《花木蘭》轉上Disney+，票房和流媒體，誰是迪士尼的最優選擇？
真人版《花木蘭》也許是受疫情影響最大的電影之一，從年前聲勢浩大的好萊塢全球首映到一再延期撤檔，再到如今轉向流媒體，只能說世事難料。
今日（8月5日）上午，#《花木蘭》放棄北美院線發行#等相話題登上微博熱搜，迪士尼官方消息，《花木蘭》將不會在北美院線上映，而是將于9月4日正式登陸流媒體Disney+，以29.99美元（折合人民幣208元）的售價進行線上觀影。迪士尼首席執行官鮑勃·查佩克（Bob Chapek）表示，“為了在這個不可預測的時期滿足消費者的需求，我們認為找到及時將這種出色的家庭友善電影帶給他們的替代方法很重要。”顯然，海外疫情影響，影院無法正常營業，是《花木蘭》目前選擇擁抱流媒體的主要原因之一。但疫情背后需要考慮的情況比想象中復雜。8月4日，迪士尼也公布了2020年第三財季（2020年4月-6月）的業績報告，迪士尼第三財度的營收達到117.79億美元，凈虧損達到47.18億美元。2020年迪士尼的業績不好看已經是意料之中，資本市場已經有了準備。實際上，迪士尼調整后每股收益為0.08美元，比市場預期的虧損0.63美元情況要好。財報發布后，迪士尼盤后股價實現上漲。而虧損中的帝國，現在要面臨的問題是，如何在疫情沖擊下尋求到最優“自救路線”。《花木蘭》是迪士尼的一個選擇，等待院線和擁抱流媒體，選擇哪一個？《花木蘭》29.99美元登上Disney+，
迪士尼帝國的“端水式”發行策略
“《花木蘭》不能在北美影院上映，可惜了。”有不少人這么感嘆。但實際上對于迪士尼而言，《花木蘭》此時登陸Disney+，或許是一個兼顧了流媒體紅利與票房市場的選擇。首先從流媒體市場來看，《花木蘭》放棄北美院線，上線Disney+是一樁比較保險的生意。一方面，《花木蘭》在Disney+售賣定價達到29.99美元，這價格遠高于北美電影市場單張電影票價。這幾年北美電影市場平均單張票價呈現逐步上漲趨勢，2015年北美市場電影票均價是8.43美元，2018年全年單張電影票均價達到9.14美元，但是2019年票價出現回落，美國電影業主協會統計，2019年第二季度，全美平均電影票價為9.26美元，低于去年同期的9.38美元。換句話說，北美市場一張影院電影票均價沒有超過10美元。單次售價而言，《花木蘭》線上放映顯然有更多的獲利空間。雖然這個定價引起國內部分觀眾質疑，“200多塊看電影，有人買嗎？”但在北美市場或許仍舊有一部分影迷會進行買單。今年4月環球影業的動畫電影《魔發精靈2》在院線放映的同時進行線上放映，出租價格定為19.9美元，價格依舊高于一般電影票價。這個行為打破了線上與院線一直以來約定的窗口期，遭到北美兩大院線AMC與Regal的抵制，美國全國影院業主協會也進行抨擊，但在疫情的特殊時期卻獲得了發行上的成功，院線票房僅512萬美元，線上發售則在19天近 500 萬次租賃里獲取9500萬美元收入，該片制作成本9000萬美元-1億美元，累計總票房收入已經大致收回了成本。有這個先例在前，《花木蘭》的前景值得觀察。《花木蘭》制作成本達到2億美元，以30美元租賃價格粗略估算，Disney+上只要有666萬用戶付費觀看，能大概收回成本。而Disney+上現在有多少用戶？迪士尼官方數據顯示，截止到8月3日，Disney+付費用戶達到6050萬。相比院線發行，《花木蘭》在Disney+上放映，少了與院線分賬的環節，付費收益是純收益，幾乎十分之一的Disney+用戶為《花木蘭》買單，這部電影情況就不會太艱難。同時，迪士尼也沒有完全放棄院線票房。雖然北美放棄院線發行，但是在Disney+未上線或者影院已經復工的國家地區《花木蘭》依舊計劃在影院上映。這就意味著海外尤其是中國票房市場，依舊是迪士尼的重要陣地，甚至可以說，由于北美票房市場已經落空，海外票房市場對《花木蘭》更為重要。這種兩邊“端水”式的發行策略，也存在弊端。首先是電影資源問題，國內影迷擔憂，海外流媒體上線之后，《花木蘭》的盜版資源會迅速傳回國內，對《花木蘭》的票房會有沖擊。這部分影響固然存在。從觀影體驗上講，電影內容合格的情況下，沖著“首位華人公主”的噱頭和《花木蘭》的IP效應，依舊會有不少影迷愿意進入影院享受大銀幕觀影。但如果電影口碑未能達到預期，盜版提前泄露內容，部分觀眾就會選擇放棄影院。