文｜龐宏波
春節檔在很多人心里，已經成為了屢破紀錄的集中地，人們似乎已經習慣了春節檔曝出的各種數字狂歡。十五年前，內陸電影市場全年票房報收9.2億，而如今，春節檔首日票房便轟下8.01億。這樣的發展速度讓人咋舌，而2017年春節檔的火爆，也為今年中國電影市場整體情況定下了一個基調。
據貓眼《2017大年初一電影消費大數據》顯示，除了大年初一票房8.01億，比去年大年初一增長了24%外，觀影人次2114萬次也比2016年的1768萬人次增長了19%；而截止到2月2日，春節檔總票房已經達到了33.36億，再次刷新紀錄的同時也比去年實現了8.1%的增幅，而觀影人次達到8797萬，同比增長4%。
可以說，觀影成為了春節的一項新民俗。
觀影熱情的持續高漲，是引發諸多影片爭相上映的主要原因。從最開始的12部扎堆，到最后的6部角逐，只有那些有賣點且有充足自信和實力的影片方能留在最后。在春節檔首日上映的5部新片中，每部影片背后至少站著兩家上市公司撐腰，更別提《西游：伏妖篇》的21家出品方中有多達6家上市公司站隊。
高漲的觀影熱情集中在幾部頭部影片，推動了影片票房的井噴，而影片的井噴則帶動了電影市場人氣的上升。而在今年的春節檔中，也出現了一些與以往所不同的現象，值得關注。
去年年末，因為國產電影質量問題屢屢引發爭議，無論這場爭議最后的結果如何，但最值得注意的一個結果就是，國產電影終將會被最嚴格的標準來“審判”。
檔期扎堆、類型題材同質化一直以來都是國產電影最突出的弊病。在春節檔四大種子選手中，《功夫瑜伽》和《乘風破浪》的后程發力吸引了行業關注。《功夫瑜伽》主打成龍的個人IP效應，從得到的評價中可以看出，《功夫瑜伽》似乎回歸到了成龍功夫喜劇后期的巔峰水平，實質上是成龍個人IP的一次升級化。近年來，成龍影片出現了口碑下滑的趨勢，最主要的問題是年事已高的成龍已經無法在影片中上躥下跳，而無論影片在其他方面如何突破，都似乎無法令觀眾滿意。但此次《功夫瑜伽》因為有唐季禮的加入，則保持了成龍功夫喜劇基本的水準，影迷認為是可以和《十二生肖》相媲美的作品。
而《乘風破浪》則是韓寒“文青”式電影的一次升級版本。相比《后會無期》，這部電影無論在制作還是主演陣容上都是一次升級。從這部影片內容來看，帶有一定程度的個人自傳色彩，而在《后會無期》中所被成功運用的模式也移植到了這部電影當中。
可以說，《功夫瑜伽》和《乘風破浪》都是主創IP的一次升級化運用。而《西游：伏妖篇》和《大鬧天竺》則把目光投向了“西游記”。西游IP是中國最古老可能也是最有效的IP方式，無論是電視作品還是電影作品，甚至近年來動畫作品的異軍突起，似乎都向觀眾宣告著，西游IP遠沒有結束。只是一個檔期，兩部大片同臺對壘，不免讓人捏一把汗。誰會勝出，誰又會落敗？會不會撞題，到底要看誰，成為了影迷糾結的重點。
《西游：伏妖篇》是《西游：降魔篇》的續集作品，周星馳2013年春節檔推出《西游：降魔篇》狂攬12.46億，推出《西游：伏妖篇》不僅是感性上的理所應當，也是理性上的水到渠成。更何況經過了《美人魚》與徐克的合作，兩人聯手組成導演的“王炸”組合，早在上映前夕就讓無數影迷翹首以盼。
而上映首日，《西游：伏妖篇》率先發力，第一天便拿下3.52億的超高票房，毫無懸念的收獲第一個單日票房冠軍。而上映之后也是屢破紀錄，上映19.5小時便打破華語片首日票房最高紀錄。突破2億票房大關，比去年的《美人魚》提前2.5小時。
雖然這部影片究竟能否達到《美人魚》的34億尚存疑問。但是不可否認的是，《西游：伏妖篇》起碼在這個春節檔帶來了不少亮眼的表現，“徐老怪”將自己的個人特色帶入了這部影片之中，尤其是亮眼的特效成為了這部影片的突出賣點。可以說，周星馳的無厘頭喜劇和徐克的炫酷特效，是《西游:伏妖篇》最保險的玩法。
