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字節(jié)跳動一直堅(jiān)持“大力出奇跡”的運(yùn)營傳統(tǒng)，固然在線上勝多敗少，但到了線上線下的結(jié)合部，大力能否持續(xù)出奇跡，還需要更多的案例進(jìn)行驗(yàn)證。

作者丨園長

編輯丨石燦

這個清明假期，外出聚餐的人們開始發(fā)現(xiàn)，餐廳桌上的二維碼是越來越多了：不光有商家的點(diǎn)餐系統(tǒng)二維碼，還有商家公眾號二維碼、美團(tuán)店鋪二維碼，甚至還出現(xiàn)了之前并不常見的抖音二維碼。

北京市朝陽區(qū)一家餐廳，桌上的抖音二維碼

當(dāng)顧客打開抖音，掃描抖音二維碼，就會跳轉(zhuǎn)到餐廳的銷售頁面。88代100優(yōu)惠券、298元套餐等優(yōu)惠價(jià)商品，都會在這個界面中集中展示。用戶只需完成支付，就可以享受套餐的優(yōu)惠了。

掃描抖音二維碼后，跳轉(zhuǎn)到了商家頁面

而當(dāng)顧客在抖音完成了這樣的一系列操作時，不由得會想到另外一款產(chǎn)品：

美團(tuán)。

顧客手機(jī)掃描餐桌二維碼、購買優(yōu)惠券、商家核銷優(yōu)惠券，這套流程，曾經(jīng)被美團(tuán)、口碑等“千團(tuán)大戰(zhàn)”勝利者們玩得十分通透。而現(xiàn)在，美團(tuán)們正在面臨一個來勢洶洶的競爭者。

當(dāng)抖音和美團(tuán)開始搶餐桌

一張餐桌上貼著四五個二維碼，已經(jīng)是很多餐廳中的普遍現(xiàn)象。

相比美團(tuán)、口碑，抖音是餐桌上的后來者，但憑借著短視頻內(nèi)容能力帶來的營銷勢能，剛一出現(xiàn)，就幾乎一下子切入了美團(tuán)們的核心陣地“偷了家”。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）在北京的數(shù)家餐廳隨機(jī)觀察發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)有大約三分之一的團(tuán)購顧客，選擇在抖音上購買優(yōu)惠套餐。

比較美團(tuán)、口碑等團(tuán)購平臺，抖音的團(tuán)購優(yōu)惠套餐的打折力度更大。在一些三線城市的餐廳，抖音上僅需98元就能團(tuán)購到雙人份烤肉套餐；而在美團(tuán)上，雙人套餐的價(jià)格為198元。盡管在美團(tuán)上的套餐中高級食材比例略多，但比較下來，抖音的團(tuán)購套餐實(shí)惠程度遠(yuǎn)超美團(tuán)等平臺。

“我們目前都是自己貼錢在發(fā)優(yōu)惠券。”一些餐飲商家表示，他們都是剛剛?cè)腭v，但抖音并沒有向他們提供補(bǔ)貼。相對低廉的優(yōu)惠套餐，是他們?yōu)榱舜蝽懣诒?/span>

這也讓抖音的平臺競爭力更有持續(xù)性。相比當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”時，眾多團(tuán)購網(wǎng)站采取的燒錢式補(bǔ)貼策略，抖音在此時顯得相對克制，將主要精力放在了賦能商家、提高內(nèi)容種草能力之上，實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼等“硬成本”，一般由商家來承擔(dān)。

現(xiàn)金彈藥充足卻不燒錢的抖音，毫無疑問已經(jīng)在撼動著美團(tuán)們的核心根基了。

而相對優(yōu)惠的團(tuán)購價(jià)格，也僅僅是抖音在這場新的團(tuán)購較量中獲得的第一個優(yōu)勢。相對于美團(tuán)們，內(nèi)容營銷帶來的種草潛力才是抖音的最大潛在勢能。如今，抖音正在試圖把這種勢能轉(zhuǎn)化為比單純的短視頻帶貨，更強(qiáng)大的內(nèi)容營銷能力。

當(dāng)用戶掃描商家優(yōu)惠券二維碼后，手機(jī)屏幕上也會顯示商家的店鋪詳情頁面。在這個頁面上，集中展示了和這個店鋪有關(guān)的視頻內(nèi)容。用戶想要了解關(guān)于這家店鋪的更多信息，只需在詳情頁面上看幾個抖音視頻，就能知道什么菜好吃、有什么特色玩法了。這是抖音在短視頻戰(zhàn)爭中勝出后獲得的用戶路徑依賴優(yōu)勢。

