作為中國最大的在線電影票務平臺，貓眼的招股書解答了業界多年來的疑惑。例如，率先打補貼大戰的它，付出了多大代價？背靠光線、騰訊、美團三大明星股東，它得到了多少“好處”？
本文由無冕財經（ID：wumiancaijing）原創并首發，作者：徐苑蕾，編輯：梁爽，設計：甄開心，編輯助理：陳悅珊
前身為“美團電影”的貓眼娛樂，于9月3日晚間正式向港交所遞交招股書。
在中國的電影票務市場中，貓眼一家今年上半年占據了超過60%的市場份額。這是中國最大的在線電影票務平臺，首次將自己的諸多財務和經營數據對外披露。
貓眼此前一直備受業界關注的盈虧情況終于露出水面。招股書數據顯示，貓眼自2015年起至2017年，虧損逐漸收窄，三年凈虧損分別為12.97億元、5.08億元、7610萬元，今年上半年凈虧損2.31億元。
招股書還首次公布了貓眼在票補方面的巨額投入——四年高達50億元的營銷和票補費用——可見在線票務市場競爭之激烈。即使有光線、騰訊、美團三大明星股東加持，但各方合作中有競爭，業務往來沒有外界想象中多。
與此同時，一樁牽涉到貓眼未來重大業務布局的收購案，也在這份招股書中隱約浮現。
4年營銷票補50億，怎么花的？
在不少業內人士看來，中國電影票房近幾年的爆發，得益于從2015年開始，各大在線票務網站以持續的票務補貼培養用戶走進影院觀影的習慣。彼時，9.9元、19.9元一張的電影票躍然于電影市場之中。
貓眼電影在2015年以聯合出品的電影《心花路放》為契機，率先開拓電影預售模式，并開始票補價格戰。在之后幾年參與出品或發行的電影中，票補也是貓眼為吸引用戶觀影、擴大自身市場占有率的常用手段。
因此，對于貓眼在票補方面的開支，一直是業界關注的焦點。
從貓眼的招股書可以看出，在線票務發展最迅猛的2015年里，貓眼的銷售與營銷開支為15.21億元，而當年公司全年營收為5.97億元。也就是說，貓眼在這一年中，用在營銷推廣、用戶激勵等方面的投入是公司營業總收入的2.5倍。
2016年，銷售與營銷開支為10.27億元，占公司全年營收74.61%；2017年為14.19億元，占營收比例回調至55.71%。但到了2018年上半年，公司的銷售與營銷開支較2017年同期增長114%達到11.45億元，這主要是貓眼在2018春節檔期間對《捉妖記2》《熊出沒·變形記》等影片投入的票補。
▲貓眼娛樂近四年的銷售及營銷開支。圖片來源：招股書。
可見，自2015年至2018年上半年，貓眼用于營銷推廣、用戶票補的總費用累計超過50億元。而由于這一方面的費用一直高企不下，也直接導致了貓眼多年來的虧損。
此前，因為光線傳媒在公告中對貓眼的盈虧金額進行過高達4億元的調整，業界對貓眼的盈虧真實情況存在質疑。
隨著招股書的遞交，貓眼的盈虧情況終于全盤托出：2015年貓眼虧損達12.97億元，2016年虧損開始收窄為5.08億，到2017全年虧損為7610萬元。由于2018上半年票補力度加大，因此2018上半年公司虧損額達到2.31億元，較去年同期的1.17億元增加超過90%。
▲貓眼娛樂近三年經營情況。
巨額票補以及因此而帶來的虧損，是行業在現階段的普遍現象。根據阿里影業的2017/2018財年財報，其銷售和市場費用同樣高企，達到32.22億元，比上一個財年的17.73億元增長82%，造成財年虧損擴大。銷售和市場費用增加，主要是貓眼在在線票務領域最主要的對手淘票票為增加市場份額、投入票補、進行品牌推廣及獲客而產生的市場費用。
與光線、騰訊有沒有同業競爭？
招股書顯示貓眼的股東結構中，光線及其關聯方、騰訊和美團點評持股比例分別為48.8%、16.27%和8.56%。
2016年，美團與大眾點評從“相殺”走向“相愛”，貓眼和點評電影業務完成整合后迎來分拆，成為美團旗下的獨立子公司。
隨后，貓眼以迅雷不及掩耳之勢，接受了光線的控股。2016年5月，光線傳媒用23.83億元的現金和價值23.99億元的光線傳媒股票，換來了貓眼57.4%的股權。次年8月，光線控股又以約17.76億元的對價，購買了美團持有的貓眼19.73%的股權，貓眼當時估值約為人民幣90億元。
2017年11月，貓眼以27.59%的股權并購微影時代旗下主營電影票業務的微格時代，完成業務整合后，獲得騰訊10億元的投資。彼時新貓眼估值超200億元。