而另一部焦點之作，王寶強執導的《大鬧天竺》，其實也是“西游IP”的代表作。從人物塑造來看，武空對應《西游記》的孫悟空，同樣是一個叛逆卻充滿正義感的形象；唐森對應唐僧，朱天鵬對應豬八戒，吳靜對應悟凈。而在劇情走向上同樣與《西游記》的主脈相一致，再加上片中多次通過一比一的場景，將現實劇情和《西游記》經典場景進行對比，以及片尾六小齡童這一大彩蛋的出現，都勾起了很多影迷心中滿滿的回憶。
在上映之前，很多影迷以為《大鬧天竺》是類似于《泰囧》這樣的現代公路喜劇，而看完之后，卻認為自己看了一部現代版的《西游記》。無論這樣的創新成功與否，都不得不承認，起碼對于西游IP的創意和野心是絕無僅有的。《大鬧天竺》對于西游IP的玩法則是回歸本質，通過現實探索新意，主打新情懷。另外值得注意的是，因為《大鬧天竺》在春節檔上映的影片中制作成本相對較低，突出的總票房已經讓王寶強回本5000萬以上。
頗有趣味的是，周星馳和王寶強都是演員轉型導演，而對于已經成名的大IP做出不同方向的詮釋和突破，從根本上來說，是值得鼓勵的一件事。
與往年不同，今年春節檔一個突出的特點無疑是——大片壟斷，諸多中小成本影片隨著大片的強勢進駐，紛紛選擇調檔避讓。全年最封閉的重磅檔期成為豪強聚樂部將成為趨勢，而在大片對壘的戰局下，誰能占得先機就變得尤為重要。更何況，如今電影產業巨頭和電商之間的粘合度日益增高，誰能把握住線上發行的主動權對于影片宣發工作來說，變得前所未有的突出。
所以四大種子選手都積極與各大電商平臺制定符合自身影片調性的互聯網玩法。在今年這個豪強緊湊的春節檔里，影片對于直接決定著開畫后票房走向的電影互聯網預售票房的爭奪達到了空前的激烈。據貓眼專業版數據顯示，春節檔首日五部新片的單日票房排位幾乎和各影片的預售票房相差無幾。
比如《西游：伏妖篇》和《大鬧天竺》大年初一聯手拿下了5.38億的總票房，票房占比達到了67.3%。占據在線票務市場第一份額的貓眼在去年的幾次成績就備受矚目，例如憑借口碑幫助中小成本喜劇《驢得水》票房逆襲，例如《你的名字。》花式營銷，助其預售票房突破5000萬，一舉打破紀錄。在春節檔中，貓眼預售對于《西游：伏妖篇》和《大鬧天竺》的宣發同樣立下了汗馬功勞。
《美人魚》去年春節檔拿下了33.89億的超高票房，而所玩轉的饑餓營銷和主創路演都取得了非常不錯的成績。所以《西游：伏妖篇》的宣發攻略也主要以《美人魚》的宣發模式為主體，自帶流量的導演組合和流量小生本身就能為影片帶來不小的關注度，貓眼海量的觀影用戶和用戶觸達能力將這一關注由專至廣地向三四線鋪散開來，最終僅預售票房就達到1.76億，打破中國影史預售最高票房以及首日預售最高華語片兩項紀錄；《西游伏妖篇》一周內也吸引了2875萬觀影人次堪稱人氣之王，榮登榜首獲得檔期狀元，或許是最好的驗證。
而《大鬧天竺》則和《西游：伏妖篇》情況不同，這部影片的宣發較為“特殊”。王寶強此前因為婚變讓《大鬧天竺》成為了一大焦點，平時最為“真誠”的王寶強自然需要用更為“真誠”的宣發來推廣，這也符合了二、三、四線觀影者的感情認同。
作為一年票房下沉程度最高的檔期，誰能在春節檔這段時空里卷入越多的二、三、四線城市觀影者誰越可能贏。因此貓眼根據地域熱度數據為《大鬧天竺》制定60天50城的全國路演，主創團隊甚至走入藍翔技校、職業學院等傳統宣發較為忽視的“盲區”宣傳造勢。貓眼影業還為《大鬧天竺》量身定制了“百城萬店”地面聯合推廣活動，主打合家歡的路線，深入三四線城市目標市場。
不僅如此，對于數據掌握較為純熟的電影互聯網平臺，貓眼影業為主打合家歡的《大鬧天竺》定制推出“全家看大鬧，春節一起笑”的合家歡套票預售活動，僅用了3小時32分，限量1萬套票就全面售罄。在年初貓眼公布的《2016電影數據報告》中，發現多人觀影正成為一種新時尚，購票2張的用戶占比高達57%，2張以上的用戶更是占到了21%，合家歡＋預售玩法也撬動了《大鬧天竺》開畫三天4億的票房，最終也以吸引了1587萬觀影人奪得觀影人次探花。
