毫無疑問，如今的短視頻已經成為了互聯網最大的流量池。從傳統(tǒng)的“雙微”到如今的“雙微一抖”，不難看出短視頻不僅是大眾娛樂的重要方式，也是影視劇營銷的重要陣地。
這幾年，短視頻對于影視劇的引流作用有目共睹。以抖音為代表的短視頻平臺，匯聚了大量的電影興趣用戶，越來越多的網友借助抖音看預告、看花絮，獲取影片信息，逐漸養(yǎng)成了在抖音種草、去線上觀影或去影院打卡的模式，從而完成了從“短內容”到“長內容”的觀影旅程。
短視頻構建起來的新營銷體系，被越來越多的影視劇營銷方奉為圭臬。但隨著短視頻內容生態(tài)的不斷繁榮，以及影視類內容在短視頻平臺的發(fā)酵扎根，經驗主義的方法論隨時都可能過時，如何有效利用短視頻這條路徑助力影視作品持續(xù)破圈，依然需要行業(yè)不斷地探索。
2020年8月，巨量引擎聯合貓眼娛樂推了《電影·短視頻營銷白皮書》，就短視頻營銷向整個電影行業(yè)交上了一份答卷，這既讓行業(yè)看到了過去幾年短視頻這種營銷方式對整個文娛市場的推動作用，也激發(fā)著行業(yè)進一步探索短視頻營銷新玩法的熱情。
“短視頻”成影視劇營銷的主戰(zhàn)場
對于營銷來說，用戶在哪里，營銷就必須去到哪里。《2020中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，近九成網民都在使用短視頻，短視頻已經成為了僅次于即時通訊的第二大網絡應用。
截至2020年8月，抖音日活人數已突破6億。而《電影·短視頻營銷白皮書》數據顯示，截至2020年6月，抖音電影興趣用戶規(guī)模達3.1億。2019年1月-10月，包含電影在內的娛樂內容累計播放量達3000億，電影娛樂相關投稿視頻播放量增長達700%。“影視類”已經成為抖音兼具熱度和高增長的垂直品類之一。
事實上，從2017年開始，抖音作為短視頻平臺就一直深度參與著影視行業(yè)的宣傳與推廣。從《前任3》的“吃芒果橋段”、《超時空同居》的“土味情話”，到《我不是藥神》里的“藥神之歌”、《西虹市首富》“燃燒我的卡路里”，再到《地球最后的夜晚》《哪吒之魔童降世》《李煥英》，抖音一直發(fā)揮著巨大的能量，助力越來越多的影片實現票房逆襲。
如今，短視頻營銷已經成為了大多數電影的常規(guī)必備操作。大多數影視公司都已經形成一種普遍的共識，那就是基于這種市場環(huán)境和用戶行為的變化，針對抖音平臺，成立了專門的短視頻營銷團隊，以定制符合短視頻用戶喜好的內容，并在大數據的作用下精準擴大影響力，用年輕人喜歡的方式為影片做營銷推廣。
《2020巨量引擎娛樂算數白皮書》顯示，2020年，《八佰》、《我和我的家鄉(xiāng)》、《寵愛》等度票房最高的10部電影，均在抖音開設有官方抖音賬號并進行映前宣傳。在2020年票房過億的影片中，抖音參與宣發(fā)合作的電影，票房累計達到174.99億，占票房過億影片總票房的99.4%。
很顯然，短視頻陣地正在成為電影營銷的主戰(zhàn)場。通過短視頻的傳播，極大地擴大了頭部長視頻內容的入口，可以瞬間引爆用戶對于長視頻的觀影欲望，進而引爆長視頻的口碑和勢能。
近兩年，短視頻營銷已經貫穿著春節(jié)檔、賀歲檔等所有重大檔期，成為了電影行業(yè)聲量最重要的聚集地。
