東方衛(wèi)視BesTV入局流媒體戰(zhàn)場，能否復(fù)制“芒果TV”的崛起？
今年夏天，芒果超媒的造富神話似乎將傳統(tǒng)電視臺(tái)和在線視頻行業(yè)之間的競合關(guān)系推到了全新的發(fā)展語境下，也讓市場尤其是身處媒體融合浪潮中的傳統(tǒng)電視臺(tái)再次正視芒果TV路徑的可復(fù)制性。10月22日，2021東方衛(wèi)視開放大會(huì)上，SMG宣布東方衛(wèi)視&BesTV+流媒體戰(zhàn)略正式落地。事實(shí)上，過去兩個(gè)月這一布局頻繁出現(xiàn)：8月末其就曾強(qiáng)調(diào)“把BesTV+流媒體戰(zhàn)略上升為臺(tái)集團(tuán)深化改革發(fā)展的整體戰(zhàn)略”；9月初SMG和東方明珠正式發(fā)布全新流媒體戰(zhàn)略，宣布“BesTV+”上線——高舉高打的戰(zhàn)略定位，東方衛(wèi)視入局流媒體的野心不言而喻。回歸市場，近年來隨著優(yōu)愛騰從自制內(nèi)容到版權(quán)內(nèi)容的的全方位加碼，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為支點(diǎn)撬動(dòng)用戶轉(zhuǎn)移，對于傳統(tǒng)電視臺(tái)來講，媒體融合既是其不可阻擋的時(shí)代趨勢，更是一次全方位的革新自救——無論是海外的HBO還是國內(nèi)的芒果TV，皆是如此。那么問題來了，此時(shí)入局流媒體戰(zhàn)場的東方衛(wèi)視，在優(yōu)愛騰三足鼎力、芒果TV異軍突起的格局下，該如何破局突圍呢？其與東方衛(wèi)視內(nèi)容制作深度捆綁的戰(zhàn)略具有現(xiàn)實(shí)可行性嗎？隨著傳統(tǒng)衛(wèi)視躋身流媒體市場，和優(yōu)愛騰代表的視頻平臺(tái)之間的關(guān)系又將如何演變呢？深度綁定東方衛(wèi)視，
BesTV能復(fù)制芒果TV的崛起嗎？
BesTV最近一次在C端的高調(diào)亮相，是9月1號(hào)趙又廷、白敬亭參與錄制的《平凡的榮耀》開播發(fā)布會(huì)，全程在該平臺(tái)直播；除此之外，平臺(tái)還上線了藝人專訪、幕后花絮等多種資源。這也是其首次拿下大劇開播大點(diǎn)的直播權(quán)益，借助大劇影響力進(jìn)行引流的目的不言而喻。這幾乎是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、粉絲效應(yīng)下新型平臺(tái)最常見的引流方式，SMG影視劇中心黨總支書記衛(wèi)華就明確將大劇發(fā)布、版權(quán)內(nèi)容作為助力BesTV內(nèi)容發(fā)展的重點(diǎn)：“通過多元形式加碼，力爭和BesTV+流媒體平臺(tái)產(chǎn)生更多耦合，竭力為其賦能”。和東方衛(wèi)視的內(nèi)容制作進(jìn)行深度捆綁，是BesTV發(fā)展中最重要也是最基礎(chǔ)的一步，畢竟想要吸引用戶，最重要的便是豐富的版權(quán)資源以及獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這在芒果TV的崛起中同樣可以窺見：2014年，芒果TV成立，同一年湖南衛(wèi)視將旗下自制節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)收回，從此開啟了芒果TV獨(dú)播時(shí)代。這也是背靠東方衛(wèi)視的BesTV的優(yōu)勢，不過除了內(nèi)容獨(dú)播之外，BesTV還將容生產(chǎn)的重心放在了存量變革和增量崛起上。具體來講，對應(yīng)的便是其成立的融屏原創(chuàng)節(jié)目中心和融屏二創(chuàng)部門，前者負(fù)責(zé)進(jìn)行大小屏跨屏節(jié)目生產(chǎn)，后者則負(fù)責(zé)提供專業(yè)的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品。目前東方衛(wèi)視的經(jīng)典綜藝IP《極限挑戰(zhàn)》《我們的歌》《夢想改造家》的相關(guān)短視頻已然在該平臺(tái)上線，很顯然這是瞄準(zhǔn)短視頻風(fēng)口而來的內(nèi)容布局；除此之外，未來在經(jīng)典影視劇、滬產(chǎn)優(yōu)秀影視劇、以及經(jīng)典影視作品的修復(fù)和聯(lián)動(dòng)播出上也有所布局。背靠湖南衛(wèi)視，帶給芒果TV的還有讓其免于高昂成本帶來的虧損困境。相比愛奇藝在2019年就超過200億的內(nèi)容成本，芒果TV近三年付給湖南衛(wèi)視的版權(quán)價(jià)格基本維持在5億左右，再向前三年這一支出更是控制在3億多。