摘要
2月28日，特斯拉宣布所有銷售將轉移到網上; 大多數零售商店將關閉，大多數銷售人員將被裁員。
盡管一周后特斯拉才會暫時關閉門店，但其零售業務仍處于停滯狀態且銷售人員士氣極低。
在線轉移銷售可能有助于減少管理費用并保留現金，但從長遠來看，它可能會耗費特斯拉; 如果沒有零售渠道，公司將難以增加銷售額。
一波又一波的裁員潮和特斯拉產品線上反復出現的大幅降價，給特斯拉的近期前景描繪了一幅非常負面的圖景; 關閉特斯拉的門店似乎適得其反。
特斯拉最初承諾采用直銷模式時掀起了軒然大波，避開了幾乎所有主要汽車制造商都采用的傳統經銷系統。 這家新興的電動汽車公司多年來一直在宣傳這種替代戰略的所謂優勢。 因此，當特斯拉在2月底宣布將關閉幾乎所有門店時，許多人——包括它自己的數千名員工——都感到震驚。 相反，特斯拉將把所有銷售轉移到網上。
自這個致命的消息宣布以來，該月發生了很多變化。特斯拉在宣布關閉工廠后不久就凍結了這些工廠，但這主要是增加(而非緩解)了混亂和內部困境。3月27日，特斯拉發布了最新情況。在一封致全體員工的電子郵件中，首席執行官馬斯克宣布，門店將繼續關閉，不過關閉的門店數量將遠遠超過此前宣布的數量。馬斯克表示，現在所有商店和銷售人員都要證明自己，以免被炒魷魚。
雖然這一最新公告為陰云密布的情況提供了一些清晰度，但它對緩解初始公告引發的潛在擔憂幾乎沒有作用。事實上，從長遠來看，這種混亂的店鋪關閉方式很可能會讓特斯拉付出極其高昂的代價。對其產品的需求疲軟，電動汽車市場各個環節的競爭加劇，聯邦補貼下降以及利潤率下降使得特斯拉處于一個越來越不穩定的位置。裁員看起來非常短視 ，而且可能致命。
激進的戰略轉變
就在今年1月，特斯拉還在宣傳自己的門店。在2018年第四季度的股東信中，該公司重申了對銷售戰略的承諾，并宣稱該年度門店新開業的數量：
“在第四季度，我們開設了27個新的門店和服務地點，在本季度末全球共有378個地點。”
幾周之后，特斯拉的戰略似乎發生了根本性的變化。在2月28日的博客文章中，該公司宣布將關閉幾乎所有的門店，并將所有的銷售轉移到線上。根據特斯拉的說法，關閉的目的是讓它能夠降低所有產品的價格，并且能夠推出期待已久的35,000美元標準系列3型轎車：
“將所有在線銷售轉移，結合其他持續的成本效益，將使我們平均降低所有車輛價格約6％，使我們能夠比我們預期更早地達到35,000美元的Model 3價格。在接下來的幾個月里，我們將縮減現有門店數量，在交人流量較大的地方保留部分門店作為陳列柜和特斯拉信息中心。“
特斯拉開始陸續關閉門店。在第一周內，數十家工廠被關閉，接下來顯然還會有更多。在公告發布前，很少有員工被告知這一重大戰略變化。
許多銷售人員表示，整個事件讓他們"措手不及"。 商業內幕采訪了幾位這樣的員工，發現他們普遍感到憤怒和困惑。 事實上，許多店員和經理報告說，他們的內部士氣嚴重低落。 這并不奇怪，因為大多數人都面臨著在短期內被解雇的巨大可能性。
對于特斯拉的銷售團隊來說，這種奇怪的感覺還遠遠沒有結束。 事實上，特斯拉在宣布關閉后僅僅幾天，就再次改變了方向——盡管只是暫時的。 3月8日，公司宣布暫停關閉，為員工提供一個"證明自己的機會"，并為他們在裁員重新開始時不被解雇找理由。
特斯拉推遲關閉工廠的決定，似乎受到了一些房東的強烈抵制。根據該公司最新提交的證券文件，其租賃債務總額為16億美元，其中11億美元將在2023年到期。似乎特斯拉曾認為，它可以在不受重大處罰的情況下，放棄這些租賃。
顯然，特斯拉并不指望被拋棄的房東會有多少反對意見，但當包括聯邦房地產投資信托基金(FRT)在內的一些重量級投資者大聲疾呼反對時，特斯拉很快就打消了這個想法。面對這一意想不到的挑戰，特斯拉顯然認為，審慎的選擇將是暫停重組。
員工被迫離職
特斯拉關店浪潮可能有所暫停，但這顯然沒有導致它扭轉削減成本的努力。在最初的關閉公告之后，零售員工的工資急劇下降。許多員工報告說，這些削減，包括取消大部分績效獎金，只不過是隱形裁員：
“消息人士告訴Electrek，由于大幅減薪，許多員工都在離開。一些員工告訴Electrek，他們懷疑特斯拉正在延長過渡期并削減工資以便將他們趕出去，這樣他們就不必支付遣散費。 ”
特斯拉似乎并沒有直接的解雇多余的銷售員工，而是向員工施加壓力。從公司的角度來看，這是優選的，因為它使其無需支付失業和遣散費。
許多零售員工陷入困境，面臨嚴厲的減薪，不確定的就業前景，而且老板顯然試圖迫使他們自己離開。Jalopnik已經介紹了許多這些陷入困境的員工的經歷，其中許多人報告士氣情況只會變得更糟：
