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作者 / 玉嬌龍 

責(zé)編 / 如謙

副主編 / 金宇

有人說(shuō)，預(yù)售破一億的《地球》，讓藝術(shù)片成功出圈。

但很明顯，在該片上映后，這個(gè)定論成了偽命題。

《地球》上映首日，票房高達(dá)2.6億元，上映第二日單日票房跌至1100萬(wàn)，上映第三日單日票房?jī)H有120萬(wàn)；在文藝影迷的主陣地豆瓣，該電影評(píng)分從原來(lái)的7.5降至6.8，在普通觀眾的主陣地貓眼，目前評(píng)分只有可怖的2.8。

那些想要在影院“一吻跨年”的觀眾，整個(gè)觀影過(guò)程中，先是一臉茫然，然后中途離席，隨后又在朋友圈等社交媒體上奔走相告不要去看這部“壓根看不懂的爛片”，一些覺(jué)得浪費(fèi)票錢(qián)的觀眾，直接挨個(gè)兒在各評(píng)分平臺(tái)上怒刷一星差評(píng)。甚至連之前一水兒拍手叫好的媒體，也出現(xiàn)了挖導(dǎo)演早前個(gè)別言論大做文章者，斷章取義，大有借機(jī)煽動(dòng)情緒之勢(shì)。

對(duì)《地球》映前映后可能會(huì)出現(xiàn)的這種落差，其實(shí)一直有存有擔(dān)憂之聲，但頃刻之間就成為“中國(guó)影史上口碑和票房雙雙斷崖式崩盤(pán)的慘案”，卻讓人始料不及。

在《地球》上映之前，畢贛導(dǎo)演參加了一場(chǎng)知乎LIVE活動(dòng)，在一群文青聊了許久的電影中的愛(ài)情和夢(mèng)想之后，現(xiàn)場(chǎng)有位觀眾突然不合時(shí)宜的提問(wèn)：

《地球》作為文藝片，用下沉的營(yíng)銷(xiāo)方式去突破本不屬于文藝片的受眾，吸引了很多三四線城市的普通觀眾買(mǎi)票，會(huì)不會(huì)擔(dān)心這些觀眾的心理期待在實(shí)際觀影之后會(huì)產(chǎn)生很大落差？

當(dāng)時(shí)畢贛沒(méi)有直接回答這個(gè)問(wèn)題，但他說(shuō)：難道三四線城市的觀眾就只能看那些影片嗎（意指偏商業(yè)化的影片）？而且我的宣發(fā)同事不偷不搶?zhuān)恐约旱哪芰Λ@得這樣的成績(jī)，我非常尊重他們。

當(dāng)時(shí)臺(tái)下一片掌聲。

▲導(dǎo)演畢贛

但畢贛或許未曾想到，電影上映后，他本人、他的電影以及他的宣發(fā)同事，卻要遭受被他維護(hù)的那些三四線城市觀眾最大的指責(zé)和惡意。而正是這些人，貢獻(xiàn)了《地球》將近一半的預(yù)售票房。

雖然近些年，隨著觀影量的逐漸提高，中國(guó)電影觀眾的整體審美有所提升，觀影口味也更加多元化，但對(duì)多數(shù)普通觀眾而言，去電影院就是為了純粹的娛樂(lè)目的。

所以宣發(fā)主打“一吻跨年”和“儀式感”的《地球》，無(wú)論對(duì)情侶們還是單身者，都非常具有吸引力。但當(dāng)他們坐在影院，滿懷期待地等待一場(chǎng)浪漫愛(ài)情故事上演時(shí)，卻看到了一部“鏡頭搖晃”、“劇情混亂”以及“一個(gè)人僅吃蘋(píng)果就吃了兩分鐘”的影片。

因此，《地球》上映之后的全面口碑反噬，正是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“錯(cuò)配”觀念的體現(xiàn)，即“電影配置了錯(cuò)誤的觀眾”。

但在當(dāng)下，很多電影宣發(fā)方對(duì)這種“錯(cuò)配”方式并不避諱甚至?xí)幸庖龑?dǎo)。因?yàn)闊o(wú)論是不是影片的特定受眾，只要有越多的人愿意走進(jìn)影院看電影，就確保了越多的票房收益。而且電影宣發(fā)最終目的就是有效銷(xiāo)售電影，所以對(duì)于《地球》這樣一部本身極具實(shí)驗(yàn)性的文藝片來(lái)說(shuō)，其突破紀(jì)錄的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是成功的，而且就其創(chuàng)造的票房體量而言，對(duì)中國(guó)藝術(shù)片史業(yè)具有一定的開(kāi)創(chuàng)性意義。

▲《地球最后的夜晚》預(yù)售破億海報(bào)

但福禍兩相依，《地球》在突破了文藝片票房天花板的同時(shí)卻深陷口碑困境，甚至還有“誤導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)”的嫌疑。