不僅院線電影，短視頻對網絡電影同樣有著很好的引流作用。據云合數據統(tǒng)計，2020年頭部網絡電影的播放同比增長了80%，而這里面短視頻營銷功不可沒。因為在短視頻平臺上，頭部網絡電影的話題數和播放量同比暴漲了10倍。
也正是基于這種短視頻播放呈裂變式增長對影片巨大的帶動作用，2020年優(yōu)酷重點影片短視頻營銷占營銷總預算比例增加40%。10億已經不再是網絡電影短視頻播放量的天花板，其中票房分賬2856萬的《蛇王》，抖音話題播放量高達17.8億，打破了網絡電影行業(yè)營銷新紀錄。
而且隨著電影短視頻營銷的常態(tài)化，營銷形式也愈發(fā)多樣好玩，官抖、熱搜、話題、挑戰(zhàn)賽、直播、征稿等各種形式相結合，玩法多變，花絮、主創(chuàng)訪談、幕后故事、混剪片段等內容策略輔助，視角獨特，電影短視頻項目花式出圈，已經形成了一套相對成熟完備的營銷體系。
抖音如何賦能傳統(tǒng)影像宣發(fā)？
相比于傳統(tǒng)的圖文營銷，抖音正在改變著中國電影的營銷生態(tài)。
除了抖音已經擁有足夠龐大的電影愛好群體外，短視頻的表達方式和分發(fā)模式也已經跟電影融合共生。首先，短視頻比圖文更加直接，更具感染力，這種高娛樂性和互動性的模式可以在較短時間內點燃觀眾情緒；其次，短視頻平臺按照興趣標簽的推薦分發(fā)能力，可以讓短視頻內容精準地抵達受眾群體，并且縮短用戶決策鏈，實現為票房導流的目的。
一句話，抖音可以讓觀眾在最短時間內喜歡上一部影片，抖音分發(fā)機制可以幫影片快速找到精準受眾。而這兩點，在過去一直都是電影營銷中最大的痛點。
2019年，抖音攜手光線影業(yè)、萬達影業(yè)、阿里影業(yè)、新麗電影等六大頭部影視公司，開啟“視界計劃”戰(zhàn)略合作，通過雙屏聯動、品牌蓄勢、宣發(fā)資源合作、音樂賦能等四大舉措助力影視宣發(fā)。
如今，不僅頭部影視公司，在抖音開設電影的官方賬號已經跟開設微博賬號一樣，是營銷中不可繞過的一個環(huán)節(jié)，而官抖賬號通常會被在上映前后高密度地使用，以提升和維持影片熱度，一般官抖賬號都會發(fā)布幾十甚至上百支短視頻。
除了官抖賬號外，明星、導演、制片方、劇中角色、專業(yè)影視自媒體，包括解說類、剪輯類大V，都可以通過不同角度產出豐富的碎片化電影內容，不斷地滿足和加強用戶在抖音對電影的認知。
雖然“影視剪輯”曾一度引發(fā)爭議，但一個不可否認的事實是，目前更多的視頻剪輯并非觀眾自發(fā)，而是片方主推，以實現“以短帶長”的營銷目的。畢竟，長視頻和短視頻并非敵對關系。長視頻平臺的影視劇需要通過短視頻平臺來吸引更廣泛的受眾，帶動流量。而短視頻用戶也需要“影視剪輯”來滿足更廣泛的創(chuàng)意需求。
《電影·短視頻營銷白皮書》數據顯示，在2019年至少去過一次影院的抖音電影興趣用戶中，抖音已經是了解電影內容的主力渠道，占比高達71%。
既有專業(yè)力量的“內容大放送”，也有大量普通用戶的積極響應，這無疑極大地擴大的電影的宣發(fā)聲量。更重要的是，抖音可以讓用戶來“玩”電影，挑戰(zhàn)賽2.0、貼紙、BGM等一系列的玩法，極大地激發(fā)了觀眾的參與感，帶動了觀眾的“共情感”，讓抖音成為了一個新型的電影演繹場。