某北方三線城市餐廳，也不乏與美食達(dá)人合作案例

探店類達(dá)人，也是抖音重點(diǎn)助推的類型

更令美團(tuán)們望塵莫及的是，抖音還將KOL和店鋪緊密結(jié)合了起來。抖音特別在店鋪詳情頁設(shè)置了達(dá)人探店板塊，店鋪所在區(qū)域內(nèi)有影響力的網(wǎng)紅達(dá)人探店視頻，都會放在這里進(jìn)行集中展示。

一般來說，由于達(dá)人的制作水平較高，并且與店鋪有合作，探店視頻的賣相較好，對于顧客來說是一個種草利器，也成了店鋪在抖音上的內(nèi)容門面。這些平臺原生的內(nèi)容，在對潛在顧客進(jìn)行種草時更加不留痕跡，內(nèi)容本身與廣告深度結(jié)合，從“硬廣”變成了軟植入。

相較于快手的社交屬性，抖音的媒體屬性更強(qiáng)一些，但都原因并未聲稱自己是媒體平臺，它更接近于生活方式。這種理念和內(nèi)容把控，讓與人們生活更接近的內(nèi)容得到大規(guī)模傳播，用戶對這類內(nèi)容的接受程度也更高。

美團(tuán)們也不是沒有想過用短視頻內(nèi)容占領(lǐng)用戶。根據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，早在2019年6月左右，美團(tuán)外賣就給商家開放了短視頻廣告板塊，用戶點(diǎn)擊商家短視頻廣告后，就能直接進(jìn)入點(diǎn)單頁面。

表面上看，抖音和美團(tuán)采用的都是“內(nèi)容獲客”的邏輯，都希望通過短視頻內(nèi)容完成對消費(fèi)者的種草，再實(shí)現(xiàn)從種草到購買之間的閉環(huán)。

但兩者的起點(diǎn)不同，抖音已經(jīng)積累起了相當(dāng)大的短視頻種草能力，現(xiàn)在做的只是把用戶留在抖音，追求讓用戶在抖音體系之內(nèi)完成購買，實(shí)現(xiàn)從種草到消費(fèi)的閉環(huán)；美團(tuán)們則走了一條相反的路。而對于餐飲等線下行業(yè)來說，更需要的是強(qiáng)化線上種草這一環(huán)節(jié)。

這也就不難解釋，為什么這么多的商家寧肯貼錢做優(yōu)惠，也要登陸抖音做推廣了。

抖音不止想做餐飲行業(yè)的標(biāo)配，還想要更多

在抖音，整個吃喝玩樂行業(yè)都有“抖音吃喝玩樂榜”，每個城市都根據(jù)休閑娛樂、游玩住宿、美食等品類，排列出了推薦榜單。根據(jù)城市的發(fā)達(dá)程度，榜單的細(xì)分程度也略有不同，一般都包含了吃喝玩樂游等常見的本地生活領(lǐng)域。

抖音北京區(qū)域的各類榜單

這一系列本地榜單的背后，也意味著抖音的野心絕不僅限于餐桌上的二維碼，它瞄準(zhǔn)的是美團(tuán)核心的本地生活業(yè)務(wù)，以及攜程、同程、飛豬們的旅行門票業(yè)務(wù)。

也就是說，抖音會將每一個能用短視頻種草的業(yè)務(wù)板塊，都變成在抖音種草、在抖音消費(fèi)的一條龍式閉環(huán)業(yè)務(wù)。曾有自媒體評論稱，“......不管什么業(yè)務(wù)，掌握流量的抖音都有從渠道端反打上游的機(jī)會。”現(xiàn)在看來，抖音反打線下的成效正在顯現(xiàn)。

對于商家來說，就不必通過抖音向其他平臺引流，減少了重復(fù)跳轉(zhuǎn)帶來的用戶流失；但對于美團(tuán)、攜程們來說，則構(gòu)成了一個巨大的潛在威脅。

另外，從人員配置上也不難看出字節(jié)跳動在本地生活業(yè)務(wù)上的野心。

自媒體晚點(diǎn)LatePost在2020年12月報(bào)道稱，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”，約一萬名員工將在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

美團(tuán)等本地生活平臺和抖音之間的合作，也在以肉眼可見的速度在減少。

2020年9月，抖音還曾力推過美團(tuán)直播間，助推美團(tuán)銷售特價(jià)機(jī)票、霸王餐、美團(tuán)打車年卡等產(chǎn)品，銷售額破千萬元。現(xiàn)在，雖然美團(tuán)的官方賬號仍在抖音很活躍，但已經(jīng)很久沒有這樣的親密合作了。

