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引言 | 能賣車就是好零售
新零售，最近在汽車圈很流行。因為新冠疫情，大家沒法出門看車。
于是我們看到：歐拉直播一天簽了1307筆訂單，別克昂科旗周末一場直播定出去600多臺車，特斯拉推出4種“無接觸交付”應(yīng)對疫情。一時間，似乎不做「新零售」就像疫情期間沒帶口罩一樣。那么，新零售是一個偽命題還是一個車市剛需？今天車聚君陪大家聊一下。首先說一下，新零售不只是線上零售。它包含除了4S店方式之外的所有賣車模式。大致分類如下：上世紀(jì)末就出現(xiàn)了長安鈴木、廣汽本田等4S店，2005年國家出臺了《汽車品牌銷售管理辦法》，正式確定了品牌授權(quán)、一牌一店、四位一體的汽車零售模式。這在汽車市場井噴期，起到了規(guī)范與專業(yè)作用。但市場進(jìn)入平臺期后，庫存積壓、賣車賠錢，售后被分流成為常態(tài)。無論廠家還是經(jīng)銷商都感受到了壓力。于是，2017年新的《汽車品牌銷售管理辦法》出臺。打破了品牌授權(quán)的壟斷模式，賣車不再需要品牌方授權(quán)，汽車超市、汽車賣場、汽車電商等新的銷售形式將被鼓勵。說到這兒，大家就明白了：新零售其實三年前就有政策支持了，只是最近才開始走入人們的視野。“一開始我們也覺得沒啥用，頂多像個安慰劑。”一位參與了別克直播的人士對車聚君說，“但沒想到上周末請了一個明星直播一下定出去600多臺，周一到周五的素人直播也能有平均5臺/天的定車量。”歐拉也差不多。3月22日是直播團(tuán)購日，它在四大直播平臺一共吸引了165萬人次觀看，互動量63萬多，直播團(tuán)購訂單1307筆。特斯拉更不用說，天生是新零售的課代表，一直都是在線選車、在線下定，加上無接觸交付，實際受疫情影響最小。2月份它在中國市場交付了2314臺，第一次坐上了電動車銷量第一的寶座，可以說新零售讓它因禍得福。從30萬的國際品牌，到7萬的自主品牌，無論是燃油車還是電動車似乎都有人打通了新零售的任督二脈。那是不是所有新零售都是銷量解藥？不盡然，有的就是毒藥。比如2018年3月，福特與天貓合作在廣州推出了「自動售車機」。整個大貨架最多可容納42輛車供挑選，全程無人值守。顧客像在「自動售貨機」上買可樂一樣，只不過把投幣改成了線上下單。然而，當(dāng)年長安福特銷量下跌54%，2019年銷量又下滑51%。連續(xù)兩年腰斬，看來新零售當(dāng)下還不能作為速效救心丸。雖然新零售不是靈丹妙藥，但舊零售實在是撐不下去了。傳統(tǒng)的4S――零售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋，正在面臨新時代的全面挑戰(zhàn)。如果我們站在主機廠的角度，可以大致把新零售分成以下幾個模式：這里按市場表現(xiàn)劃成了5個模式，從領(lǐng)克的1.5模式起就有了一些新零售的味兒，比如線上定車、城市展廳、終身質(zhì)保等政策，大有革零售1.0命的勢頭。但領(lǐng)克的新零售本質(zhì)上還是傳統(tǒng)零售。比如線上定車，最后還是由線下銷售確定，甚至更常見的場景是，店員幫顧客在店里的電腦上下單。這其實只是4S的無紙化辦公，而不是真正的在線銷售。至于不限制買保險、不允許優(yōu)惠等創(chuàng)新打法，最終都在生存壓力下有了妥協(xié)。零售1.5模式最大的貢獻(xiàn)是，開辟了城市展廳這一思路，讓汽車像普通商品一樣進(jìn)入人們的選購名單，很大程度上改變了汽車購買的觸點。特斯拉一出生就具有顛覆性，因為它在美國大力推行直營店，不惜面對訴訟也要繞過經(jīng)銷商集團(tuán)。結(jié)果是，所有車型可以在官網(wǎng)選配、在線付定，連交付也可以直接送上門。所以最極端的例子是，車主可以自始至終都不必到實體店。這種零售2.0模式從根本上動搖了4S店存在的基礎(chǔ)，算新零售的鼻祖。但它也有問題。比如沒有傳統(tǒng)4S店作為緩沖，特斯拉的價格一有變動就是「硬著陸」，一度形成了“早買早享受，晚買有折扣”的口碑。