與畢贛宣傳他的《地球》一樣，自今年戛納電影節(jié)開(kāi)始，老牌藝術(shù)片導(dǎo)演賈樟柯在宣傳他的《江湖兒女》時(shí)也解鎖了不少宣發(fā)“新姿勢(shì)”，不論是與流量體質(zhì)的“火箭少女”楊超越合影，還是上虎撲和直男們尬聊，以及讓商業(yè)明星加盟客串，都算是力圖讓藝術(shù)片出圈的商業(yè)化探索。最終，《江湖兒女》獲得7000萬(wàn)左右的票房。這個(gè)成績(jī)不算很顯眼，但也刷新了賈樟柯個(gè)人的票房紀(jì)錄，而且在目前中國(guó)文藝片市場(chǎng)，屬正常體量。

▲《江湖兒女》劇照

同樣是力圖以小博大，同樣是想要突破圈層，相較于《江湖兒女》放長(zhǎng)線釣大魚(yú)慢慢養(yǎng)對(duì)口觀眾的穩(wěn)妥營(yíng)銷(xiāo)，《地球》顯得有些過(guò)于急功近利。在“一吻跨年”這一概念起作用之后，宣發(fā)方有些強(qiáng)行的在影片中抓取了“愛(ài)情”這個(gè)極易與年輕觀眾產(chǎn)生共情的要素，并將其作為全部的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，在預(yù)告、主題曲等各種宣發(fā)物料以及周邊合作品中，不斷地放大和強(qiáng)化“甜蜜而浪漫的愛(ài)情”這一主題。

但事實(shí)上，“甜蜜而浪漫的愛(ài)情”雖然在一定程度上貼合了《地球》的影片主題，但宣發(fā)方將其過(guò)度放大并反客為主。因?yàn)樵谟^眾在觀影的過(guò)程中，才發(fā)現(xiàn)相較于影片中難以捕捉的愛(ài)情，《地球》更像是一場(chǎng)非常私人化的夢(mèng)囈，在其中所謂的“甜蜜”和“浪漫”都難覓蹤跡，心理落差和觀眾差評(píng)就此產(chǎn)生。

▲《地球最后的夜晚》劇照

除了受眾錯(cuò)位和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，作為一部其實(shí)在藝術(shù)和工業(yè)方面完成度都著實(shí)不錯(cuò)的影片，相較于前期宣發(fā)時(shí)的不遺余力，面對(duì)當(dāng)前鋪天蓋地的非理性差評(píng)，仍未見(jiàn)其相關(guān)團(tuán)隊(duì)有采取任何舉措來(lái)應(yīng)對(duì)《地球》目前的公關(guān)危機(jī)。或許是已經(jīng)有心無(wú)力，這種放任自流的態(tài)度無(wú)疑讓影片形象更加雪上加霜。

所以，花錢(qián)看片的觀眾在失望之下對(duì)影片一概差評(píng)的做法或許過(guò)于武斷，但對(duì)于一些在情緒營(yíng)銷(xiāo)下總是喜歡附庸風(fēng)雅或盲目跟風(fēng)的觀眾，在這次“難忘”的觀影體驗(yàn)之后，或許得多長(zhǎng)個(gè)心眼才行。

其實(shí)作為一個(gè)以個(gè)人化的影像風(fēng)格橫空出世的作者導(dǎo)演，雖然《地球》依然很“畢贛”，但為了照顧觀眾，影片其實(shí)也做了不少的商業(yè)性妥協(xié)，除了影片中湯唯、黃覺(jué)等觀眾較為熟悉的商業(yè)明星的加入，《地球》在剪輯技巧上也偏于普通觀眾更容易接受的類(lèi)型化。

畢贛導(dǎo)演也說(shuō)，《地球》營(yíng)銷(xiāo)之所以做得成功，一方面是運(yùn)氣使然，一方面也是影片與觀眾產(chǎn)生了共情。但現(xiàn)在看來(lái)，多數(shù)大呼“壓根看不懂影片”的觀眾不僅沒(méi)有和影片產(chǎn)生共情，而且也沒(méi)有領(lǐng)會(huì)到他這份苦心。

《地球》上映之后，各社交網(wǎng)站關(guān)于影片口碑的討論熱度很高，其中有位知乎網(wǎng)友@泱央模擬了以下一段情侶去看電影前的一段對(duì)話：

“親愛(ài)的，今晚跨年我們?nèi)タ措娪鞍伞！?/span>

“好啊，看什么？”

“我剛搜了下，有部叫《地球最后夜晚》，具體不知道講什么的，但據(jù)說(shuō)挺好看，好像是《路邊野餐》的那個(gè)導(dǎo)演導(dǎo)的。”

“哦，那個(gè)文藝片啊，很出名啊。”

“嗯，說(shuō)是文藝片、愛(ài)情片之類(lèi)，還是湯唯主演的呢，估計(jì)像《北京遇上西雅圖》之類(lèi)的吧，而且9點(diǎn)40這場(chǎng)，我們可以在男女主的親吻里度過(guò)跨年這一秒。”

