電動車與新零售，屬于跨界聯(lián)動，氣質(zhì)還非常相合。但這兩個新風(fēng)口，如何巧妙地對撞在一起，綻放出新的可能，仍需要一些大智慧。長城歐拉是一個典型案例，或許會對行業(yè)思考有所啟發(fā)。
童濟(jì)仁汽車評論 編輯丨李夢晨
只是，任何新事物總是免不了備受爭議。況且，新零售并不局限于某一個行業(yè)，可拓展的邊界非常廣，這也使得新零售看上去就像一個筐，什么都可以往里裝。
是時候撥云見日了！正是因為經(jīng)過不斷的嘗試與驗證，新零售的真正面貌才終于浮出水面。該怎么跨界，該怎么落地，正變得有跡可循。
那么，新零售究竟該怎么定義？我們認(rèn)為，新零售等于線上與線下的相互賦能。
線上重效率，流程清晰，價格透明，削減環(huán)節(jié)，減少冗余。線下重體驗，消費者可以清晰地感知到產(chǎn)品，這是線上所無法取代的。
對于新零售的狂熱追逐，以天貓、京東、蘇寧、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司的布局為典型，但是新零售的圈子還需要往外拓。那么，當(dāng)來到汽車圈，電動車的時代機遇是否為新零售打開了新天地？
▎為什么說電動車更值得新零售？
細(xì)心的你，有沒有注意到，新零售在汽車圈出現(xiàn)的頻次越來越多了。
我們總結(jié)有兩個原因：
1、電動汽車正在蓬勃發(fā)展，其產(chǎn)品特性與新零售的靈活性天生契合，比較傳統(tǒng)的4S店銷售模式并不能發(fā)揮足夠的作用。
2、疫情影響了很多，增加了行業(yè)的不確定性，同時加速了行業(yè)對于新模式的探索進(jìn)程。圍繞著新零售，八仙過海，各顯神通。
與傳統(tǒng)燃油車不同，電動車模塊化趨勢更加明顯，結(jié)構(gòu)更加簡單，所以，后期維修保養(yǎng)比較容易，頻次也很少。正因如此，電動車對于4S店模式的依賴程度并不大，可以考慮將售前和售后靈活地分離開。
從某種程度上講，電動車越來越像電子產(chǎn)品，甚至可以說是一個價格比較貴的“家電產(chǎn)品”。我們都知道，電子產(chǎn)品是新零售布局中的主力軍，強化線下體驗，有助于線上成交。電動車輕聲、無污染，追求智能化的產(chǎn)品特性，非常適合在新零售的線下渠道進(jìn)行體驗。
值得注意的是，電動車的主要市場仍在一二線城市，且以增換購為主。如果電動車采用新零售的方式，布局新渠道，比如一些購物中心的城市展廳，再與線上宣傳相結(jié)合，其實更容易接觸到潛在消費者，因為這是他們的真實生活場景。
▎當(dāng)長城歐拉遇到新零售
在嘗試“汽車+新零售”的浪潮中，長城歐拉是一個比較典型的成功案例。他們究竟做對了什么？剖析整理，對行業(yè)思考或有啟發(fā)。
長城歐拉R1是ME電動專屬平臺的第一款車，產(chǎn)品之新，思維之新，也使得長城歐拉在銷售推廣的方式上做出了很多新嘗試。
1、渠道創(chuàng)新
在傳統(tǒng)4S店銷售模式的基礎(chǔ)上，長城歐拉不拘一格，多點開花，以歐拉之家、城市體驗店、智慧門店形成三級網(wǎng)絡(luò)覆蓋，提升線下渠道的滲透力。
再輔以線上渠道作為補充，歐拉超級APP 、歐拉商城和天貓商城旗艦店，形成新零售平臺的“三叉戟”，獲取更多的線上渠道線索，潛在用戶也可以更輕松地觸及產(chǎn)品信息。
線上+線下，長城歐拉每一重渠道都做得很用心。
2、直播創(chuàng)新
疫情突襲，對于行業(yè)的影響很大，第一季度的汽車銷量幾乎處于冰封狀態(tài)。在困境面前，不能坐以待斃，所以，諸多車企都在謀求破局。既然線下無法接觸購車，那就將銷售窗口轉(zhuǎn)移到直播渠道上來。
3月22日，長城歐拉做了一場直播團(tuán)購，僅2小時就收獲了165萬觀看量，直播訂單達(dá)到了1307筆。
6月18日，長城歐拉再做直播團(tuán)購活動，主題為“約惠一夏”，累計觀看量超300萬，訂單成交量為2668筆。
這些成績算是相當(dāng)亮眼了，主要還是因為長城歐拉的直播滲透做得很徹底。
最開始在抖音、快手上投放短視頻，進(jìn)行引流；直播的時候，聯(lián)合了資深產(chǎn)品經(jīng)理、流量網(wǎng)紅，以導(dǎo)購形式進(jìn)行，并加入了禮品互動的環(huán)節(jié)，讓消費者覺得暖心的“值”；最后配合零接觸VR線上看車，多渠道下單，使得“訂-購-售”之間組成一個服務(wù)嚴(yán)密的閉環(huán)模式。
總有一些聲音在講，直播是形式主義，并沒有實際效果。作為一種靈活的補充銷售模式，只要各個環(huán)節(jié)認(rèn)真設(shè)計了，借助直播進(jìn)行銷售線索的拓展與轉(zhuǎn)化，并非不可能，關(guān)鍵就看怎么做。