「等等黨終將勝利」，也成為鐵粉們的口頭禪。另外，銷售環(huán)節(jié)不透明，售后環(huán)境一般，服務(wù)糾紛不斷也成為2.0時代的困擾。蔚來照搬了特斯拉的渠道模式，并做了創(chuàng)新。在線定車不局限于官網(wǎng)，而是轉(zhuǎn)移到了體驗優(yōu)良APP上，貼合了新時代用戶的習(xí)慣，一時成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。一個車主七八位fellows的待遇也是空前絕后，客戶體驗甚至有點Overqualified了。線下服務(wù)也有些過度創(chuàng)新：美侖美奐的NIO House成本居高不下，上海太古里單店月租高達(dá)139萬，北京長安街一號的店更是不敢想像。不過效果還不錯，就連石家莊這種閉塞的省會城市，因為有一個標(biāo)準(zhǔn)的NIO House，能讓月銷量保持在30臺以上，和特斯拉形成了錯位競爭。只是囿于成本――無論是車本身的成本，還是運營成本，這種零售2.5模式能否作為新零售的代表而推廣，還需要時間驗證。 至于零售3.0模式，更加均衡與現(xiàn)實，理論上適合未來幾年新勢力們?nèi)L試。至于誰是代表人物，我們會很快看到。這個問題，跟“電動車會成為趨勢嗎”是一樣的。拋開情感因素，答案是：是的。寫這篇文章時，小鵬P7后驅(qū)版實現(xiàn)了706公里的NEDC續(xù)航，這是工信部批準(zhǔn)的。我們就算打個8折，它也能跑到500多公里，與多數(shù)燃油車一樣了。比亞迪的「刀片電池」也于昨日發(fā)布，據(jù)稱成本將下降30%。寧德時代宣布，2025年量產(chǎn)電池的能量密度可以達(dá)到250Wh/kg，同時它已造出能量密度為304Wh/kg的NCM811電池樣品。長城旗下的蜂巢技術(shù)中心也宣稱，它正在研發(fā)四元材料電芯，能量密度將高達(dá)300Wh/kg。一度電池的實際續(xù)航超過10km且成本降到1000元以下，很快就會實現(xiàn)。汽車定義也發(fā)生了改變。它不再是A到B的交通工具，更不是掛在櫥窗里的奢侈品，它作為一種大型載人可穿戴智能設(shè)備，幾乎參與了人們?nèi)粘Ｉ蠲恳画h(huán)節(jié)。智能手機、智能汽車、智能家居，是不久的將來，人們必不可少的三個生活伴侶，使用頻率與重要性甚至超過家人，而每個這樣的智能單元，又構(gòu)成了智慧城市。這在5G已來、6G箭在弦上、低空衛(wèi)星日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下，是一個「未來已來」的趨勢。當(dāng)一切都開始趨向于智能化、數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化時，去一家4S店買車的概率大約等同于用諾基亞砸核桃的概率。（情感上，車聚君對這一趨勢是有所抗拒的，人類最偉大和最美妙的溝通還是物理接觸，但分析市場得拋開感性。）換句話說，汽車的發(fā)展基本上可以參照手機的發(fā)展。這是2018年中國市場智能手機的銷量，如果把華為和榮耀兩個品牌合在一起，華為作為制造商是名列第一的，一個顯著特征是它的「在線零售」業(yè)務(wù)占比突出，其中榮耀子品牌線上銷量高達(dá)44%，是市場平均水平的2倍。
小米以47%的線上銷售占比無人出其右，這大概也是2019年它能力壓蘋果的原因之一吧？這里有一個有意思的邏輯：智能機最主要的革新功能是，把一切消費行為轉(zhuǎn)移到了線上。那么這個轉(zhuǎn)化器本身的購買，也當(dāng)然要受這個趨勢的影響。市場研究機構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，中國市場線上銷量占整體智能手機市場比例從2019年第一季度的24%上升至第三季度約27%。車聚君預(yù)計，受2020年初疫情的影響，智能機的在線銷售比例今年會突破30%，甚至更高并創(chuàng)下一個記錄――和線下銷量平分秋色。汽車和手機一樣，都是在不斷進(jìn)化中的。