“一吻跨年”“末日營銷”鋪天蓋地，1.59億的預售票房，2.65億的首日票房，換來第二天票房斷崖式的跳水與觀眾報復性評分，欺詐營銷全民熱議，出品方華策影視市值下跌16億，誰也說不清《地球最后的夜晚》（以下簡稱《夜晚》）這場崩壞到底值不值得。
12月31日《夜晚》上映，從想看人數到預售票房，再到營銷聲勢，《夜晚》都隆重得讓人忘記了這是一部藝術片的事實。公眾都歡天喜地等待著一吻跨年的愛情儀式，電影行業則在這種熱鬧喧囂之下窺見了“大廈將崩”的裂痕，所有人都在等待結局，反轉來得并不意外。
2019年元旦，《夜晚》單日票房從2.62億跌至1116萬，滑出電影大盤前三名，貓眼評分一路下跌至2.6分，創造低分新紀錄，而豆瓣評分也從原本的7.5分下滑至6.9分。口碑崩壞背后是市場輿論的過度發酵，大眾沒能看見預想中浪漫愛情大片，也沒能感受到營銷中的末日儀式感，甚至沒能完全讀懂電影敘事。于是，公眾被營銷蒙騙的憤怒感形成了一場情緒猛烈的反撲，毫不留情的沖向了電影本身。
營銷崩壞產生的副作用逐步放大，編劇李正虎微博舉報《夜晚》惡意刷票，影片官方即刻作出了澄清回應，但就像有人推倒了第一塊多米諾骨牌，之后的傾塌都來得順理成章。1月2日，《夜晚》單日票房下跌至184萬，滑向電影市場邊緣，營銷事故引起的風波持續放大，成為了2019電影市場第一個特別的案例，從電影下游發行直逼上游出品方。《夜晚》主要出品方之一華策影視，受電影失利影響，2019第一個交易日股價跌停，市值下跌16億。
到了1月3日，《夜晚》單日票房依舊停留在百萬左右，排片從最初的34.1%下滑至5.5%，公眾的憤怒似乎還沒有過去，抖音上曾經刷屏的UGC“一吻跨年”都變成了吐槽視頻，受眾市場上極端的愛恨一覽無余。
藝術片or商業片的錯位營銷，
“最后一夜”為何崩盤？
現在在社交媒體平臺已經可以通過《夜晚》區分人群，表示失望的是普通電影觀眾，分析電影敘事與內容意象的是文藝片愛好者或者影評人，提出營銷錯位的是電影產業或者傳媒營銷從業者，所有人都對《夜晚》產生了噴薄的表達欲，形成一個事故性的輿論話題。這部電影必定被載入史冊，而一切發生的原因，是一部電影承擔了太多其他外界色彩。
《夜晚》的崩塌，一部分原因是由于電影營銷與電影內容上的割裂。電影營銷面向的是大眾市場，“一吻跨年”、“你打算什么時候，去見那個超級超級想見的人”、“如果地球真的只剩下最后一晚，你會做什么”這些煽動情緒的話題在抖音和微博、微信等社交平臺上發酵，觀眾預想在這部電影里感受到浪漫愛情，世界末日時甜蜜一吻的末日情緒。
宣傳團隊與片方敏感的抓住了市場訴求，發布了相關“一吻跨年”的相關物料，將跨年夜的儀式感推到了極致，院線方也作出配合，將大部分排片集中在12月31日21:50的場次，打造出真正的跨年一吻。
這種營銷策略讓《夜晚》突破了文藝片受眾的固有圈層，在三四線城市收割了一批預售票房，并放大了愛情色彩，使得愛情噱頭大于藝術片形式。但同時，這種營銷策略也像一顆定時炸彈，以營銷為手段吸引所謂的小鎮青年，忽略受眾層面的錯位，將一個作者化、私人化、觀賞門檻相對較高的的藝術電影包裝成一個大眾跨年皆可食用的商業愛情片，尋求觀眾市場的最大公約數，到底在電影市場上是否可行？
上映前業界人士對《夜晚》進行預判，首日預售的1.59億票房但第二天預售陡降，票房有跳水危險。而現實中爆發的輿論風波，則比預判中還要猛烈。營銷與電影內容上的差異造成了觀眾報復性反彈，票房跳水，口碑崩裂，而口碑崩裂還聯動牽扯出了“買票房疑云”，票房事故又讓人會想起今年五一檔的“退票事件”，行業的遮羞布似乎又在風中翻騰，《夜晚》一時被推上了風口浪尖。
行業內對于《夜晚》的票房跳水，或許有一定的心理預設，但是站在投資方與營銷方的角度，無法用是非觀來判斷這件案例的對錯，它或許會對整個電影營銷市場造成影響，但是具體是什么影響，還需要時間驗證。
