文 |零壹
看電影時的飲料標配，過去一定是可樂，現在很大一部分變成了奶茶、果茶等各類“新茶飲”，幾年來市場中涌現了大量我們熟悉的網紅茶飲品牌，現在電影公司也試圖直接進場來分一杯羹了。
在10月20日投資者互動平臺的回復中，萬達電影提到了自有的茶飲品牌“萬茶”——公司表示，“萬茶是公司在旗下影城推出的自有品牌茶飲，包括獨立店及與costa咖啡的融合店兩種形式，目前經營良好，同時公司也在調研市場、捕捉消費者習慣，對自有飲品品牌進行提檔升級，為消費者提供更好服務。”
那么對萬達電影來說，賣奶茶是一個有空間的生意嗎？
聊萬茶之前不妨我們先分析一下飲料生意對影院的重要性。正如讀娛君此前的院線相關分析中提到的，典型院線公司的財報經營構成特點基本是這樣的：購票觀影收入同時占了公司營收和成本的大頭，但毛利率較低；賣品、廣告等收入占比不高，但毛利率較高，利潤占比較高。
以萬達電影2021年半年報為例：觀影收入為40.4億，占收入比例57.44%，占利潤比例僅33.36%，毛利率為13.38%；商品、餐飲銷售收入7.78億，占收入比例僅11.06%，占利潤比例則高達31.67%，毛利率為65.99%。僅占一成收入的賣品餐飲收入利潤和占六成收入的觀影業務基本持平，這種現象在其他業務更單一的院線公司中更為明顯。
這當然不代表在院線公司的業務構成中，賣品等其他業務要比觀影業務更加重要。因為整個影院的收入是建立在觀影業務帶來的大量消費人群的基礎上的，觀影的人流量帶來的消費需求，再加上飲料賣品本身的高利潤率，才讓這部分“吃喝”成為整個影院生意中不可或缺的一環。
所以我們很容易想起過去很多年里的一個“大眾矛盾”：在過去，影院禁止外帶飲料食品一度成為行業慣例，但和KTV禁止外帶一樣，這個慣例歷來是受到質疑的，相關報道屢見不鮮，走向卻是有變化的：
早到2004年，《中國青年報》就曾報道一樁案件，消費者在某影院攜帶自購飲料進場時被影院工作人員阻攔，后該消費者將影院告上法庭要求影院賠償購票費和交通費，撤銷“請勿攜帶非本院賣品部出售的食品飲料入場”的店堂告示。海淀區法院經審理認為，任何一個商業服務者享有根據自身經營特點、行業慣例而制定經營規則與管理秩序的權利，只要該規則與秩序不違反法律。最終，法院駁回了李冰的訴訟請求。
但過了十多年，這個“慣例”顯然不再是慣例。如今進入影廳時因自帶飲料被阻撓的現象已經很少出現，同時影院因禁止外帶飲料入內、強制購買內部飲料被行政處罰的案例也見諸報端，《法治日報》在2020年12月的文章里更是指出，“影院禁止觀眾自帶飲料無異于關門宰客”。
這個變化的過程其實已經默默地造就了一些影響：在影院飲料處銷售的可樂爆米花，可以眼見的價格變得更加實惠了起來，大多成為了與普通快餐店接近的平價選擇，這顯然是消費行業形勢倒逼影院銷售策略的結果。
飲料賣品對影院提升利潤如此重要，大眾慣例又不再像十幾年前那樣樂于接受“禁止外帶”，對影院而言問題就來了——自營售賣的飲料價格再難上去，利潤率會走低；同時這些普通產品又慢慢地跟不上茶飲消費市場的“產品升級”，網紅茶飲產品往往單價能賣到20元以上，越來越多的利潤會被商場里的其他網紅茶飲品牌賺去，用利潤不高的觀影業務吸引而來的人流量到頭來給別人做了嫁衣。
就茶飲而言，做出自己的品牌談何容易。茶飲市場的升級歷史不長，但速率卻是極快的：興業證券研報顯示，現制茶飲市場規模由2015年的422億元增長至2020年的1,136億元，復合年增長率達到21.9%，作為對比，中國餐飲行業2015-2019年的復合年增長率僅為9.7%。
在這幾年里，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、書亦、coco、茶百道等品牌如雨后春筍般爆炸成長，如茶顏悅色這樣的網紅茶飲品牌甚至成為了地域網紅名片，吸引著游客的排隊購買。