比如，爆款動畫《哪吒之魔童降世》在宣傳中，就根據影片角色“哪吒”“敖丙”推出三款限定貼紙“魔童哪吒”“哪吒變身”“敖丙”，引來了關曉彤、陳赫等一眾明星的參與，加速了全民營銷。李現的第一條抖音視頻就是以“哪吒”形象亮相，這也助推電影主話題播放量高達120億+次。
而《流量地球》《我和我的祖國》《你好，李煥英》等影片火爆的背后，除了影片自身品質過硬外，也都有借助抖音短視頻的力量。
事實上，抖音的娛樂基因、短視頻屬性，已經使之成為了中國電影產業(yè)不可獲取的一部分，并且形成了以創(chuàng)作者、內容、興趣用戶三者交互共生的電影生態(tài)。
如今的抖音，不僅具備完善的電影營銷閉環(huán)，抖音站內就可滿足票房轉化的需求，通過直播搶票、購票頁卡等多種挖法，實現從宣發(fā)到購票的一站式鏈路，而且這整個過程是連續(xù)且無縫銜接的。
短視頻營銷正在反哺電影創(chuàng)作
事實上，抖音對于傳統(tǒng)電影的改變，還不僅僅限于營銷。
傳統(tǒng)的電影，尤其是傳統(tǒng)院線電影，院線電影播放端在電影院，用戶觀影數據很難采集到。所以觀眾究竟喜歡什么樣的內容，什么樣元素更能夠吸引觀眾，哪些題材用戶已經審美疲勞……這一連串的迷思與問號，很多時候只能通過個人“感覺”去判斷，這就像一場“賭博”，輸贏難料。
而在抖音上，大量用戶對影像內容的點贊、轉發(fā)、評論，其實同樣為電影內容生產者提供了一個很好的“參照”。在北京電影學院視聽傳媒學院副院長、教授程檣看來，短視頻、直播不進拓展了傳統(tǒng)影像內容的傳播方式，而且短視頻上的點贊、評論等反饋，可以有效幫助傳統(tǒng)影像內容挖掘用戶需求、積累口碑、提供創(chuàng)作轉型思路，“比如在短視頻領域，他們的表現怎么樣，為什么排到前五，它的呈現方式，它的整個角度的選擇，敘事角度的選擇是不是有它的規(guī)律性……”
過去，為了獲取觀眾反饋，有些電影試映會，需要在影院架一個攝像機，把觀眾哭、笑、表情全部拍攝下來，然后再進行分析，但這個準確度其實很差，因為數據覆蓋面實在太小。在觀眾口味和審美趣味日益分化的大趨勢下，要想精準感知受眾需求變得難上加難。
而從過往的數據來看，爆款內容與用戶自發(fā)的彈幕評論之間，存在著不容忽視的協(xié)同賦能價值。抖音上用戶的點贊、評論和營銷轉化等相關數據和互動反饋，不僅極大地豐富了傳統(tǒng)電影內容的評論格局，而且通過對抖音評論、點贊等用戶即時反饋進行分析，結合情節(jié)點、臺詞、元素和演員等因素，有助于創(chuàng)作者了解用戶對內容題材、演員及劇情內容等各個方面的喜好，為影視創(chuàng)作過程提供參考，可以用來對項目進行評估優(yōu)化，以便做出更加理性的準確判斷。
只要稍加注意就會發(fā)現，抖音上的內容趨勢，往往預示著大眾的審美潮流，抖音用戶的情緒和行為，往往也是用戶真正的興趣點所在。來自用戶直接反饋的點贊評論通過大數據分析可有效反哺內容創(chuàng)作、助力優(yōu)質影視作品誕生，從而進一步推動影視產業(yè)的繁榮發(fā)展。
如今，抖音短視頻和電影的交融共生還在持續(xù)發(fā)展中，短視頻在電影營銷中的作用還再持續(xù)加強，短視頻和電影的結合還將出現哪些新消費場景，產生哪些新的玩法，值得期待。
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