“這么浪漫？那我們?nèi)タ窗伞！?/span>

以上對(duì)話，其實(shí)也是大部分走進(jìn)影院看《地球》的普通觀眾的真實(shí)心理寫(xiě)照。很多觀眾在看電影之前，對(duì)于影片本身所做的功課基本就只有這么多。

當(dāng)下，很多人年輕人總會(huì)無(wú)意識(shí)的不斷追逐網(wǎng)絡(luò)上的各類(lèi)熱點(diǎn)話題和事件，但本身卻缺乏獨(dú)立思考和辨別是非的能力，很容易成為意見(jiàn)領(lǐng)袖們的站隊(duì)者和跟風(fēng)者，往往在不易察覺(jué)之間就已經(jīng)被人“割韭菜”，很多人不明就里地“中招”《地球》這種文藝片的情緒化營(yíng)銷(xiāo)，亦是如此。

與提升觀眾的觀影審美觀的過(guò)程一樣，對(duì)于中國(guó)藝術(shù)電影來(lái)說(shuō)，觀眾對(duì)影片判斷能力的培養(yǎng)也需要一個(gè)過(guò)程，用夸張噱頭把慣常追逐熱點(diǎn)的他們吸引到影院看一部話題之作很容易，但慢慢地把他們培養(yǎng)成特定影片的受眾卻很難。

因此，無(wú)論是“閑暇之余只想隨便看部影片放松一下”的觀眾還是以電影為喜好的人群，觀眾本身應(yīng)該先有意識(shí)地培養(yǎng)對(duì)影片類(lèi)型、氣質(zhì)與自我審美、興趣是否契合的辨別能力，提高營(yíng)銷(xiāo)警惕性，學(xué)會(huì)搜集信息，多一些判斷力，少一些盲從性。至少興沖沖地去影院去看一部電影之前，了解電影相關(guān)內(nèi)容的基本功課總不能懈怠。

其實(shí)，此次《地球》不僅惹惱了大批的普通觀眾，還失去了不少文藝電影忠實(shí)擁躉者的人心，這些人不僅是畢贛電影的影迷，還是國(guó)產(chǎn)藝術(shù)片的守望者。而令他們失望的，也并非來(lái)自影片本身，而是影片宣發(fā)硬性突破觀影圈層后，錯(cuò)位觀眾對(duì)影片以及導(dǎo)演價(jià)值的損害和否定。

有位很喜歡畢贛電影的豆瓣網(wǎng)友說(shuō)，這次《地球》到底有沒(méi)有掙到錢(qián)暫且不提，只是覺(jué)得經(jīng)過(guò)這一系列事件之后，感覺(jué)“畢贛”這兩個(gè)字卻不如以前那么值錢(qián)了。

雖然個(gè)體影片和公司獲得了最大化的利益，但《地球》的商業(yè)成功屬于偶然事件，并沒(méi)有可復(fù)制性和參考價(jià)值，而且“受眾錯(cuò)配”營(yíng)銷(xiāo)背后的口碑透支問(wèn)題，不僅會(huì)損害導(dǎo)演和影片價(jià)值，甚至可能會(huì)影響到整個(gè)藝術(shù)片行業(yè)的信譽(yù)。

2017年，《岡仁波齊》、《二十二》和《七十七天》等均取得了1億左右的票房，燃起了年度小眾藝術(shù)類(lèi)型片市場(chǎng)的一把小火，文藝化風(fēng)格的商業(yè)片《芳華》在票房上更是大獲成功；2018年，《暴裂無(wú)聲》、《江湖兒女》和《你好，之華》等題材各異的文藝片，均在市場(chǎng)上獲得了相應(yīng)的數(shù)千萬(wàn)票房回報(bào)，而《無(wú)問(wèn)西東》和《找到你》等文藝化商業(yè)片在票房體量上也有所突破。

▲《七十七天》劇照

顯然，近兩年稍有起色的藝術(shù)片市場(chǎng)在今年年末遇上了一部讓人歡喜也讓人愁的《地球》，它自身的功與過(guò)也顯而易見(jiàn)：除了票房上的成功，電影的架構(gòu)和模式顛覆了傳統(tǒng)電影，自有可供借鑒的獨(dú)創(chuàng)性；同時(shí)電影也透支了未來(lái)藝術(shù)片的市場(chǎng)前景，以及獲獎(jiǎng)電影對(duì)觀眾的吸引力下降，這對(duì)于剛開(kāi)始回暖的藝術(shù)片市場(chǎng)，也是不小的打擊。

無(wú)論用穩(wěn)妥的方式培養(yǎng)特定觀眾，還是用急功近利的營(yíng)銷(xiāo)吸引所有觀眾，一部藝術(shù)片影片過(guò)一億、兩億甚至三億并非難事，但整個(gè)行業(yè)如何抬頭，才是最難的事。目前中國(guó)文藝片仍有一條路，雖然狹窄但也可通行，我們并不能斷言，在《地球》相關(guān)事件之后，它到底更加易走還是難行。

熱鬧且虛無(wú)的儀式感過(guò)去，一地禮花炮仗的碎屑，最終還需要整個(gè)行業(yè)一一撿拾。