“KOL們迎來黑色星期五”、“天臺上站滿小紅書KOL”，一則新規后，小紅書經受著四面八方的審視。除此之外，還有來自市場和投資人的靈魂拷問——何時圓夢“內容負責貌美如花，電商賺錢養家”？
本文由無冕財經（ID：wumiancaijing）原創并首發，作者：胡慧茵，編輯：程昱，設計：甄開心，實習生：游志豪
“現在的我們就像個金礦，很多人想來挖。”
5月15日，小紅書創始人瞿芳在線上直播中表示，新規是為了保證內容質量而不是清洗KOL，目前仍在測試階段，后期會逐漸完善相應的規則。但同時她坦言，在認定筆記是否為廣告方面，平臺確實沒有辦法做出明確的判定。
連日風波始于5天前，小紅書向用戶發送一則《品牌合作人平臺升級說明》，對平臺KOL的粉絲量和月曝光量提出更高要求，不符合要求者將被取消品牌合作人資格，不能再接廣告。
▲《品牌合作人平臺升級說明》截圖。
“此次被刷掉的KOL過萬，占平臺總數的三分之二，目前平臺僅剩5000多名KOL。”多名小紅書KOL“抱怨”，對此小紅書回應稱此次波及的KOL約3000名。
新規的懲處力度不可謂不嚴格。據小紅書相關負責人透露，此舉是為了提高合作人質量，加強內容質量，并打擊刷量虛假流量的行為。此前，小紅書因“種草筆記”造假、存在大量軟文，并誘導消費者不合理消費屢被推上浪尖。
如何在將內容變現的過程中，平衡內容質量和商業化程度？六歲的小紅書沒有答案，似乎也很難回答，在“社區+電商”模式上兜兜轉轉至今，離“內容負責貌美如花，電商賺錢養家”的夢想還有多遠。
跨境電商“首戰失利”
盡管如今備受質疑，最初小紅書可是“造了壯舉”，堪稱內容社區吃螃蟹的第一人。
脫胎于海淘攻略，小紅書社區的目標很明確，一開始就以“美妝、個護、時尚”等熱門話題迎合女性用戶，也正如其所料，熱鬧的社區討論漸漸演化為“種草筆記”的分享。
而這些由真金白銀“砸”出來的境外購物心得，構成了小紅書“國民種草機”的基因。“內容只是負責貌美如花，電商負責賺錢養家。”嶄露頭角后，瞿芳毫不諱言小紅書要借助“種草”變現的想法。
時至2014年跨境電商元年，站在風口的小紅書迅速上線自營跨境電商業務“福利社”，并“糧草先行”，一手包辦選品、采購、客服、倉儲等多個環節，拿下2個可日處理數十萬單的保稅倉以及2個海外倉。
▲小紅書華東倉。
全自營、不計成本投入，但缺乏供應鏈經驗，小紅書倍感壓力，甚至處于劣勢。
首當其沖的便是，“福利社”時常供貨不足，在架商品也遠低于用戶筆記中提及的商品。有限的SKU把“拔草”的用戶擋在門外，偏向于“爆款”的思維，則加劇了用戶需求與平臺供給之間的代溝。
正忙于建設供應鏈，那邊廂小紅書又卷入跨境電商平臺的假貨風波。由于平臺上的外國品牌的貨品交由供應商代理，加之小紅書對上游渠道管理缺乏經驗，真假混賣的情況時有發生。
雪上加霜的是，等小紅書從假貨侵襲中緩過神來，海淘賽道上已是群雄并起。2014年底，巨頭相繼入局跨境電商。
先行者小紅書“慌了”，想方設法解決品牌授權問題——貨源、物流、檢測，近幾年來其多方面發力，打造正品閉環，然而還擊之力不容樂觀。
第三方數據平臺易觀的數據顯示，截至2018年第四季度，小紅書在跨境進口零售電商的市場規模僅占3.7%，與排在前列、分別占比31.7%和24.5%的天貓國際、網易考拉，有著不小的差距。
目前來看，小紅書難以實現直接從內容到“跨境電商”交易的商業閉環。
掘金KOL
試水跨境電商不如意，小紅書決定把精力重新放回社區。
2017年4月，女演員林允在小紅書上推薦化妝品，意外走紅成為爆款，收獲粉絲1016萬。隨后，范冰冰、張雨綺等明星陸續入駐小紅書，帶來壯觀的活躍度。
▲林允在小紅書上分享日常。