大眾市場上的輿論走向則開始衍生了支線，一方面，有說法認為《夜晚》是一場欺詐營銷，惡劣性質就像今年暑期檔的《愛情公寓》，憤怒點在于“貨不對版”。而另一方面這又是一場文藝受眾與普通大眾之間的對決，不少人怒打差評，除了營銷上產生的落差，還因為對電影個人化、非通俗化的敘事方式感到陌生，對電影質量產生質疑，而這種質疑遭到了文藝受眾的非議，審美不同進一步激化了輿論矛盾。
這兩者相加，《夜晚》就在輿論中受到了此前國產電影都沒有的抨擊力度，而這股情緒主導的憤怒能維持多久，大家心照不宣。
一場風波過后，
《地球最后的夜晚》留下了什么？
現在或許可以來想一想，《夜晚》從營銷到票房，這場事故到底真正影響了誰？
從營銷層面，行業內沒有拿出共識，因為《夜晚》是一個商業世俗意義上的成功案例，它脫離了產品屬性完成產品營銷，在一定成本范圍里置換了最高的熱度，投資回報上達到了優秀，但是職業道德上引起爭議。北京麥特文化娛樂傳媒董事長/CEO陳礪志表示，“作為投資方，我很羨慕這樣的結果；作為營銷方，我不會提供這樣的方案。”
從受眾層面，《夜晚》在三四線城市成功的營銷下沉，讓三四線小鎮青年通過這次落差觀影記住了畢贛這個名字，有觀點認為《夜晚》的失利或將消耗畢贛導演在三四線城市的好感度。但實際上這似乎是一個偽命題。
畢贛作為文藝片導演，以電影受眾劃分，他的電影受眾大多為一二線城市受眾和文藝愛好者，這個受眾群體中，三四線城市小鎮青年的覆蓋率本身就不高。《夜晚》的買票觀眾中，有一部分觀眾此前并未聽過畢贛的名字，他們選擇電影是根據市場熱度與宣發力度。換句話說，三四線城市大部分受眾本身不會主動選擇畢贛的電影觀看。
而好感度的前提是具備廣泛的認知度，如果三四線城市電影市場能夠長久的記住畢贛的名字，記住這次錯位營銷，那么他們下次觀影有可能會因為“畢贛導演”這幾個字而選擇其他電影，但是市場從來都是健忘的，下一部電影下一波營銷，有可能還會戳準部分受眾的需求，這部分人并不因事件發生轉移。
甚至從“出圈”的角度而言，《夜晚》一定程度擴大了畢贛在電影市場的認知度。畢贛電影的垂直受眾不會因為《夜晚》的這次風波而產生動搖，文藝片愛好者依舊在這次觀影中得到了審美滿足。反而在大眾市場上，《夜晚》這類文藝片提供的新鮮的觀影體驗，讓一部分觀眾怒打差評之外，也有可能喚醒一批潛在受眾，邊緣受眾進入受眾圈層。
而從資本層面而言，貓眼數據顯示《夜晚》背后出品發行方達到18家，其中華策影視與蕩麥影業是主要出品方，聯合出品中則包括了騰訊影業、亭東影業等。媒體報道，《夜晚》背后的資本局分成三批組成，電影成本達到5000萬。而《夜晚》目前2.79億的票房，片方已經收回了成本。只是輿論風波的威力比想象中波及更廣，股市的資本放大效應是一把雙刃劍，紅利能夠加倍，傷害同理，尤其在影視股的寒冬期，電影市場上的風浪拍打進現實，《夜晚》的崩壞引起了華策影視股價的波動，營銷事件與票房疑云一晚上拿走了華策影視16億市值。
但除此之外，《夜晚》還有一部分海外發行收益。《夜晚》的海外發行權在開拍之前就已經由電影國際發行領域巨頭Wild Bunch購買，而這家公司也是《刺客聶隱娘》《一代宗師》等華語藝術片的國際發行方。在國內文藝片市場普遍叫好不叫座的情況下，文藝片導演大多通過海外發行收回成本，其中的佼佼者是賈樟柯，已經實現了“財富自由”。
2016年《路邊野餐》國內上映，票房僅646萬，但由于本身較低的成本，加上海外版權、新媒體版權等收益，蕩麥影業合伙人單佐龍曾透露，《路邊野餐》的盈利回收比率能做到113%左右。《夜晚》雖然成本上大幅超過《路邊野餐》，但海外發行、版權收益上也擁有相當優勢。
從受眾與資本的角度而言，《夜晚》并沒有造成想象中那么嚴重的影響，那么它真正的原罪是什么？或許是它像其他的“犯規者”一樣，以聰明的姿態鉆進了行業規則的漏洞，在漏洞之中誰也無法一口咬定孰是孰非，但是它讓所有人都看見了產業的缺失與脆弱，市場有很多可能，但卻遺憾的以吊詭的方式展現了出來。
END