在這個過程中，消費者對茶飲的需求也在逐漸升級：十年前我們熟悉的“奶茶店”賣的往往是幾元一杯的奶精+茶粉+添加劑+冰塊的廉價產品，如今幾乎所有新茶飲品牌原料都變成了新鮮水果、純牛奶、品牌奶油、真正的茶葉，而就連主打下沉市場、價格低廉的蜜雪冰城，它的網紅檸檬水和棒打鮮橙原料也是實打實的新鮮水果。現場制作的“新茶飲品牌”的價格也水漲船高，一杯喜茶并不比一張電影票便宜多少。
興業證券研報顯示，高端現制茶飲產生的零售消費價值從2015年的8億元增長至2020年的129億元，復合年增長率達到75.8%，遠高于中低端茶飲平均增速；預計到2025年將進一步擴大至522億元，占中國現制茶飲店現制茶飲消費總值的24.7%，預計復合年增長率32.2%，仍高于其他現制茶飲的平均增速。
而影院售票處以可樂等碳酸飲料為主的賣品，顯然越來越不能覆蓋新興的用戶需求。從“萬茶”在美團、短視頻等渠道看到的價格表來看，除了部分活動時有9.9元的果茶出售外，其奶茶一般售價基本在19元，芝士茶、果茶等品類的價格在26元，在茶飲市場中對準的是“高端市場”，意圖顯然是這部分代表未來的差異化市場需求。
但回到“萬茶”的話題來說，讀娛君認為只能說萬達電影的想法是美好的，一定程度上可以彌補當下影院飲料賣品的不足，但要做到理想中覆蓋觀影人群的目標，則還存在很多困難之處。
這主要還是源自“新茶飲”市場的網紅標簽帶來的一些特征：進入門檻低，但目前已經迭代、競爭了很長時間，競爭者眾多，新的網紅品牌效果已經很難復刻。
目前來看，新茶飲的產品創新能力已經進入了瓶頸期，同類型產品不同品牌的主打幾乎能實現復刻——無非是各類水果、芝士、茶的混搭，一家有產品推出，別家也能立刻復刻，你能從喜茶里買到的芝芝芒芒、莓莓、桃桃，你也同時能從幾乎任何果茶店買到，在連鎖店的品控和成本標準下，各家口味的差異顯然遠沒有品牌認可差異那么大。
而與此同時，高端茶飲品牌大都經過了多輪融資，也已經基本完成了大范圍的開店布局，參考灼識咨詢數據，截止2020年底，中國約有3,400間高端現制茶飲店，其中約有100個高端現制茶飲連鎖店在全國經營約2,500間門店，連鎖化率73.53%。高端茶飲品牌前五大市場參與者市場份額約58%，喜茶和奈雪的茶市場份額約46.6%。
目前已開張的“萬茶”店賣品也是和這些品牌大同小異，價格相對高昂，考慮到行業供應鏈的搭建需要積累，現在的“萬茶”很難從產品本身上做太多文章。而有萬達的商場，幾乎都有不止一家高端茶飲品牌店，要從這些成熟品牌中搶得市場，“萬茶”這樣的新品牌的天生優勢只有一個“近”字而已了。
至于“近”的優勢究竟能爆發出多少市場空間，因為萬達電影尚未公布“萬茶”的任何銷售數據，所以也無從得知。不過萬達現在的“萬茶”門店多數都是和costa咖啡合作的形式，后者的品牌價值想必能為“萬茶”帶來一些“引力”，特別是兩者在產品層面基本是互補的，整體來說是在一定程度上彌補了影院自身飲料賣品的不足。
所以萬達從和costa咖啡深度合作、到做自己的茶飲品牌“萬茶”，萬達的邏輯是很容易理解的，在影院這一消費場景中，萬達希望盡量覆蓋更多的消費需求，將飲料這一品類升級至市場平均水平，進而提升盈利能力。
對影院這一“場景”的利用率，已經成為影院盈利能力的一大考驗，現如今我們在影院的大廳前能看到娃娃機、按摩椅、游戲機、周邊售賣店甚至K歌房，歸根結底都是如此。至于效果如何，讀娛君認為一方面不必有過高期待，但作為影院空白的填充也有其積極意義在。
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