隨著大片大片的煙花綻放，左小青扮演的“少奶奶桂芬”抱著饑腸轆轆的養(yǎng)女鐺兒仰頭望向天空，而以五斤小米價格賣了自己的“長工之妻”任素汐正牽著桂芬的親女兒巧兒走在另一條路上。——兩位為了讓孩子活下去而犧牲一切的母親，一樣的絕望，一樣的偉大。導(dǎo)師席和觀眾席傳來此起彼伏的啜泣聲。這是電影《1942》里的一個段落，也是《我就是演員》里演技爆發(fā)的高光時刻。
兩天之后，在今日頭條的微訪談中，任素汐與影迷們分享了自己體驗派的表演方法與參加這個節(jié)目的契機。共有上百萬人次閱讀了這位低調(diào)好演員的心聲，并以大量點贊評論表達了對這位詮釋出“肝腸寸斷感”的演員的鼓勵與支持。
任素汐是這次在今日頭條的微訪談中發(fā)聲的28位演員之一。回歸表演初心與本質(zhì)的同時，借由頭條分發(fā)渠道，節(jié)目組與演員們的努力得以被更多人所看見并銘記。
《我就是演員》的案例無疑是今日頭條在娛樂營銷的經(jīng)典案例。但更深層的意義是，通過抖音、西瓜視頻、頭條的“大數(shù)據(jù)算法“+“內(nèi)容生態(tài)”在娛樂營銷上已經(jīng)頗具殺傷力，這個近年來迅速崛起的“新巨頭”構(gòu)建了龐大的生態(tài)帝國，他們能為娛樂行業(yè)帶來新“賦能“嗎？
“微訪談”閱讀量超4000萬，
人設(shè)“加持” 的秘密武器？
《我就是演員》無疑是今年網(wǎng)綜市場最大的一個“爆款”。
從數(shù)據(jù)層面來看，截止節(jié)目播出第八期，《我就是演員》在頭條站內(nèi)#我就是演員#相關(guān)話題討論的閱讀量已超過4億、討論度超過5.3萬，微訪談相關(guān)閱讀量超過4000萬。
除了參賽選手以外，自帶霸屏體質(zhì)的節(jié)目導(dǎo)師章子怡，預(yù)言“好演員的春天即將到來”的節(jié)目導(dǎo)師徐崢，《金陵十三釵》表演指導(dǎo)劉天池都紛紛在微頭條上與用戶互動。
而話題發(fā)酵作為一把雙刃劍，也在一定程度上可能影響著相關(guān)藝人人設(shè)與口碑。上一季《演員的誕生》讓人更多關(guān)注爭議而非節(jié)目本身，而這正是這一季最大的改進。在累計播放量達到12.5億，豆瓣評分達到7.1分的同時，《我就是演員》通過今日頭條的深度參與改變了“輿情不可控”的宣發(fā)環(huán)節(jié)。
選擇了微訪談這一“不太娛樂、更嚴肅深度”的方式切入，肩負起話題發(fā)酵、消弭爭議、放大閃光點、鞏固甚至重建了藝人的個人IP。
例如杜淳對曹丕、李涯的出色演繹，相關(guān)解讀在頭條上多次傳播，鞏固了實力派小生的形象。此前孫茜參加了微訪談，回應(yīng)與張小斐的爭執(zhí)為剪輯因素，再次登上熱搜。此前給人“新聞關(guān)注度大于作品”觀感的張馨予婚后首秀選擇了《我就是演員》，并通過微訪談重塑了專業(yè)演員形象。
“戲比天大。”懸掛在北京人藝劇場這四個大字，出自曹禺之口。這也是《我就是演員》試圖重建的敬畏之心，頭條試圖為有信仰的演員們重塑的人設(shè)形象：是專業(yè)的演員，而非流量明星。
頭條、抖音、西瓜矩陣式傳播，
不一樣的“娛樂營銷”
與同類平臺相比，今日頭條的娛樂營銷始終被賦予著獨特的頭條基因：從頭條大數(shù)據(jù)庫到智能算法分發(fā)機制，再到字節(jié)跳動全系產(chǎn)品的聯(lián)動加持。
例如黃渤《一出好戲》不同內(nèi)容在今日頭條、抖音、西瓜視頻上聯(lián)合發(fā)酵，最終實現(xiàn)了全網(wǎng)引爆。在此前在網(wǎng)絡(luò)上，陳可辛和李娜的對談節(jié)目《人生這四年》，便是由今日頭條、西瓜視頻聯(lián)合GQ出品。國慶檔票房冠軍《無雙》此前與頭條展開深入合作，今日頭條征文623篇，閱讀量突破百萬，西瓜視頻征集49支視頻，播放量超過420萬，最終助力《無雙》憑借過硬的質(zhì)量和口碑黑馬逆襲。
在今日頭條旗下大數(shù)據(jù)產(chǎn)品“頭條數(shù)據(jù)”里，能夠清晰地看到用戶對《我就是演員》每位參與演員的關(guān)注點，討論點，抵觸點。精確到某一城市某一小區(qū)的用戶畫像得以呈現(xiàn)：性別為何，學(xué)歷高低，年齡幾許，職業(yè)傾向，喜好憎惡……基于綜藝節(jié)目即時錄制播出的特點，頭條大數(shù)據(jù)也得以幫助項目方不斷調(diào)整后期節(jié)目錄制和策劃方向。