此時，小紅書開始意識到社區優勢，在2017年年底，把戰略從原本的“All in電商”調整為提升社區活躍度，試圖借助爆款KOL掘金。
“如果把整個社區看作一個漏斗，我們發現不應該從中段電商開始運營，而是從最上端蓄水，社區始終是根本。”在瞿芳的設想下，“搖擺”的小紅書不再縱情跨境電商，而是回歸社區。
對于是否要引入明星，小紅書內部曾有過爭議，擔心明星明顯的帶貨傾向會影響素人社區的真實性。不過就數據而言，轉變策略后，平臺流量確實大大提升。
第三方數據機構Quest Mobile報告顯示，小紅書在2018年年初的日活僅為300 多萬，到了8月末，這一數字就已經穩定在千萬以上，月活也漲到了一年前的三倍。另外，截至2018年6月，小紅書上坐擁百萬粉絲的明星超過10位，粉絲過十萬的明星也達49位。
“某些明星基本什么廣告都接，迅速變現的同時，也在消耗小紅書社區的價值。”流量暴漲，自媒體阿尚叔卻有著深深的擔憂，畢竟平衡用戶體驗和內容質量不容易。
值得一提的是，社區重新翻紅，但明星帶貨似乎并不足以成為讓用戶“買單”的理由。據《財經》報道，小紅書自營電商在2018年100億元的GMV目標沒有完成，并且沒有實現盈利。
有業內人士分析稱，靠話題維持熱度的流量明星，一般對平臺的依附性都較弱，更難保證他們在平臺上持續固定的產出，久而久之，除了帶動少數爆款熱賣之外，明星KOL并沒有讓小紅書的電商業務濺起太大的水花。
面對變現的壓力，手握豐富KOL資源的小紅書只得把目光投向信息流廣告，探索以廣告變現的商業化路徑。
▲小紅書融資歷程。
從2018年下半年開始，廣告在小紅書產品改版中的位置逐漸提高，并隨著對廣告的傾斜力度加大，廣告開始向品牌方、內容合作機構（MCN）和品牌合作人三種身份開放。
2019年1月，小紅書上線品牌合作人平臺，連接品牌方、MCN、KOL三方，計劃通過抽取傭金獲利。
切入社交電商
“2019年是用戶增長和商業化的關鍵年。”成立6年后，小紅書調整動作頗大。
2月21日，小紅書調整組織架構，原有的社區電商事業部升級為“品牌號”部門，“福利社”升級整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的流程職能。這被外界解讀為將第三方電商融合到社區之中，通過流量和廣告進行電商變現。
對比2018年年中，小紅書分隔專指社區的“小紅書”和電商的“小紅書商城”、弱化電商標簽之姿，其實則未放棄電商業務。
但聚集的流量能否實現從社區內容到電商上的閉環是個未知數。
一方面，不少用戶向無冕財經（ID：wumiancaijing）反映，在看完筆記后會習慣性跳到其他平臺購買，于此“為他人做嫁衣”色彩頗濃；另一方面，自從營收漸向廣告和會員業務傾斜，用戶逐漸分不清哪些是真實種草、哪些是品牌軟文，“小紅書社區變了味”。
夢想豐滿理想骨感，這條賺錢路徑遠算不上美好——頻被曝“種草筆記”造假，還因違反廣告法發布虛假廣告等問題，于今年5個月內收到6張罰單。
而為了應對信任危機推出《品牌合作人平臺升級說明》，則把小紅書推向另一輿論漩渦。
解約、取消品牌合作人資格、扣掉積分，新的游戲規則下，一批KOL被迫下線，剩存的KOL價格飛漲，如此一來，不簽約MCN機構的中小KOL或將面臨艱難生存環境。
“一切歸零，再出發。”瞿芳和CEO毛文超在內部信中的言辭，似乎是為小紅書近來的各種變動作出注解。或許更嚴謹些，如今的小紅書，在考慮“錢袋子”如何才能更穩。
3月12日，小紅書宣布旗下社交電商平臺小紅店開始內測，正式切入社交電商的風口。據悉，小紅店將以分享返利的方式獲取用戶，依托微信小程序每天上新3-5款商品，店內貨源皆來自小紅書的社區合作品牌。
▲小紅店官方賬號。