▲擁有光線、騰訊、美團三大明星股東加持的貓眼娛樂，其股權結構及董事會構成。
貓眼一度被視為是美團點評“送出去”的典型。王興曾向媒體解釋接受光線控股的用意所在。在他看來，彼時已經成為最大在線票務互聯網平臺的貓眼，如果想進一步往前發展，就不能只停留在票務層面，還需要跟上游資源合作，所以當時美團選擇了讓貓眼獨立，讓光線成為貓眼的股東。
但是，當貓眼與光線的業務屬性越趨相似，就會產生同業競爭與關聯交易等頗受監管部門關注的問題。比如此前被閱文集團收購的新麗傳媒，就是因為與第二大股東光線傳媒產生同業競爭等問題，而在IPO路上遭到折戟。
因此，貓眼在招股書中強調了自身在經營、財務與管理上的獨立性，并充分闡釋了理由。
貓眼指出，在電影、電視劇制作發行領域，貓眼與光線存在潛在競爭關系。但貓眼更偏向互聯網的內容運營及服務提供，而光線更偏影視內容的出品和制作。因此在這部分，貓眼與光線的更多是合作大于競爭。
從雙方關聯交易的金額來看，截至2017年，貓眼與光線聯合出品電影及電視劇占其所有項目投資金額的1.9%；從2016年到2018上半年，貓眼在與光線傳媒共同投資的電影中，投資金額總計分別為400萬元、1600萬元、800萬元。同時，2018上半年貓眼向光線投資的電視劇投資3020萬元。兩家公司在內容層面協同持續加深。
2017年貓眼來自于光線的收益（僅包括電影、電視劇宣發服務費）為1.06億元，占期內總收益的4.2%。貓眼向光線貢獻收入（主要體現在貓眼的銷售成本）為5840萬元，占銷售成本的7.2%。
騰訊方面，在在線票務方面，其承諾只要持有貓眼超過5%的股權，則不會進入在線票務市場。招股書指出，貓眼來自騰訊的收入與銷售成本甚微。截至2017年，貓眼來自騰訊的收入為3.6萬元，主要包括電影、電視劇的宣傳與發行服務費；而貓眼為騰訊貢獻收入為1010萬元，主要包括廣告服務費，僅占貓眼期內總銷售成本的1.2%。
另外，貓眼已于2017年與騰訊簽訂了5年的戰略合作協議。根據合作關系，貓眼在娛樂行業擁有與騰訊優先合作的權利，體現在貓眼擁有微信錢包、QQ錢包等騰訊的轉悠入口，并且是唯一的電影、現場表演及體育賽事入口。另外，貓眼亦與騰訊影業、企鵝影業、騰訊視頻等平臺合作，對在線電影及娛樂票務服務以及電影及其他娛樂內容的宣發和出品享有若干優先權。
一樁潛在收購：布局在線視頻？
在此次遞交的招股書中，貓眼尚未公布擬發行股本數量及募資金額。截至2018年上半年，貓眼賬上的現金及現金等價為7.05億元。
但貓眼指出，募集資金中的30%將用于提升綜合平臺實力，30%用于研究開發及技術基建，30%用于潛在投資和收購，10%用于補充運營資金及一般企業用途。
值得關注的是，在招股書中，貓眼首次披露了一樁收購事項。目前，貓眼擬收購一家擁有互聯網經營許可證的在線視頻公司。根據招股書披露，該公司截至2017總資產為1600萬元，年總收入為2400萬元，稅前虧損為170萬元。
從標的公司的收入和利潤體量來看，有傳媒行業的一位分析師表示，該公司可能是行業內的一家中小型規模的公司，貓眼意在拿下牌照，布局在線視頻。
這不免讓人聯想到貓眼此前的另一樁投資事宜。今年7月，向來擁有光線謹慎、保守投資風格的貓眼，以約9.53億港元認購歡喜傳媒15%的股權。
歡喜傳媒當時公告稱，歡喜傳媒及貓眼電影將在影視項目的投資、宣發以及圍繞歡喜傳媒的流媒體平臺“歡喜首映”的運營和拓展上展開戰略合作。
其中，貓眼將在其網站及APP內為“歡喜首映”提供服務入口，并利用其流量資源推廣歡喜傳媒的在線播放流媒體業務；另外貓眼將利用其互聯網資源及技術，協助“歡喜首映”的運營與拓展。
種種跡象都足以證明，以在線票務作為行業切入口的貓眼，在完成影視項目出品投資、宣傳發行、內容社區建設等產業鏈布局后，下一階段的發力點將集中在離用戶最近的在線視頻業務的拓展與延伸上。
早在去年，光線傳媒董事長王長田就曾表示，貓眼有獨立上市的計劃。今年年初，彭博社消息指出，貓眼正籌劃于香港上市，并籌集大約10億美元的資金。此次招股書遞交之后，貓眼需要繼續補充募資情況、發行價區間等詳細說明。
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