3、跨界創(chuàng)新
長城歐拉沒有包袱，所以在營銷策劃上放得開，善于做一些跨界聯(lián)動。
2018年底，歐拉R1上市，發(fā)布會地點選擇在RNG電子競技中心，在年輕群體中引發(fā)熱議。緊接著沒多久，長城歐拉推出了女神版，增加了更得女神歡心的車身配色。在2019年的China Joy展會上，歐拉發(fā)布了首個動漫形象“歐拉醬”，在二次元世界里成功破圈。
這一系列做法，皆遵循了跨界思路，在有效的目標(biāo)群體中“拓圈層”，打開上漏斗的營銷線索。
功夫不負(fù)有心人。長城歐拉5月銷量達(dá)到了2333輛，環(huán)比勁增32%，繼4月之后，再創(chuàng)今年銷量新高。1-5月，長城歐拉累計銷量為6801輛，成為A00級新能源細(xì)分市場“大贏家”。
▎是什么讓長城歐拉思維“破圈”？
一直以來，電動小車背負(fù)的名聲其實并不好，因為多年以前陷入騙補風(fēng)波，折損了公信力。不過，那個時代過去了，以坑蒙拐騙為己任的車企已經(jīng)付出了代價。
這兩年，電動小車重獲新生，開始了事業(yè)第二春，根本原因是產(chǎn)品煥然一新，真正為了滿足消費者的需求而來。
長城汽車切入市場的角度一向清晰明確。歐拉R1的產(chǎn)品定位同樣如此，要做“新一代電動小車”，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
我們知道，長城汽車在研發(fā)上始終堅持“過度投入”的理念。作為長城汽車旗下獨立的新能源品牌，歐拉在研發(fā)投入上同樣傾注了相當(dāng)多的資源。
在立項之初，歐拉品牌就在以“原生電動車”的思維來造車。長城歐拉R1出自于ME電動車專屬平臺，而這一平臺由500多名專家參與打造，前后斥資300億元，相當(dāng)下血本。
原生電動平臺，可以帶來很多獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。
1、小車大空間，車長3495毫米，軸距2475毫米，軸距與車長的占比超過70%。主要因為電機取代了內(nèi)燃機，所需空間小，可以壓縮前后懸，最大化釋放車內(nèi)空間。
很多消費者也注意到了，歐拉R1雖然是電動小車，但卻保留了四門形式，后排實用性得到了保障。
2、結(jié)構(gòu)布局更合理，電池包布置在地板下部，最大化利用底部空間，在確保電池大容量的同時，不對車內(nèi)空間做過多侵占，且重心更低，車身更穩(wěn)。而且，因為采用了專屬平臺，電池層面的安全保障也可以重新設(shè)計。
再加上呆萌可愛的外觀，以及輕松操作的智能配置，長城歐拉R1在產(chǎn)品力上的底氣，是經(jīng)得住考驗的。
畢竟，產(chǎn)品是基石，往上的營銷創(chuàng)新才能立得穩(wěn)。正因為產(chǎn)品拿得出手，長城歐拉在“新零售”的廣闊天地中才可以大施拳腳，敢于破圈，去做引領(lǐng)，而不是模仿與跟隨。
所以，長城歐拉可以從傳統(tǒng)的4S店銷售模式中跳出來，將渠道下沉至潛在消費者更容易接觸到的場景中，并且重視線上創(chuàng)新，把車企最薄弱的一個營銷環(huán)節(jié)補齊了。
更值得贊許的是，長城歐拉不求炮彈全覆蓋，而要精確制導(dǎo)。無論是跨界聯(lián)名，還是“她經(jīng)濟(jì)”的女神專屬版，皆是為了銳化產(chǎn)品取向，鮮明地直指真正的消費人群，遠(yuǎn)比虛無的品牌口號更有效果。
最近，長城歐拉還有一款神秘的車型即將亮相。6月底的時候，曾發(fā)布一系列海報，貓爪撕開封印，儼然要破紙而出。這應(yīng)該是ME平臺的第二款車，即歐拉R2。在隨后的官圖中，我們也看到了這款車的真容，官宣命名為“歐拉白貓”，與之前的哈弗大狗相映成趣。關(guān)于新車的更多信息，我們持續(xù)保持關(guān)注。
▎寫在最后
新能源，新事物，本就可以拋棄包袱，探索很多創(chuàng)新的玩法。
當(dāng)然，這一切的前提是“好產(chǎn)品+好營銷”。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，決定了能否滿足用戶的痛點需求；營銷是助力，可以為用戶提供更高效、更優(yōu)化的服務(wù)體驗。不僅值得買，還要買的爽。
汽車+新零售的跨界玩法，遠(yuǎn)沒有被框定，還有很大的可想象空間。敢于去做，就值得期待。
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