它們已經(jīng)隨著年輕人的在線使用習(xí)慣，一步步轉(zhuǎn)向了在線銷售，而這次新冠疫情只不過加速了這種進(jìn)化。一位路虎4S店的銷售曾直白的對車聚君說，任何一個客人只要一進(jìn)店，用余光掃上三秒鐘，就能知道收入大概多少，會不會買車。這決定了，十年前是要加價10萬還是15萬？十年后的今天是要降10萬還是15萬？你可以想像一下客人的心情。但新零售下的在線買車完全不用擔(dān)心。你可以穿著大褲衩子，用「葛優(yōu)躺」陷在沙發(fā)里，一邊摳鼻屎一邊看屏幕上帥哥美女賣力的賣車，哪怕是平時微博上粉絲百萬的大咖，在鏡頭前都是客客氣氣溫文爾雅的。價格都是公開、透明、一視同仁的。如果覺得主播不爽，可以一秒換臺，完全不用顧忌對方面子而不得不站在大廳里聽銷售的推銷話術(shù)。甚至，你還可以留言當(dāng)場戳穿對方。當(dāng)人有了更好的體驗時，他的行為選擇會具有不可逆性。好比開慣了電動車的人，很難再適應(yīng)燃油車一樣，一個習(xí)慣了在線支付的人很難在錢包里放500以上的現(xiàn)鈔――甚至，有的年輕人開始不帶錢包了。所在，當(dāng)汽車新零售出現(xiàn)了一個「舒適區(qū)」后，沙漠會變綠洲。汽車新零售的本質(zhì)是：簡單高效。如果你的產(chǎn)品和服務(wù)體系能支撐這個特質(zhì)，就可以做。目前看，電動車、有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)更適合先實現(xiàn)新零售。首先電動車更簡單。它沒有發(fā)動機、變速器，不用擔(dān)心漏油、頓挫、各種惱人的故障，更長的保養(yǎng)周期和更低的保養(yǎng)成本，讓電動車的購買和使用更簡單。其次，電池產(chǎn)能集中在松下、LG化學(xué)、三星和寧德時代4家手里，出貨量占到了全球80%以上。車體和電池的分離更像手機行業(yè)，讓汽車制造和維修更簡化。再次，電動車相對來說更易整車OTA，這決定了它的硬件變動少、改款周期更長、更易在線診斷，對用戶來說使用和維修更簡單、方便。這決定了，電動車在制造、銷售、維修保養(yǎng)上，能接近手機的標(biāo)準(zhǔn)化和簡單化。互聯(lián)網(wǎng)基因是透明、平等、高效。這決定了該基因下的汽車產(chǎn)品必須質(zhì)量過硬，否則會因為口碑而被拋棄；服務(wù)必須平等友善，因為你不知道屏幕后坐的是百萬富翁還是屌絲青年；整個過程必須誠信高效，任何虛假承諾都能被當(dāng)作欺詐證據(jù)。所以，符合電動車、互聯(lián)網(wǎng)基因這兩個條件的，以新勢力為主。比如特斯拉、蔚來、小鵬，它們的在線購車、在線服務(wù)都做的相當(dāng)成熟。當(dāng)然，傳統(tǒng)車企也不是不行。以長城為例，它旗下有燃油車品牌哈弗和WEY，還有純電動車品牌歐拉。
打開長城設(shè)在天貓的網(wǎng)店，會發(fā)現(xiàn)銷量最高的是歐拉R1，月銷為1021筆。第二高為全新哈弗H6，月銷為163筆。說明傳統(tǒng)企業(yè)的不同品牌，也可以分出是否有互聯(lián)網(wǎng)思維，并能直接反應(yīng)在在線銷量上。如果全網(wǎng)比較，銷量高的車型還有小康C31和大眾朗逸。東風(fēng)小康C31，只要4萬左右，十七年來在三四五線市場有了不錯的質(zhì)量口碑，因此在天貓的月銷量高達(dá)1500臺。朗逸是十萬級家轎的一個標(biāo)桿，雖被戲稱為“德原朗”但它的底盤與操控確實在同級中最優(yōu)，頂著大眾神標(biāo)，銷量一直優(yōu)秀。歐拉R1也類似：生于專屬的ME平臺，有長城的體系力和蜂巢的技術(shù)實力背書，加之出色的設(shè)計和空間，以及7萬左右的實惠售價，一直在中國電動車銷量前五。因此從產(chǎn)品上講，做好新零售還得具備優(yōu)秀產(chǎn)品力、高性價比、良好口碑。畢竟在網(wǎng)上沒看到實物前，直接花數(shù)萬甚至幾十萬還是有點讓人不太放心。這得感謝特斯拉、蔚來、小鵬等這些新勢力，以及它們那些敢“吃螃蟹”的前期車主，他們的努力，給中國汽車打開了一個叫新零售的大門。如果拉出幾個試水新零售的品牌，我們看到要達(dá)到真正的100%在線的新零售，最大困難還是在線金融、電子發(fā)票、在線上牌。如果有一天，銀行、稅務(wù)、車管部門能把在線服務(wù)做到最大化，實現(xiàn)「完全在線」的購車服務(wù)指日可待。
