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引言 | 4S店前路在何方？

首先需要指出的是，4S店倒閉潮這個(gè)提法其實(shí)是不客觀的。事實(shí)上，目前4S店雖然處于經(jīng)營(yíng)困難期，但是選擇退出的投資人依舊是少之又少，就算有人退出，也能夠迅速找到大型集團(tuán)接盤。

這也就是說(shuō)，汽車4S店的總體數(shù)量還是基本穩(wěn)定的，如果我們?cè)偎闵习ㄒ恍┬逻M(jìn)入的品牌在持續(xù)開店，那么全國(guó)4S店的總量也是穩(wěn)中有升的。

1經(jīng)銷商面臨的主要問(wèn)題

那么，現(xiàn)在4S店遇到的主要問(wèn)題在哪里呢？我認(rèn)為是新車銷售銳減，新車?yán)麧?rùn)率大幅降低。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商毛利結(jié)構(gòu)來(lái)看，我們可以看到，新車銷售的毛利率從13年的42%下降到14年的39.4%，想必到了今年還將進(jìn)一步降低。這說(shuō)明，大型汽車經(jīng)銷商已經(jīng)不再靠新車銷售過(guò)日子，而是不斷的做大基盤數(shù)字，挖掘售后和水平事業(yè)的利潤(rùn)率。

我舉一個(gè)例子，就我所在區(qū)域的奧迪經(jīng)銷商幾乎賣車是全線虧損，那么經(jīng)銷商的策略是把曾經(jīng)每月300臺(tái)的目標(biāo)下降到目前的200臺(tái)左右，這樣可以實(shí)現(xiàn)整體的盈虧平衡。

經(jīng)銷商們和車企其實(shí)是唇亡齒寒的關(guān)系，車企也不太可能逼迫經(jīng)銷商為了達(dá)成提車KPI而強(qiáng)行壓庫(kù)，而經(jīng)銷商也不可能因?yàn)橘u車虧損就不進(jìn)行銷售，這是一個(gè)非常巧妙的平衡狀態(tài)。

在我看來(lái)，其實(shí)銷售的寒冬期對(duì)于大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)而言或許是好事，他們正虎視眈眈的精心挑選著獵物，一旦發(fā)現(xiàn)有合適的綿羊就會(huì)立馬撲上去，現(xiàn)在的收購(gòu)成本可是比旺季要低很多。

2經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)型？

雖然我們說(shuō)現(xiàn)在并沒有什么汽車經(jīng)銷店的倒閉潮，但是經(jīng)銷商們轉(zhuǎn)型卻是早已在思考的問(wèn)題。經(jīng)銷商怎么轉(zhuǎn)型？

我們還是可以先看看下圖百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷商的收入構(gòu)成：新車銷售收入依舊是收入的大頭，但份額卻在降低；其次是零部件和維修服務(wù)，收入也下跌了幾個(gè)百分點(diǎn)；相比之下二手車業(yè)務(wù)、金融保險(xiǎn)以及其他業(yè)務(wù)是在大幅上升。對(duì)比美國(guó)經(jīng)銷商，新車收入不過(guò)是占到半數(shù)，其次是二手車銷售，然后才是維修和零部件。

這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明幾個(gè)問(wèn)題：第一，新車價(jià)格在下降，雖然量在上升，但是收入占比卻在下跌；第二，維修保養(yǎng)服務(wù)的流失率在提升，原因是4S店在這一塊是暴利；第三，二手車業(yè)務(wù)還有非常大的提升空間；第四，消費(fèi)者對(duì)4S店提供的金融和保險(xiǎn)服務(wù)其實(shí)并沒有那么感興趣。

其實(shí)我們分析當(dāng)前的形勢(shì)的確可以證明以上幾個(gè)觀點(diǎn)。

首先是銷售層面，汽車電商大潮正在來(lái)臨，但是汽車電商絕對(duì)是只會(huì)對(duì)大集團(tuán)有效果，而根本輪不到小經(jīng)銷商吃肉。

以最近汽車之家開始獨(dú)家銷售雙龍為例，汽車之家啟用自家的廣告位、呼叫中心來(lái)支持雙龍銷售，而以前的雙龍經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)試駕和交車服務(wù)，成交一臺(tái)汽車之家支付服務(wù)費(fèi)（大意如此）。這里面，雙龍?jiān)谌珖?guó)的總代理其實(shí)是龐大集團(tuán)，這次汽車電商之所以能夠做起來(lái)完全是因?yàn)辇嫶蠹瘓F(tuán)可以完成整體的物流鏈和供應(yīng)支持，而這個(gè)案例放在大型品牌上其實(shí)并不太可能復(fù)制。