很顯然，未來這也將成為BesTV的優(yōu)勢。不過此時(shí)樂觀顯然為時(shí)過早。內(nèi)容輸出的一大根基是本身內(nèi)容儲(chǔ)備的質(zhì)量和版權(quán)。回望東方衛(wèi)視近年來的發(fā)展，雖然勢頭兇猛，今年更是憑借電視劇領(lǐng)域《安家》以2.557%的收視領(lǐng)跑行業(yè)、綜藝領(lǐng)域《極限挑戰(zhàn)》《我們的歌》熱度不減，在多個(gè)指標(biāo)中登頂衛(wèi)視第二名，在一線衛(wèi)視角逐戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)了大進(jìn)階。事物的另一面，在大劇市場主要以平臺(tái)聯(lián)播戰(zhàn)略為主、綜藝市場以《極限挑戰(zhàn)》《歡樂喜劇人》為代表的綜N代逐漸疲軟，都是東方衛(wèi)視在輸血BesTV存在的隱憂；去年《我們的歌》一炮而紅，但今年催生的《花樣實(shí)習(xí)生》《完美的夏天》等皆未出圈，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行的二次創(chuàng)作效果自然也將大打折扣。重新定義流媒體，
BesTV并不想成為下一個(gè)芒果TV？
“以內(nèi)容+服務(wù)、內(nèi)容+電商等多種途徑，構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)和新消費(fèi)的閉環(huán)”，SMG黨委書記、董事長王建軍曾在衛(wèi)視發(fā)布會(huì)上如此定位BesTV ，“重新定義流媒體”，也是東方衛(wèi)視BesTV在面世過程中尤為關(guān)鍵的一句話。換言之，BesTV并不是奔著單純視頻APP而來，而是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維下的一次多元化打通。落實(shí)到具體的平臺(tái)發(fā)展布局中，這一點(diǎn)同樣有跡可循。從內(nèi)容層面來切入，和芒果TV早期依托湖南衛(wèi)視版權(quán)獨(dú)播的崛起略有不同，站在當(dāng)下短視頻崛起的風(fēng)口上，其從一開始就瞄準(zhǔn)了二次創(chuàng)作、短視頻、粉絲經(jīng)濟(jì)的市場而來，更符合網(wǎng)生一代的內(nèi)容審美。不過芒果TV雖然是依托湖南衛(wèi)視的資源獨(dú)播崛起，但近幾年的自制綜藝才是其始終占據(jù)一席之地的關(guān)鍵：從另辟蹊徑的《媽媽是超人》系列親子類節(jié)目、《密室大逃脫》系列密室推理節(jié)目、到這兩年《妻子的浪漫旅行》等情感觀察節(jié)目，芒果TV匯聚了一批忠實(shí)觀眾，并最終在今年《乘風(fēng)破浪的姐姐》火爆全網(wǎng)。湘軍始終是影視制作中不可小覷的力量，而這顯然是東方衛(wèi)視無法比擬的。誠然，其曾以《極限挑戰(zhàn)》打造了真人秀時(shí)代的神話，但隨著嚴(yán)敏投身網(wǎng)綜、原班人馬解散IP效應(yīng)也大打折扣；去年孵化的全新IP《我們的歌》又在今年熱度和口碑均不及預(yù)期，這對于亟需大量優(yōu)質(zhì)IP的BesTV無疑是巨大的考驗(yàn)。打通渠道和內(nèi)容生產(chǎn)之外，BesTV還旨在打通大屏小屏、打通專網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、打通線上線下的全渠道文娛生活服務(wù)。在BesTV的“B+會(huì)員”體系中，涵蓋了線上內(nèi)容和線下服務(wù)端，實(shí)現(xiàn)了健康、教育、美妝、旅游、現(xiàn)場演出等的全面打通。從BesTV客戶端可以更為具象的看到這一點(diǎn)。從成人模式來看，其搭建的長視頻內(nèi)容、二次創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容、以及開通的直播入口等已經(jīng)初步聯(lián)通，上文提及的《平凡的榮耀》、《完美的夏天》等劇綜花絮、滬產(chǎn)經(jīng)典影視劇皆在其列，同時(shí)直播版塊中的TV板塊還實(shí)現(xiàn)了SMG系8個(gè)頻道內(nèi)容的直播與回放。一個(gè)必須提及的板塊是B+商城。在優(yōu)愛騰芒先后探索電商內(nèi)容的同時(shí)，BesTV同樣在這方面有所探索：經(jīng)典內(nèi)容的IP衍生品之外，商城中還涵蓋了針對上海特色的餐飲、旅游推出的線上購買、團(tuán)都等活動(dòng)；邊看邊買、人氣欄目等同樣各有特色，儼然是縮小版的“美團(tuán)”“大眾點(diǎn)評(píng)”，不過目前這一生態(tài)尚未完全構(gòu)建完成。兒童模式和空中課堂，則將目光瞄準(zhǔn)了兒童市場和后移情時(shí)代下的在線教育市場，可以說BesTV+流媒體構(gòu)建了一個(gè)完善的生態(tài)體系，每個(gè)人都可以在其中找到自己的定位以及對應(yīng)的內(nèi)容。若不論其完成度和體驗(yàn)感，僅從概念性來看，或許從一開始BesTV或許就沒有想要對標(biāo)芒果TV。傳統(tǒng)電視攪動(dòng)流媒體格局，
