當(dāng)20萬、30萬、50萬的價(jià)格天花板，一一被中國(guó)品牌的新能源車捅破后，中國(guó)品牌的下一個(gè)目光，依然瞄準(zhǔn)了百萬元級(jí)別。但是，在這個(gè)占中國(guó)車市不到1%的市場(chǎng)里，連奔馳、保時(shí)捷這樣的老牌豪華都賣不好百萬元的電動(dòng)車，中國(guó)品牌的底氣又從何而來？
能把車賣到百萬元以上，設(shè)計(jì)、技術(shù)、做工用料，這些硬件層面的東西其實(shí)都不是最主要的問題。把一臺(tái)百萬元以上的車賣好，最核心的是品牌認(rèn)知。比如，你不能說寶馬7系和奧迪A8，在硬實(shí)力上會(huì)比奔馳S級(jí)差，可是前兩者的主銷車型終端價(jià)格長(zhǎng)期都在百萬元以下，而奔馳S級(jí)不僅賣得最貴，銷量還比寶馬7系和奧迪A8加起來再多一半。在中國(guó)市場(chǎng)目前已經(jīng)形成的燃油車品牌認(rèn)知下，能夠站穩(wěn)百萬元以下市場(chǎng)的豪華品牌（不含超豪華品牌），其實(shí)就三個(gè)：保時(shí)捷、奔馳、路虎。保時(shí)捷的Cayenne、Panamera，奔馳的S級(jí)、GLS和G級(jí)，路虎的攬勝、攬勝運(yùn)動(dòng)版，基本上瓜分了整個(gè)百萬元以上級(jí)別的市場(chǎng)。今年1-11月，百萬元以上市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)新車市場(chǎng)的占比是0.95%，而其中新能源的占比只有區(qū)區(qū)7.5%。再細(xì)化到純電動(dòng)，就只剩下兩款車：奔馳EQS和保時(shí)捷Taycan。但很遺憾，無論是想坐穩(wěn)“電動(dòng)S級(jí)”地位的奔馳EQS，還是想用賽道+冰莓粉通殺的保時(shí)捷Taycan，銷量都幾近忽略不計(jì)，與各自對(duì)應(yīng)燃油車市場(chǎng)的銷量相差甚遠(yuǎn)。更讓人難以接受的，是奔馳EQS在上市不到一年后，直接官降20萬元。所以，想依靠燃油車時(shí)代品牌資產(chǎn)移植，按燃油車的老路子定義產(chǎn)品，營(yíng)銷服務(wù)也沒有創(chuàng)新的結(jié)果，就只能是找不到賣點(diǎn)、找不到用戶。不過，這也被很多中國(guó)品牌看作是汽車變革時(shí)代品牌轉(zhuǎn)換的必然。如果傳統(tǒng)豪華品牌已經(jīng)不能代表今天新能源汽車的最高標(biāo)準(zhǔn)，那么所謂的品牌力自然也就不復(fù)存在。此時(shí)已經(jīng)在新能源汽車的基盤市場(chǎng)獲得足夠領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的中國(guó)品牌，自然也就有了潛在的機(jī)遇。比亞迪已經(jīng)官宣其百萬元級(jí)高端品牌仰望，2023年1月5日就將發(fā)布首款車型，是一款瞄準(zhǔn)電動(dòng)時(shí)代奔馳大G地位的新能源硬派越野車。比亞迪的底氣，在于其已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)超過30%的份額，在主流市場(chǎng)形成了新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知標(biāo)簽，也在于其高度的產(chǎn)業(yè)垂直整合下，擁有超越傳統(tǒng)豪華品牌的“顛覆性黑科技”。而且，以硬派越野車作為百萬元級(jí)別高端品牌的首發(fā)車型，也是一個(gè)很聰明的戰(zhàn)略。在一個(gè)每年體量也就是20萬輛左右的市場(chǎng)中，立住品牌、形成認(rèn)知、引發(fā)話題，遠(yuǎn)比銷量本身要更重要。而蔚來則有消息稱，會(huì)在下一代NT3.0平臺(tái)上打造對(duì)標(biāo)邁巴赫S級(jí)的旗艦車型，最早會(huì)在2024年發(fā)布。在40萬元以上的高端電動(dòng)車市場(chǎng)中，蔚來已經(jīng)占到了超過七成的份額。單車平均售價(jià)也大幅超越寶馬和奧迪，與奔馳平起平坐。在中國(guó)新生代品牌里，蔚來也是目前僅有一個(gè)能夠在產(chǎn)品、服務(wù)、用戶社區(qū)等全方位品牌體系實(shí)力上，被認(rèn)可為高端的一個(gè)。而抓住這樣的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步完成品牌向上，符合蔚來一貫高舉高打、全面布局的做派。當(dāng)然，想要做百萬元級(jí)別市場(chǎng)的中國(guó)品牌，遠(yuǎn)不止比亞迪和蔚來兩家。埃安在品牌重新定位后，發(fā)布了預(yù)售價(jià)128.6-168.6萬元的超跑，預(yù)計(jì)2023年10月開始交付。由大眾中國(guó)前執(zhí)行副總裁蘇偉銘創(chuàng)立的賓理汽車，首款對(duì)標(biāo)Taycan的車型預(yù)計(jì)將于2024年下線。還有在燃油車時(shí)代，就已經(jīng)能把車子賣到百萬元以上的紅旗，電動(dòng)車時(shí)代依然也是一個(gè)潛在的觀察對(duì)象。但總體來看，想要實(shí)現(xiàn)品牌的“原地硬拔”，不太可能在今天的百萬元市場(chǎng)立足。所有有能力向百萬元級(jí)別沖擊的中國(guó)品牌，都應(yīng)當(dāng)是已經(jīng)在新能源市場(chǎng)形成品牌效應(yīng)，也積累了足夠的技術(shù)儲(chǔ)備與用戶口碑，并且在產(chǎn)品、服務(wù)上都有超越現(xiàn)有傳統(tǒng)豪華品牌的實(shí)力。
換句話說，沖擊百萬元級(jí)別市場(chǎng)，這個(gè)決策一定非常謹(jǐn)慎，一個(gè)百萬元級(jí)別的品牌，也一定不會(huì)是平地而起、無中生有。
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