歐拉最便宜，但它的√卻最多。這不僅得益于它最近的直播活動，更多還是持之以恒在天貓等在線平臺上的對新零售業(yè)務(wù)的堅持。車聚君直接說一下自己的想法：BEHAVIOR及「8XIN」原則。Believe，是信任。即你的產(chǎn)品在上線銷售之前，必須保證質(zhì)量過硬，整個企業(yè)的體系力包括品牌力，能讓觀眾/潛客相信你。以歐拉R1為例，母公司長城集團(tuán)一直處在自主品牌銷量前三甲，歐拉品牌只做電動車，蜂巢科技做專業(yè)背書，能對應(yīng)XIN字解析的「信」。另據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2019年最保值的新能源車中，歐拉R1以90.3%的成績名列第二，僅次于特斯拉Model 3。Enjoy，是開心。直播不是上網(wǎng)課，你得讓觀眾寓教于樂，在接受產(chǎn)品信息的同時，得有一定樂趣。這是能保證人家看下去的基礎(chǔ)，否則屏幕一關(guān)，你車賣給誰去？XIN字解析對應(yīng)「欣」。以歐拉華北區(qū)的直播為例，唐山區(qū)的主播是一個當(dāng)?shù)氐淖悦襟w，臺風(fēng)更專業(yè)，語氣更自如，能用鏡頭完整介紹車輛及優(yōu)惠，中間還能開一些輕松的小玩笑，觀眾與互動量明顯不錯。Herd，從眾心理，你不能說謊但不代表要照本宣科，主播人員不管是偶像派還是實力派，得有節(jié)奏感，能調(diào)動觀眾的情緒，讓鏡頭前更多的人產(chǎn)生共鳴心理，認(rèn)同心理，最后是從眾心理。即，大家都買了，我覺得也不錯，那就也買吧。XIN字解析對應(yīng)一個「莘」字，因為它也讀SHEN，可以引申至「莘莘」，即人數(shù)眾多的意思。在營銷上，直接理解為銷量不錯。2019年，歐拉品牌共交付35,264輛電動車，名列全國第七，同比增長484%名列第一。2020年2月，歐拉R1在中國純電動車車型銷量榜上名列第六，超過威馬EX5、比亞迪e2、元EV等熱銷車型。Appetite，欲望。得提前做好功課，清楚產(chǎn)品的賣點是什么？特別是鏡頭前的觀眾想看的賣點是什么？如果是代步電動車無非是：使用成本、充電便利性、安全與質(zhì)量等，如果是中檔車型，可以突出續(xù)航里程、舒適性、科技感，如果是高檔電動車，可以強調(diào)性能、智能、豪華感等等。XIN字解析對應(yīng)一個「新」字。新鮮感才會產(chǎn)生欲望。無論是能源方式、科技感、外觀設(shè)計、直播內(nèi)容、促銷方式，你總得找到至少兩項新穎的點，否則，很難吸引人。歐拉R1沾光在外觀設(shè)計具有很高辨識性，能打眼。線上直播又規(guī)避了觸感帶來的不利項，而能突出它「車小空間大」的視覺強項，能激發(fā)人的購買欲望。Value，性價比。要讓觀眾覺得「值」。有人說在線消費可以買手機和口紅，但不會買汽車這么貴的商品。也不一定，別克昂科旗和特斯拉Model 3不都是在線零售的成功案例嗎？它們都在30萬上下。XIN字解析對應(yīng)的是「薪」，是說薪水買得起。這個薪水可以是普通三四線城市白領(lǐng)的薪水，也可以是一線城市金領(lǐng)的薪水。沒有貴不貴，只有值不值。用蘇州車主傅先生的話說，它覺得歐拉R1只要7萬塊太便宜了，而且算了一下每公里的電費只要3分錢，因此看到廣告后第二天就買了。值，是他的評論。Incentive，激勵。如果說上一個Value讓觀眾產(chǎn)生了60分的購買欲，那么加上適當(dāng)?shù)募钫撸梢陨仙?0分。XIN字解析對應(yīng)的是「鑫」，字面是財富豐茂的樣子。可以理解是優(yōu)惠與贈品越多越好，讓觀眾覺得有賺到，才會痛快下定。