UGC也會向PUGC靠攏。荔枝還把人才培養計劃瞄向了高校。去年12月，荔枝與暨南大學共同發起了暨大荔枝聲音研究院華南高校聯盟，以此為起點，荔枝將會與全國高校協同開展深度戰略合作。高校學生是年輕群體，更懂年輕人。喜馬拉雅也著力在高校，不久前和四川傳媒學院共同創建了喜馬拉雅學院，希望通過培訓、實訓，在早期就把有潛質的主播挖掘出來。目前，荔枝對自己的定位是國內頭部的聲音互動平臺。在情感、脫口秀、二次元、音樂的聲音內容優勢的基礎上，2019年上半年，荔枝在內容生態上加深了護城河，其中在親子、情感、曲藝等內容拓展上繼續深耕，在內容多元化上邁出了一步。荔枝在發展中走的是“穩扎穩打”的路子，但仍然抱有探索業務形式和商業模式的野心，沒有放棄拓展聲音的更多可能性。不論荔枝未來會向左娛樂到底、向右入局內容付費等領域、還是會尋找新的藍海繼續轉型，都要在內容和運營上抓住用戶的心。關注知識付費，音頻，財報等領域
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