任何潮流都有其窗口期，對于直播電商來說，今年無疑是關鍵的一年。
來源|多知網
文| 王上
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2020年，“直播電商”成了全行業繞不過去的熱詞。“火箭都可以直播賣，還有什么不能呢？”
此前只有網紅主播和商家直播帶貨，今年疫情下直播電商風起云涌，大紅大紫的薇婭、李佳琦之外，明星、垂類KOL、企業高層、政府官員等均加入大潮，教育培訓行業也躬身入局。
2月28日，新東方教育集團董事長俞敏洪在快手化身“洪哥”開始直播首秀，吸引了近百萬人在線觀看，獲得49.8萬次點贊，賬號漲粉近3倍。俞敏洪直播基本是分享人生經驗、讀書心得等，偶爾會幫親朋好友帶貨賣書。
不同于俞敏洪，羅永浩則在今年開始了職業直播帶貨之路，4月10日，羅永浩首次為教育產品帶貨，其中，猿輔導斑馬AI課賣出1.08萬份，總銷售額為52.68萬元。
耀眼的數字讓直播的高效率擺在眼前，一場獲客渠道變革就此拉開序幕。5月8日晚，不到10秒的時間，在羅永浩抖音直播間里，字節跳動旗下AI互動課“瓜瓜龍英語”售罄。
緊接著，5月15日，粉筆教育CEO張小龍在淘寶直播授課，在線觀看人數達11萬，點贊數超過180萬次，本來沒計劃帶貨，可是網友直接喊“上鏈接”，在直播期間，粉筆圖書旗艦店“支付買家數環比增長67%，購買主要以終極4套卷、申論方格本為主”。
可以看到，“直播電商+教育”不是直接去賣正價課，而是通過低價課引流，同時擴大品牌效應。不僅僅是流量渠道，教培機構中的老師天然就是主播，這讓“直播電商+教育”有了更大的想象力。
越來越多的教育培訓從業者開始主動擁抱直播電商，這無疑給2020年暑期戰提供了一種新的玩法。
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一場底層變革
今年3月，羅永浩宣布正式進入直播電商后，將電商直播推向高潮。當行業還在觀望時，斑馬AI課已經與羅永浩合作。
直播電商適合教育培訓產業嗎？一時間行業議論紛紛。
有從業者認為，直播電商很像電視購物，只是渠道發生了變化，并且直播電商的互動性更強，交付更便捷。
相對于從業者，投資人更為興奮。
梅花創投創始合伙人吳世春在直播中公開強調：“未來跟阿里競爭的不是京東，而是直播電商。”吳世春表示：“直播不會是曇花一現的一朵浪花，而是一個大的趨勢。直播已變成行業基礎設施，接下來直播會改變電商、教育、健身等行業。”
藍象資本創始合伙人寧柏宇持有相似觀點，在他看來：“直播是基于5G信息傳遞效率提升的一個底層變化，變化之下，孕育著無數新的機會，教育產業也不例外。”
“2020年，我們定義為‘（短視頻+直播）×教育’創業的元年。”北塔資本創始合伙人沈文博更是直接將這一整年押注到“短視頻+直播”。
寧柏宇向多知網分析稱：“從底層邏輯來看：第一，在直播時代下，信息獲取的渠道發生了變化；第二，直播的方式在建立信任和建立品牌方面的效率非常高；第三，直播的本質其實從某種意義上來講是知識和信息的傳遞。”
從底層來看，直播本是一種工具，能與多種產業相融合，當前，國家對直播電商的扶持正在加大，尤其是在疫情期間，“直播+電商”鏈接人、貨、場的新模式成為電商經濟發展的重要推力，紅利期才剛剛開啟。
據淘寶直播數據顯示，截至2020年2月，至少100種職業轉戰淘寶直播間，超過100位CEO參與帶貨。此外，淘寶商家自播體量增長趨勢也不斷被刷新，2020年2月淘寶直播新開播商家數量環比1月增長高達719%。
在淘寶直播規模效應的刺激下，各個直播平臺也開啟了“帶貨”模式，疫情更是加速了業態的發展，快手、抖音、蘑菇街、拼多多以及京東等多個平臺均在嘗試直播模式。
一場直播電商大戰席卷開來。