和視頻平臺(tái)關(guān)系再迎來拐點(diǎn)？
媒體深度融合，是大勢所趨。9月27日，中辦國辦印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，通知指出要求各地各部門結(jié)合實(shí)際認(rèn)真貫徹落實(shí)。如果站在這一大背景下再來看東方衛(wèi)視的流媒體布局，以及近期頻繁談及的媒體融合話題，或許更具全局性。近年來，以優(yōu)愛騰為代表的視頻平臺(tái)在內(nèi)容上持續(xù)發(fā)力：全力加碼自制內(nèi)容的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了以《破冰行動(dòng)》為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反輸電視臺(tái)；而昔日扮演分發(fā)平臺(tái)的版權(quán)內(nèi)容上，視頻平臺(tái)的話語權(quán)同樣在加強(qiáng)，騰訊視頻拿下《安家》《三十而已》獨(dú)播權(quán)只是其一，《有翡》《青簪行》等大劇版權(quán)同樣緊握在騰訊視頻手中。傳統(tǒng)電視臺(tái)仍在以采購版權(quán)為主的當(dāng)下，視頻平臺(tái)卻在迅速搶占內(nèi)容話語權(quán)，不僅是市場觀眾還逐漸上行到了上游制作端，這都在進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)電視臺(tái)的生存空間，觀眾觀看習(xí)慣也在逐漸被改變。媒體深度融合，更像是一次傳統(tǒng)電視臺(tái)的自救措施。芒果TV在今年的高舉高打、芒果超媒的資本神話，是給到市場的一次極大提振，也讓傳統(tǒng)衛(wèi)視看到了可行性。這一點(diǎn)在海外同樣具有參考標(biāo)的：面對Netflix等流媒體的強(qiáng)烈侵襲，作為美國最受歡迎的傳統(tǒng)有線電視臺(tái)，HBO先后推出了HBO Go、HBO Now以及5月上線的HBO Max，主打內(nèi)容皆是以HBO精品內(nèi)容為主。回到國內(nèi)市場，背靠湖南廣電的芒果TV、背靠央視的央視頻外，東方衛(wèi)視攜手BesTV入局，也意味著傳統(tǒng)衛(wèi)視入局流媒體陣營再添一員大將。除此之外，浙江衛(wèi)視提出了“視媒體”理念，旨在打造一個(gè)面向全網(wǎng)的視頻產(chǎn)品；江蘇衛(wèi)視提出“雙頭部”戰(zhàn)略，鞏固傳統(tǒng)電視影響力的同時(shí)拓展新興媒體平臺(tái)影響力。內(nèi)容領(lǐng)域，這種傳統(tǒng)電視臺(tái)和新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間的打通更為常見。一方面，以百度、京東、抖音、拼多多為代表的互聯(lián)網(wǎng)、電商和短視頻平臺(tái)正在以晚會(huì)的形式落地傳統(tǒng)電視臺(tái)；另一方面，在直播電商成為風(fēng)口的今年，各大衛(wèi)視也在不同程度入局了直播帶貨綜藝。具體到影視制作中，在今年以《我是余歡水》《隱秘的角落》代表的短劇風(fēng)生水起的同時(shí)，湖南衛(wèi)視也宣布將聯(lián)手芒果TV開啟季風(fēng)計(jì)劃，打造每周2集、單集70分鐘、共12集的10部季播劇；而浙江衛(wèi)視則宣布將和愛奇藝在網(wǎng)綜創(chuàng)制層面達(dá)成整體戰(zhàn)略合作，共同打造多檔s+頭部網(wǎng)綜。媒體融合的步伐已然邁開，市場上既有湖南衛(wèi)視芒果TV這樣率先布局的領(lǐng)跑者，也有東方衛(wèi)視BesTV試圖以全鏈?zhǔn)讲季肿叱霾煌窂降耐粐撸灿兄?jǐn)慎得小試牛刀者，而未來如何還待觀察。可以肯定的是，傳統(tǒng)衛(wèi)視和在線視頻平臺(tái)的關(guān)系再度迎來拐點(diǎn)，當(dāng)微妙的競合關(guān)系被打破，未來誰主浮沉則需要時(shí)間去驗(yàn)證。【合作 | 投稿 | 應(yīng)聘 | 加群 | 轉(zhuǎn)載】
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