另一方面，迪士尼的院線電影票房并不是唯一收入，在票房之外，還有電影放映版權、IP授權、周邊開發、出版刊物等收入，影院放映一方面收割票房，更核心在于以廣闊的內容覆蓋面與沉浸的觀影體驗擴大IP效應。北美市場《花木蘭》Disney+放映，對這位華人公主而言影響力與輿論熱度或將下滑，而此后的IP轉換變現也有了更多不可預計的影響。而《花木蘭》登陸Disney+，也進一步凸顯了現階段流媒體對迪士尼帝國的重要性。疫情沖擊下，迪士尼的情況并不樂觀。迪士尼第三財季報告顯示，迪士尼媒體網絡業務營收為65.62億美元，同比下降2%；主題公園業務營收為9.83億美元，同比大幅下降85%；影視娛樂業務營收為17.38億美元，同比下降55%；直接面向消費者及國際業務是迪士尼唯一營收實現增長的板塊，同比增長2%，至39.69億美元。情況與第二財季類似，以迪士尼電視頻道、電視網為主要的媒體網絡業務和包括流媒體平臺的消費者和國際業務，受疫情間線上流量爆發出現增長或小幅下滑，但一直以來的營收主力主題樂園、周邊衍生等則因為運營停擺而出現下滑，電影業務更因為影院無法正常營業而進程緩慢。主題樂園也就是最大的難題，此前據迪士尼官方估計，第二財季公司整體運營損失達到14億美元，其中主題樂園停業和迪士尼商店關閉造成的損失影響約為10億美元。到了本季度，由于主題公園和零售店關閉，該部門當季運營虧損達到19.6億美元。5月上海迪士尼的開業一度讓公眾對迪士尼主題樂園收入產生期待，目前情況來看，上海迪士尼限制性開業的收入，只是杯水車薪。于是亮點依舊落在了流媒體業務上。財報數據顯示，迪士尼旗下Disney+、Hulu和ESPN+三大流媒體平臺已擁有1億付費用戶，Disney+提前實現了到2024年將付費訂戶人數提高到6000萬人至9000萬人的目標。上個季度，迪士尼流媒體付費訂戶數量合計為7350萬，也就三個月內用戶整體增加了2650萬，增速比上個月翻了兩倍還要多。原因不難理解，除了2019年掀起觀看熱潮的《曼達洛人》，Disney+上陸續上線了9部《星球大戰》電影、音樂劇《漢密爾頓》等IP大作，這對新用戶有著相當的吸引力。在這種勢頭下，也不外乎迪士尼選擇將《花木蘭》投放在Disney+，平臺飛速發展，帝國在持續增加馬力。Disney +將于今年6月開始在日本推出，9月預計上線北歐、比利時、盧森堡和葡萄牙等地區國家，年底將進軍拉丁美洲。與第三財季同時公布的，還有迪士尼推出新平臺的計劃，迪士尼計劃在2021年以“Star”為品牌名，在海外推出新流媒體平臺，該平臺將包括ABC、FX、Freeform、Searchlight、20世紀工作室等內容，不包含第三方授權內容。只是帝國在發力猛跑之時，海外流媒體格局也并不平靜。疫情沖擊，讓流媒體的存在感空前提高，流媒體與傳統院線之間的關系也更加微妙，疫情期間入局流媒體戰場的傳統電視臺、電影公司等并不在少數。今年5月AT＆T巨頭上線的流媒體HBO Max，一個月內就吸引了410萬注冊用戶，在觀看量上甚至超過了 Disney+。AT＆T首席執行約翰·斯坦基（John Stankey）在公司的財報電話會議上表示，截至6月底，HBO和HBO Max的用戶總數達到3630萬人。這個增速同樣驚人。更不說流媒體市場上本就是群雄環視，Netflix 2020年第二季財報顯示，平臺目前在全球擁有1.93億用戶，第二季度新增用戶達到1010萬。在北美市場，Netflix當季收入達到28.4億美元，同比上漲13.6%，新增付費用戶數為294萬，而在Disney+等尚未涉及到的中東、拉丁美洲等地區，也已經形成了一定的用戶基礎。另一巨頭亞馬遜，此前也透露2020年計劃在內容方面投入70億美元。而更值得注意的是，流媒體初期都是燒錢前進，迪士尼的流媒體業務在飛速增長，同時虧損也在擴大，第三財季迪士尼直接面向消費者及國際業務運營虧損達到7.06億美元，與去年同期的5.62億美元相比擴大26%。《花木蘭》轉向流媒體，不意味著迪士尼帝國站到了院線的對立面，鮑勃·查佩克一再強調《花木蘭》的情況是特殊情況下的“一次性”行為，但是帝國對流媒體業務的重視與投入也顯而易見，現階段流媒體能不能成為帝國的新動力還需要觀察，但是歷史的車輪已經向前走去了，迪士尼沒有錯過任何賽道。
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