原本直播帶貨商品以高性價比為主要賣點，很多直播間主打全網最低價、限時秒殺等，因此，快消品最容易帶貨，服裝、珠寶、美容護膚、食品、化妝品等成為直接受益的品類。
在疫情下，所有行業均在嘗試“直播”的形式，家電、房地產以及教育培訓等產業均加入直播電商大潮。
這也讓部分教育培訓從業者有了緊迫感，到底應該以什么樣的姿態擁抱新趨勢？寧柏宇告訴多知網：“live with 直播。”
這句話不完全是寧柏宇的原創，幾年前，他曾向《連線》雜志創始主編、《失控》作者凱文·凱利提問：“到處都在談人工智能，我這個超過35歲的中年人如何不被時代所拋棄？”
凱文·凱利回答翻譯過來是：“你不用焦慮，你只需要‘live with AI’。”
當下，直播大潮跟AI何其相似，寧柏宇認為：“所有人都需要‘live with 直播’，不僅僅是渠道，教育產業的各個環節都可以用直播的形式重新來一遍。”
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如何“live with 直播”？
多知商學院在10余個社群做了一次調研，對于直播電商，約5%的從業者已經開始探索，約65%教育從業者持觀望態度，約30%的人持有樂觀態度，他們的共識是：“從營銷層面講，多渠道營銷是每個公司都要嘗試的，但不一定是薇婭、李佳琦‘帶貨’的形式。”
教育培訓行業屬于長決策周期，長服務鏈條，直接用薇婭、李佳琦路子可能行不通。從產品來看，寧柏宇也坦言：“目前并不是所有的教育產品都適合直播帶貨，當前比較適合的是毛利率高的標準品，所謂標準品就是說輕服務的產品，比如教材產品、AI產品等。”
這也能解釋為什么粉筆張小龍能帶公考類教材了，這類單品屬于標準產品，不抽象，可以讓用戶在全網進行比較。
不過，張小龍在淘寶直播的首場直播秀最初并不是帶貨目的，是網友要求的去購買，說明這部分網友正好是有公考需求的剛需用戶。
再看斑馬AI課，羅永浩帶的是其低價引流課，即49元課，該課程包含了10節AI互動課、14天專屬老師全程輔導以及豐富隨材大禮包，針對當天在直播間下單的新用戶還額外贈送價值68元的100張動物單詞卡，且全國包郵。性價比較高，而且課程周期不算長。
從目的來看，教育培訓直播帶貨并不是純“帶貨”，更像是品牌營銷，或者說是引流。
“對于培訓機構來講直播帶貨依然還是一個流量的引流服務，我們可以利用一些低價課，或者是說是所謂的教材產品也好，或者說是相應的電子產品也好，都可以作為一個引流的工具。”教育行業資深運營人旗勝說道。
從銷售數據來看，羅永浩幫斑馬AI課賣出1.08萬份，總銷售額為52.68萬元。直播主播的收入來自“打賞+傭金+坑位費”，多知網了解到，羅永浩“坑位費”超過60萬元，而原本49元低價課的獲客成本為超過500元，也就說賣1萬份低價課成本超過500萬元，從這個角度來看，羅永浩這次直播帶貨對猿輔導來說超過預期。
再從品牌營銷的目的來看，以斑馬AI課為例，羅永浩當場直播共計有1142.72萬人參與圍觀，在線人數峰值達89.2萬人，期間對斑馬英語的宣講超過6分鐘，可以說是一次深度的品牌曝光。
接近猿輔導和羅永浩團隊的知情人士均向多知網透露，總體來說，猿輔導內部對與羅永浩的此次合作比較滿意，占到了“老羅首次帶貨教育”的營銷爆點。
字節跳動 AI 互動課“瓜瓜龍英語”更是10 秒內被一搶而空，抖音同為字節跳動旗下品牌，在直播過程中對“瓜瓜龍英語”可能會有一定的資源傾斜，不過，直播帶貨的營銷能力不可小覷。
用教材、低價課“帶貨”，直達用戶，高效直接，品牌曝光度強，不過這種形式中對“主播”的要求比較高，最好是知名IP。
除了直接“帶貨”的方式，有在線教育企業也在嘗試場景化營銷，比如找一個大V或者KOL在直播過程中植入品牌，這種形式比硬廣更友好，容易讓人接受，也比“賣貨”的形式輸出的內容量豐富，可以帶動課程產品間接獲客。