同樣的，易車也開始在做包銷、定制以及中介服務(wù)，道理也差不多，汽車垂直網(wǎng)站希望利用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)，將原有的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為落地服務(wù)站，傳統(tǒng)經(jīng)銷商干的是苦活累活，掙得是服務(wù)費(fèi)，最終汽車電商對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言并非是出路，反而可能是一個(gè)坑。

但是我也說(shuō)了，汽車電商對(duì)于大型汽車集團(tuán)還是有好處的。原因在于，一個(gè)大型汽車集團(tuán)在擁有大部分品牌后，其實(shí)可以完全繞過(guò)汽車垂直網(wǎng)站，自己建立銷售平臺(tái)來(lái)進(jìn)行電商活動(dòng)。這更像是現(xiàn)在的機(jī)票銷售，汽車垂直網(wǎng)站是攜程，大型汽車集團(tuán)就是各大航空公司，而未來(lái)還會(huì)出一些比價(jià)網(wǎng)站——類似去哪兒。

從趨勢(shì)上看，這是大概率事件，當(dāng)前只是汽車垂直網(wǎng)站和大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)聯(lián)手開拓電商的階段，而后會(huì)是相互割裂，對(duì)于小經(jīng)銷商而言，幾乎沒有太多選擇，要么被收購(gòu)，要么成為汽車垂直網(wǎng)站的供應(yīng)商。

我們?cè)倏纯淳S修保養(yǎng)環(huán)節(jié)。現(xiàn)在眾多的O2O汽車服務(wù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目大受追捧，搶走了很多汽車經(jīng)銷商的售后服務(wù)業(yè)務(wù)。但我采訪的一位業(yè)內(nèi)人士指出，O2O服務(wù)其實(shí)對(duì)于經(jīng)銷商而言沒有任何競(jìng)爭(zhēng)力，目前經(jīng)銷商只是不愿意放棄唾手可得的高額利潤(rùn)，但是一旦汽車經(jīng)銷商要發(fā)力售后，只需拉低售后價(jià)格，回廠率可以大幅提升，而那時(shí)候O2O服務(wù)賴以生存的低價(jià)策略其實(shí)沒有太多的抵抗力。

隨著業(yè)務(wù)減少，O2O服務(wù)的技師收入開始下降，人才將很快流失，那么服務(wù)質(zhì)量也隨之而降低，那么更多消費(fèi)者會(huì)選擇4S店。當(dāng)然，此時(shí)4S店的售后保養(yǎng)環(huán)節(jié)毛利率也會(huì)大幅下降，但勝在穩(wěn)定持續(xù)，而這將成為小經(jīng)銷商最主要的收入來(lái)源。

未來(lái)最大可能發(fā)展的部分是二手車銷售業(yè)務(wù)。一方面各大品牌在主推品牌二手車業(yè)務(wù)，另一方面，由于經(jīng)銷商依然是新車交付的渠道，在合適的價(jià)格前提下，車主會(huì)優(yōu)先考慮置換服務(wù)，畢竟在流程上更無(wú)縫，所以經(jīng)銷商只要控制好二手車來(lái)源就可以充分發(fā)展。通過(guò)翻新和維修業(yè)務(wù)，可以將本身低價(jià)購(gòu)進(jìn)的二手車溢價(jià)售出，這顯然是二手車高利潤(rùn)率的關(guān)鍵，更主要的還在于這個(gè)有4S店信譽(yù)背書的。

至于金融和保險(xiǎn)服務(wù)，我個(gè)人并不看好。保險(xiǎn)由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)的突飛猛進(jìn)，4S店已經(jīng)占不了什么便宜，更多是通過(guò)保險(xiǎn)代理在賺取差異，而金融業(yè)務(wù)主要是主機(jī)廠的金融公司在負(fù)責(zé)，4S店也是按照金融滲透率獲取補(bǔ)貼，幾個(gè)點(diǎn)的收益而已。除非大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)自建金融公司，獲得更好的利益，但是要付出的成本和風(fēng)險(xiǎn)也極為可觀。其他還有諸如延保服務(wù)等，只能說(shuō)聊勝于無(wú)。