據貓眼專業版《大鬧天竺》“想看畫像”顯示，該片的主要受眾人群為20-30歲的觀眾，占比達到了66%，主要觀影人群集中在二三四線城市，占比近90%。而在貓眼 《2017大年初一電影消費大數據》中，《西游:伏妖篇》和《大鬧天竺》80/90后購票占比都為71%，相比當日季軍《功夫瑜伽》多出了足足5%。而三四線城市的票房占比，《西游：伏妖篇》達到了52%，《大鬧天竺》達到了56%，同樣也比《功夫瑜伽》高。
每年春節，因為一線城市大量的“空城”現象，折射出大量外來人口回歸中小城市，這是春節“合家團聚”的特殊文化。這就意味著真正助推票房的，集中在中小城市。所以貓眼為兩部影片制定的“農村包圍城市”戰略其實是奏效的。而兩部影片根據其不同的屬性，做出細微的調整，則為兩部影片發揮各自特長助力不少。
但這并不意味著每部影片都會向三四線城市進軍。《乘風破浪》仍然無法擺脫韓寒的“文青”標簽，從這一點來看更加符合一線城市年輕觀眾的觀影需求。所以在前期宣發中，《乘風破浪》更加關注對于一線城市市場的爭奪，超越去年《西游之孫悟空三打白骨精》和《澳門風云3》的上座率也說明一二線城市影院觀眾的觀影需求仍在，影片內容和發行定位策略正確。而《功夫瑜伽》中兩位小鮮肉更加被女性觀眾所期待，而影片中的“印度”文化也更被一二線城市觀眾所熟知。所以在大年初一中，《功夫瑜伽》更被二線城市90后女性觀眾所喜愛。
2017春節檔總票房已經達到了33.36億，再次刷新紀錄的同時也比去年實現了8.1%的增幅，而觀影人次達到8797萬，同比增長4%。可以說，相比票房增速，觀影人次的增加更為重要。
春節檔上映的影片，雖然每部都有不小的來頭，例如《西游：伏妖篇》中的周星馳和徐克聯手；例如《大鬧天竺》是王寶強的導演處女作；例如《功夫瑜伽》是成龍和唐季禮的第八次合作。但在上映前夕，每部影片也都充滿了質疑。例如《西游：伏妖篇》主演陣容引發的擔憂，“打不動”的成龍去年兩部影片口碑均出現明顯下滑。《乘風破浪》因主題曲引起不小風波，《健忘村》導演疑似出現政治言論。
可以說每部影片都有著一正一反的矛盾對立，在上映之前誰都沒有十足的把握可以一站到底。
但無論在前期宣傳中扮演的是商業“爆款”還是口碑佳作，都要在市場中經歷重新“排隊”。盡管今年春節檔的影片仍面臨整體口碑不佳的現象，但在春節檔后半段口碑逐漸和票房成為正比，這是今年春節檔最為顯著的一個特點。
靠噱頭和招牌已經不足以讓影迷買單，換句話說，只有將優質影片給消費者看，大家才能在美好事物中感受到意義，同時美好的電影也會讓越來越多人回歸電影院。2017年春節檔四大影片雖然有各自的不足，但其對于內容對于IP的用心經營，對于互聯網工具的熟練運用，觀影者卻是有所感受的。
無論電影內容IP的升級、影片預售和發行空地配合等互聯網運用的加深，還是強檔期弱片避讓豪強的局面，都說明了在中國電影走入下半場之際，有真功夫的影片，有互聯網創新能力的片方，在財富效應更加集中的電影重磅檔期里才更占據生存的主動權。
展望2017年影視，今年元旦檔作為全年第一個檔期，盡管有幾部好萊塢大片坐鎮，但也出現了同比下跌的情況，這無疑讓許多業內人士感到擔憂。而春節檔首日，一下子釋放出超8億的單日票房，讓人看到了春節檔巨大的市場潛力。尤其是觀影人次的顯著提升，對于整個市場大盤來說是一個有利的消息。春節檔讓影迷觀影情緒得到明顯提升，而伴隨著情人節《愛樂之城》等幾部好萊塢大片相繼定檔，對于整個2017年票房大勢起到積極的作用。而且今年又是中美關于引進片配額談判的關鍵年，無論是國產片還是進口片都進入了一個關鍵的檔口。雖然現在誰也說不好2017年影市最終的情況，但此前幾部已經率先定檔的國產片也是優勢明顯，所以2017年整個電影市場仍然值得期待。
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