本地生活與短視頻內(nèi)容有本質(zhì)區(qū)別，前者更注重人與人之間的服務(wù)，后者注重人與物之間的消費(fèi)。單純的消費(fèi)容易用技術(shù)和機(jī)制解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，但人與人的溝通需要投入更多精力，抖音正在加入一場前端大戰(zhàn)，這種戰(zhàn)爭需要營造勢能的能力和資源組織的能力。

在中國互聯(lián)網(wǎng)公司越做越重的今天，抖音是這場戰(zhàn)爭中的明星選手。

抖音能否復(fù)刻“大力出奇跡”

這次，抖音會對美團(tuán)們造成多大的沖擊？能否像新媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體那樣，收割美團(tuán)們的廣告營銷、商家服務(wù)市場份額？

從用戶的角度來看，抖音確實(shí)在做便利消費(fèi)者的事情。

在短視頻平臺一手種草、一手消費(fèi)，一方面是在更新用戶的使用習(xí)慣，另一方面是在順應(yīng)用戶的習(xí)慣。過去，用戶已經(jīng)習(xí)慣于抖音種草，再到線下店拔草，在美團(tuán)等平臺使用優(yōu)惠券付款。

抖音的做法，等于在幫消費(fèi)者“減負(fù)”，拔草的過程變得更順暢。不過，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變認(rèn)知不是一個容易的事情。當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶在美團(tuán)等平臺上進(jìn)行團(tuán)購消費(fèi)的習(xí)慣。在抖音團(tuán)購優(yōu)惠券，仍需要相當(dāng)漫長的轉(zhuǎn)變過程。

此外，抖音雖然在進(jìn)軍餐桌的征程中戰(zhàn)績斐然，但快手也在做類似的事情。早在2019年，快手就推出了本地生活服務(wù)功能；近期，快手在首頁設(shè)置了“本地生活服務(wù)”按鈕，提供美食和城市旅游等服務(wù)。

在發(fā)展的過程中，兩個老對手越來越像，這并不奇怪。因此，抖音在本地生活領(lǐng)域，也必將和快手直接競爭。這種本地生活業(yè)務(wù)一方面來自用戶自發(fā)的需求，另一方面也有來自To B端商家的助推，商家需要抖音或快手內(nèi)部提供關(guān)于本地生活服務(wù)的商業(yè)工具，他們采買的大量商業(yè)訂單，讓二者更能看清這門生意的油水到底有多少。

特別需要指出的是，快手在2019年，曾一度否定它在本地生活服務(wù)上與美團(tuán)和大眾點(diǎn)評是競爭關(guān)系，不排除與美團(tuán)等平臺進(jìn)行合作的可'’能。對于抖音來說，如果快手聯(lián)盟美團(tuán)等平臺，也將對它在本地生活業(yè)務(wù)上的擴(kuò)張野心產(chǎn)生阻礙。

在制造網(wǎng)紅打卡地時，抖音功不可沒

另外，線下的邏輯和線上大不相同。這是因?yàn)椋?/span>互聯(lián)網(wǎng)上的業(yè)務(wù)很容易標(biāo)準(zhǔn)化，而到了線下，需要當(dāng)面交付消費(fèi)者的業(yè)務(wù)往往會面臨多種不確定性的擾動，變得難以標(biāo)準(zhǔn)化。

字節(jié)跳動一直堅(jiān)持的“大力出奇跡”的運(yùn)營傳統(tǒng)，固然在線上渠道勝多敗少，但到了線下，大力能否持續(xù)出奇跡，還需要更多的案例進(jìn)行驗(yàn)證。

BAT都沒有撼動的攜程，就是一個很好的例子。當(dāng)年在騰訊、阿里、百度的圍攻中，攜程一直沒有被打倒，守住了在線旅游和訂票業(yè)務(wù)這個與線下行業(yè)結(jié)合密切的“一畝三分地”。在2020年的疫情中，攜程也借助密集的直播帶貨等手段頑強(qiáng)求生，熬過了這段艱難時刻。

在這方面美團(tuán)的優(yōu)勢和攜程類似，在長期的運(yùn)營中積累了很深的線下護(hù)城河。

抖音來勢洶洶，但相比抖音在本地生活領(lǐng)域長期以來的巨大投入，抖音在這方面的數(shù)據(jù)、商家積累還相對單薄。在美團(tuán)也開始通過內(nèi)容防御抖音之后，抖音能從美團(tuán)的虎口中多下多大的一塊肥肉，仍未可知。

不過，平靜已久的團(tuán)購和本地生活賽道，也必將被抖音攪動這一池春水。

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當(dāng)抖音和美團(tuán)開始搶餐桌

抖音不止想做餐飲行業(yè)的標(biāo)配，還想要更多

抖音能否復(fù)刻“大力出奇跡”