以歐拉R1為例，在直播期間三人拼團(tuán)返1818元、購車抵用券300元、預(yù)定禮包3000元、金融禮3500元、全險禮5000元、贈換購現(xiàn)金禮5000元，還能獲贈2500元家充樁，雖說這些方法有些“土”，但它有效啊。Open，開放與互動。問貨才是買貨人，永遠(yuǎn)別嫌觀眾煩，哪怕是小白問題。另外如果是在線平臺如天貓店的銷售，回答一定要真誠、客觀、專業(yè)，因為看答案不只是提問的人，還有N多你想不到的潛客。XIN字解析對應(yīng)的是「昕」，本意是黎明的太陽，表示沖破黑暗，開放明亮。在天貓店，不少買家的評論相當(dāng)直接開放，不管正面還是負(fù)面，非常有真實感。比論壇和問答里的可信度高多了，車聚君非常喜歡看這類留言與評論。Recommendation，推薦。好的銷售是，你讓一個人買了產(chǎn)品，他還會推薦給其他人。這種方式叫用戶自營銷，或者全民營銷。特斯拉的做法是換周邊附件或充電額度。蔚來的做法是積分制，可以換大到配件，小到咖啡。要么自己買了一輛，再給小舅子買一輛；要么自己是長城三輛車的用戶，最早從賽影（知道這車的都已經(jīng)暴露年齡了）開始支持并推薦長城。這對應(yīng)了XIN字解析的「心」字，因為用戶從內(nèi)心認(rèn)可，才會推薦。當(dāng)然，這個BEHAVIOR及「8XIN」原則只是車聚君一家之言，僅供參考。6給新零售潑冷水：零和博弈？
前面似乎都是新零售的好話，那它現(xiàn)在是不是就像瑞德西韋（Remdesivir）一樣，馬上投入戰(zhàn)場救深受疫情困擾的主機廠一命了？
多數(shù)在線零售，無論是直播還是天貓在線銷售，它更多功能是引流――只是起到了幫4S店集客的作用。換句話說，這些線上下單的顧客，很少是臨時起意，多數(shù)是蓄好的潛客在這個時節(jié)下了定，只是下定的渠道是線上而已。本質(zhì)上，在線零售并不會顯著增加銷量。它與線下存在零和博弈關(guān)系。只有做的持久和成熟，一定程度上也能增加銷量絕對值。因為線上銷售還能帶來額外的口碑傳播――評論區(qū)的好評與積累銷量，都能增強搖擺用戶的信心。這些店員可能更沒意識到：直播賣車成熟后，店方只需要一兩個主播人而不再需要這么多銷售員了。他們的命運，有點像新媒體興起前的報社編輯。所以4S店讓銷售去直播賣車，好比報社讓編輯學(xué)寫公眾號文章一樣。當(dāng)然，廠家搭臺、店方配合、媒體主播不失為一種立竿見影的新模式，類似歐拉唐山店那樣的嘗試就挺不錯。據(jù)可靠消息，迪信通正在籌備「百城千店」的線下汽車賣場活動。昔日的手機專場巨頭，要進(jìn)軍汽車新零售的線下業(yè)務(wù)。這種模式是政策鼓勵的，商業(yè)邏輯理論上也是成立的――如果上萬的手機能在大專場賣，幾萬的小車也能賣賣吧？汽車制造在從傳統(tǒng)能源轉(zhuǎn)向新能源，那么汽車銷售一定會從傳統(tǒng)銷售轉(zhuǎn)向新零售。這是好消息，壞消息是：目前新能源銷量只占汽車總銷量的3%。因此現(xiàn)階段，新零售的「新」看上去只是一種新鮮感。就像疫情間的一個視頻，一位意大利老爺子不顧家人勸阻，一定要出去喝咖啡。但他一出門旋即又敲自家大門：請問能買一杯咖啡嗎？眾人大笑。最新消息是，美國累計確診病例超過14萬人，歐洲達(dá)到40萬人，日韓超過1萬人。這些地區(qū)是全球汽車主產(chǎn)區(qū)，通用、福特、特斯拉紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)呼吸機，各大車企推出不知期限的停產(chǎn)計劃。這是人類史上最重大災(zāi)難之一，更是汽車史上的最大災(zāi)難。在全球都在提倡Social Distancing之際，以「零接觸」為表征的「新零售」必然會逐漸從嘗試變?yōu)橹髁鳎瑥牧闶匙兂芍魇场鹘y(tǒng)汽車有點像白堊紀(jì)末期遇到小行星撞地球的恐龍們一樣，必須重新進(jìn)化出新的生存方式才能面對突如其來的環(huán)境惡化。向死而生，唯變能存，是一個樸素的進(jìn)化論。
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