種種探索表明，教培行業跟直播電商是可以結合的，只是和快消品的方式不同。眼下，暑期大戰即將來臨，多個從業者預判：“在今年暑期直播電商將成為一種新的獲客渠道，但不一定是主流渠道。”
03
老師主播化有天然優勢
不帶貨，僅用“短視頻+直播”來運營的也是一種熱門方式，比較適合教培行業。這種方式可以增強曝光，加強用戶粘性，是品牌持續建設的便捷途徑之一。
純運營的方式目的不是轉化，成本較低，偶爾能帶貨，但需要一位穩定的主播長期高頻高質量輸出，持續投入，俞敏洪就屬于這一類，他也鼓勵新東方的老師和部門利用直播入口和短視頻來盡可能地擴大品牌影響力。
當前，學而思、跟誰學、有道等品牌正在建立抖音和快手矩陣，培養IP，加大“短視頻+直播”運營。而利用直播入口做一些嘗試也適用于中小機構。
短視頻種草可以讓消費者形成產品認知，直播帶貨則刺激用戶高效轉化，短視頻種草和直播帶貨是互補。短視頻平臺用戶停留時間長、流量大，直播也成為實現商業化變現的有效手段，這也是抖音和快手今年押注直播電商的原因。
不過對于教育培訓機構來說，還是要選擇適合自己的平臺。來自上海“豆樂兒童學習中心”董事長武鵑沒有選擇抖音和快手，而是選擇位于杭州的一家“微信+直播”平臺，這個平臺就像錄制短視頻一樣，直播20分鐘后即可回放，還有小程序，可以直接從微信導流。
看了很多次朋友的直播，武鵑沒想到自己也成為了其中的一員。
“豆樂兒童學習中心”面向的是3-8歲的孩子，可疫情下，4個直營校和幾家合作校的線下不能開業，平均每個校區近300人。雖然也轉到了線上上課，但是在武鵑看來：“這個階段消課不是核心，關鍵是讓家長持續信任，除了平時上線上課之外，還需要有一些服務。”直播是她想到的一個方式。
武鵑體驗了直播的方式之后，號召老師們去嘗試，“我覺得老師們形象佳，有專業水平，而且他們直播過程本身也是上課，相當于磨課了。”她從學校里選出了幾名愿意當主播的老師開始了直播，每周3次，每次直播20-30分鐘，基本是跟平時上課一樣，每堂課學一個知識點，但最后2分鐘可以賣教材。
“這種方式不是為了增加收入，而是加強服務，讓家長知道我們一直有課程和公益直播，會一直做下去，必須堅持下去。目前沒看到直接收益，但家長開始圈粉了，老會員根基更牢固了，品牌維護更完善了。”武鵑說道。
相對于直播賣貨的短平快來說，“短視頻+直播”運營是一個長尾效應。除了選平臺之外，主播是一個關鍵角色。
參與了直播的培訓機構有CEO上陣的，也有老師們/名師上陣的，也有讓網紅代言的……從帶貨的角度來看，名師、明星、網紅都是不錯的選擇，名師最懂自家產品，專業性強，但知名度不如明星和網紅。
明星學習成本高，如果不是專業領域，有時候“帶貨”會翻車。網紅相對好一些，網紅雖然之前也有固定人設，薇婭主要在帶女裝上有優勢，李佳琦是口紅一哥，但他們是職業主播，配合程度高，帶貨品類也不斷豐富，薇婭直播賣火箭賣房也成為這段時間的熱門話題。
從羅永浩帶貨來看，他對教育產品的了解度并不高，在直播過程中，并不流暢，不過他直播的水平也在迭代。
不論如何，明星和網紅的成本都非常高，老師成本則相對適合。對于教培機構而言，老師是重要資產，可以說，天然具有“主播”資源，通過“短視頻+直播”，老師的價值正在擴大，有望知名度越來越高，成為名師大IP。
最主要的是老師能堅持下去長期輸出，CEO級別的高層因為有更多管理工作，很難將直播作為日常工作堅持下去。
也正是基于在師資和內容的優勢以及懂得標準化運營，有孵化名師的能力，這些也恰恰是MCN公司具備的特點，也因此，教育培訓行業一些選手將MCN作為戰略級新項目運營或者直接向MCN轉型。
可以看到，整個直播生態鏈都有了“教育企業”的身影。任何潮流都有其窗口期，對于直播電商來說，今年無疑是關鍵的一年。(多知網 王上)