甚至還有通過數(shù)據(jù)尋找到“黑馬”的例子：《如懿傳》完結(jié)之際，頭條掃描了劇集流量、口碑、話題討論相關(guān)數(shù)據(jù)，最終得出了海蘭關(guān)注度高于乾隆的結(jié)論。今日頭條的海量數(shù)據(jù)和真實流量，能幫助演員挖掘到自身潛力和釋放更大的價值。
頭條系的智能算法分發(fā)機制作用于娛樂營銷，則體現(xiàn)為去中心化的裂變式網(wǎng)狀傳播：大V和KOL不再擁有絕對的話語權(quán)，只有用戶感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才會得到更多曝光率。
另外，“組合拳”的打法在此前頭條系旗下不同產(chǎn)品的重要案例中均有體現(xiàn)。“我們不會說自己是頭條的，他們是抖音的，你們是西瓜的，不同平臺之間一定是相互打通，不是這樣各自為政的。”今日頭條的某營銷負責(zé)人對娛樂獨角獸介紹，今日頭條負責(zé)圖文分發(fā)，西瓜視頻主要負責(zé)長視頻分發(fā)，抖音、火山小視頻主要承擔(dān)短視頻分發(fā)。
對于日活超過1.2億的今日頭條，產(chǎn)品矩陣總?cè)栈畛^4億的頭條系流量帝國而言，用戶規(guī)模是幫助項目方觸達更多目標人群的關(guān)鍵。旗下不同產(chǎn)品分別覆蓋著用戶不同的生活場景：從娛樂場景，到知識獲取場景，再到信息瀏覽場景一一覆蓋。項目宣發(fā)上，則因此做到精準分發(fā)，量身定制。
將頭條大數(shù)據(jù)庫與智能算法分發(fā)機制作為最重要的基本元素，并加入頭條系產(chǎn)品聯(lián)動這一催化劑，最后則產(chǎn)生了強烈的化學(xué)反應(yīng)：頭條式娛樂營銷，這與傳統(tǒng)的散兵游勇、各自作戰(zhàn)的娛樂營銷方式完全不同，可謂是娛樂營銷的“進化論”。
營銷進化論：
“犀牛與犀鳥的共生“
不同于影視綜藝產(chǎn)品可能存在的風(fēng)險和市場回報的不可預(yù)測性，娛樂營銷是有跡可循，回報穩(wěn)定的。其邏輯在于：以最小的成本觸達更多的目標人群，為項目找到最合適的觀眾。憑著不斷的經(jīng)驗積累，今日頭條摸索出了針對不同節(jié)目類型的營銷方法論。
此前今日頭條的娛樂營銷案例還包括《奔跑吧兄弟》，相關(guān)話題在微頭條上達到1.8億閱讀，1.2萬討論；《媽媽是超人》在微頭條上達到2.3億閱讀，1.4億討論；第12屆金鷹節(jié)也在微頭條上收獲了大量關(guān)注。正在合作中的重磅綜藝則包括《明星大偵探》《夢想的聲音》等。《地球最后的夜晚》等口碑電影也將與頭條系深入展開合作。
傳統(tǒng)宣發(fā)更像是單向點對點的輸出，而進化升級后的宣發(fā)，更像是雙方資源互補，如同自然界里犀牛與犀鳥的共生。今日頭條謀求著與項目方更深入的合作：如何在大數(shù)據(jù)支撐下，挖掘用戶最大的關(guān)注點，提供更多策劃傳播方面的建議，有針對性地擴大傳播效果？
在今日頭條看來，娛樂項目宣發(fā)并不是“一個人的精彩”，在這個過程當中，平臺自身同樣創(chuàng)造出了內(nèi)容價值：優(yōu)質(zhì)娛樂KOL入駐形成輿論場，發(fā)布大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容以及基于項目的二次創(chuàng)作，進一步拉動女性用戶增量市場。
《我就是演員》是一次成功的娛樂營銷案例，但今日頭條顯然不會止步于此。據(jù)媒體爆料，最新一輪的融資中，今日頭條估值已經(jīng)高達750億美元，可見“短視頻”和“內(nèi)容生態(tài)”的賽道蘊藏著驚人的潛力。抖音的異軍突起讓頭條系在娛樂營銷領(lǐng)域嶄露頭角，而全矩陣、大數(shù)據(jù)算法加持的娛樂生態(tài)必然是頭條能在娛樂營銷突出重圍的重要兵器。
隨著此后頭條盛典等重大娛樂活動的舉辦，頭條或?qū)⒏钊氲赜绊憡蕵沸袠I(yè)。頭條系能為娛樂行業(yè)帶來新的賦能嗎？或許下一個“爆款”中我們就能看到頭條的身影。
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