“這些商店，甚至那些仍在營業的商店，完全沒有生機，沒有指引。 這里的員工得不到照顧。”
3月27日，特斯拉CEO馬斯克發送了另一封公司范圍內的電子郵件，他再次向銷售人員試壓：
“客流量大、銷售額大的商店絕對不會關閉。這樣做沒有任何意義，除非在租金高得離譜的極少數情況下。此外，特斯拉將繼續在全球各地開設符合上述標準的門店……以上原則同樣適用于銷售團隊。沒有一個對創造需求做出重大貢獻的人會被解雇。”
顯然，基于業績的薪酬是一種很好的方式，可以將銷售人員的激勵與他們所服務的公司的激勵結合起來。同樣，無業績員工也應該被解雇。雖然馬斯克在最新的電子郵件中暗示正在這么做，但實際情況要復雜得多。傭金已經被削減，這似乎會抑制頂級銷售人員發揮其最大能力的經濟激勵。薪酬體系的新變化似乎將使特斯拉的銷售情況變得更加糟糕。
如此大幅度的削減無疑會導致許多銷售人員離職。然而，集中傭金、不成比例地降低高收入者薪酬的做法，非但不會給表現不佳的員工帶來壓力，反而可能首先把最優秀、最聰明的員工趕出去。這幾乎不符合特斯拉的戰略利益，因為它試圖銷售盡可能多的汽車。
一個非常值得懷疑的賭注
特斯拉似乎在其在線銷售渠道上投入巨資，愿意在很大程度上放棄其廣泛的銷售團隊。不出所料，這令許多投資者和評論家感到擔憂。馬斯克試圖平息這些擔憂，聲稱僅在線策略不會導致銷售損失：
“去年，所有Model 3訂單中有78％是在線訂購，而不是在門店中，82％的客戶在沒有試駕的情況下購買了Model 3。”
雖然肯定令人印象深刻，78％遠遠不是100％。正如密歇根大學的埃里克戈登教授指出的那樣，取消零售渠道不會加快銷售速度：
“他們不會通過在線而非在線加上商店來增長得更快。這在邏輯上是不可能的。”
許多特斯拉銷售員工都對這種懷疑態度表示贊同，其中包括3月初Jalopnik采訪的6名員工：
“當被問及具體的78％的統計數據時，六個員工口中的四個中的第一個詞是”胡說八道“。無論他們是否使用了這個確切的詞，他們都認為這個數字充其量只是誤導并完全捏造在最糟糕的。
“幾個月來，他們被指示讓客戶通過特斯拉網站自己購買汽車，即使他們坐在他們旁邊的商店。但是許多買家在與銷售人員交談數小時之后在他們的手機上下訂單或甚至多次訪問。其他人進入商店，考慮它，然后在網上購買。回想起來，多名員工現在懷疑這個指令是一個策劃自己過時的方案。"
78%的數據可能被進一步夸大了，因為去年有相當一部分早期買家對特斯拉特別感興趣，比普通大眾購買意愿更強烈。
但隨著特斯拉試圖轉型為一家大眾市場汽車公司，它將不得不吸引那些不那么依賴技術、也不那么富有的受眾。現在，基于一小部分特殊消費者的行為而淘汰門店，似乎相當不成熟。
投資者展望
特斯拉為其突然轉向戰略辯護的努力，在很大程度上未能鼓勵投資者。最近幾周，該公司股價下跌，許多分析師紛紛批評該公司明顯的混亂局面。
對于投資者來說，有充足的理由擔心特斯拉關閉門店的舉動，而該公司自那以來的離奇180度大轉彎只會加劇這種擔憂。最明顯的是，關閉門店將有助于減少特斯拉的可見足跡，同時也會挖空一個它花了10多年時間培訓和建設的銷售組織。這是天賦，一旦失去，就不容易被取代。
更重要的是，取消零售渠道將限制特斯拉的可尋址市場。當然，許多特斯拉車主在網上購買他們的車并沒有試駕，但這些人比普通的新車買家更富有，更懂技術的人。即使在最好的條件下，特斯拉仍然通過實體渠道銷售了22％的車輛。
除了努力保存現金，一家公司沒有什么合乎邏輯的理由，來捍衛自己為關閉一條重要銷售渠道而采取的激進增長策略。 這似乎就是目前特斯拉正在發生的事情。 事實上，即使是一些公司最熱心的支持者也看到了越來越多的現金問題的跡象。 例如，Electrek 的 Fred Lambert 曾說過:
“在本季度經歷了幾次奇怪的舉動之后，我認為特斯拉正面臨嚴重的現金緊縮，部分原因可能是將Model3進入歐洲和中國的成本高于預期。”
特斯拉顯然面臨越來越嚴峻的運營壓力。它已經進行了幾輪裁員，并一再降低其所有產品的價格以試圖拉動銷售。關閉商店可能在短期內有助于這項工作，但可能會產生長期成本。由于沒有經銷商網絡，特斯拉的商店幾乎是消費者在做出購買決定之前與產品進行實際互動的唯一方式。
如今，為了節省成本，特斯拉正冒著關閉大片潛在市場的風險——并削弱其自身的長期增長。
本文作者：John Engle，美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們吧。
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