荔枝未來要如何“破圈”？
文 | 美股研究社
8月13日美股盤后，中國UGC模式音頻社區荔枝(NASDAQ:LIZI)公布了2020年第二季度的業績報告。財報發布后，周四盤后股價累計下跌4%，報4.80美元。
（圖源：雪球）
以下為近期關鍵數據表現：
作為登陸納斯達克的“中國音頻第一股”，此次是其上市后的第二份財報。在這份財報中，除了一些亮點，仍有不少問題延續至了第二季度。文章將重點分析第二季度財報的核心內容，并探討公司未來發展的更多可能。
營收“單核心”存風險
直播賽道日益擁擠
荔枝的業務主要有音頻娛樂、播客及廣告。而音頻娛樂作為荔枝的核心業務，一直是投資者重點關注的營收來源。
財報顯示，第二季度音頻娛樂收入為3.44億元，較去年同期增長54.9%，較上一季度減少6.08%，本季度該收入較上一季度有所收窄。音頻娛樂收入主要來源于語音直播獲得的打賞，雖然荔枝主打UGC音頻內容和交互式音頻娛樂，但就目前的商業模式看，公司目前本質上更類似一家直播平臺。
回顧近幾個季度，該部分一直保持增長趨勢，但已經出現放緩的跡象。2020年第一季度音頻娛樂收入為3.66億元，環比僅增長1.66%，較之前幾乎持平。
盡管音頻娛樂收入有著不俗的表現，但結合目前的營收結構來看仍存在著不小的風險。據計算，第二季度打賞收入占總營收的比例高達98.07%。而17年至20年第一季度，該比例分別為96.2%、98.3%、98.6%和98.6%。不難發現該部分占總營收的比例愈來愈重，雖然第二季度該比例略有好轉，但仍處于高位。這其實意味著荔枝在變現形式上極度依賴于虛擬禮物的銷售。若大量頭部主播離開，顯然對整體營收的影響是巨大的。
此外，結合2019年互聯網音頻的行業收入結構來看，音頻娛樂目前占總市場規模比重約為40%，內容付費和廣告營銷分別占總比重約為34%和21%。相比之下，以音頻娛樂為核心的荔枝在營收比例上的確是存在一定的不平衡。
更值得注意的是，音頻直播這條賽道也將日漸擁擠，荔枝的市場份額遭受侵蝕。根據《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示：網絡音頻平臺呈現一超多強的局勢；喜馬拉雅牢牢占據第一梯隊的位置，第二梯隊的荔枝蜻蜓與企鵝用戶滲透率達33.5%。
喜馬拉雅已上線音頻直播三年，其中高薪的語音主播已達千名。隨著直播生態形成，不少音頻直播公會也在其中形成。QQ音樂等音樂軟件甚至是視頻直播平臺也新推出語音直播板塊，字節跳動今年也在抖音內測了語音直播功能。而且視頻直播本身也會在某些場景與其產生競爭，比如助眠、唱歌直播等。隨著越來越多的巨頭公司進入語音直播領域，荔枝面臨著不小的競爭壓力。
用戶規模創新高
但付費率仍處低位
荔枝采取UGC模式，強調獨特的社區文化，以全面地滿足用戶社交、互動等需求。自然地，用戶相關的數據保持健康將會是公司長遠發展的基礎。
財報顯示，第二季度平均月活躍用戶總數達到5590萬，較去年同期的4350萬增加29%，較上一季度增長2.57%，繼續創下歷史新高。這意味著有更多用戶正持續使用這款軟件，對于其認可度也越來越高。
不過，結合近期表現看，2020年第一季度的用戶規模環比增加5%，2019年至今，荔枝的季度用戶環比增速也一直處于個位數水平，用戶規模可能已經進入緩慢增長階段。
同樣是以直播為主，荔枝與視頻平臺如斗魚、虎牙等相比，在用戶規模上則略顯不足。截至第二季度，虎牙在國內的平均月活躍用戶總數達1.685億，移動端達7560萬。而斗魚則分別為1.65億和5840萬。音頻相對小眾，不比視頻直播，同時暴露出音頻市場規模的天花板相對較低。
就目前的網絡音頻平臺而言，荔枝雖然在月活躍用戶上排名第三，但相對于喜馬拉雅和蜻蜓FM還有一定的差距。2018年-2020年，網絡音頻月活用戶數整體呈波動上升趨勢，喜馬拉雅整體領先于其余平臺。最新數據顯示，2020年5月荔枝的月活躍用戶數為1797.79萬人，而喜馬拉雅達9937.39萬人，蜻蜓FM達2215.46萬人，排名第二。
所以，在擁有一定規模用戶基數卻可能面臨增長瓶頸時，無論是以直播打賞還是訂閱服務獲取收入，如何提高付費用戶轉化率成為荔枝要解決的一個問題。
財報顯示，第二季度的付費用戶為46.34萬，較去年同期提高51%，較上一季度提高2.91%。結合近期表現看，付費用戶數量同用戶規模一樣保持著增長趨勢。
但目前付費用戶擴張比例并不及活躍用戶，使得付費率一直處于低位。第二季度荔枝的每月付費用戶占月MAU平均在0.83%，而第一季度和去年第四季度分別為0.83%和0.76%，均未超過1%。作為同樣采用UGC模式的平臺，虎牙最新付費率約為3.68%，嗶哩嗶哩的付費率達7.79%，荔枝的UGC模式在激活用戶付費意愿上的表現稍弱。可見，荔枝在付費率這一方面仍有很大的進步空間。
UGC模式虧損難解
荔枝未來如何“破圈”？
總的來說，目前核心收入的增長是離不開付費用戶數量上漲的推動。為了實現這一目的，又需要加重銷售和營銷費用以吸引用戶，使得公司整體難以擺脫虧損的現狀。因此，豐富新的變現方式或許會是一個不錯的選擇。
首先，可以嘗試音頻業務的更多使用場景，實現全場景生態布局。實際上，荔枝也已經有所行動。去年公司已同小度音響開展合作，開始打開音頻和物聯網結合的應用場景。近期荔枝不僅成功完成接入，而且搭載音頻互動功能，包括直播、連麥和彈幕等。
隨著5G時代的到來，物聯網具備強大的潛在商業化能力。用戶在車內收聽節目，下車后可直接過渡到智能耳機，再到家中的智能音箱和廚房中的各種電器，實現不同場景的無縫銜接。若荔枝能夠順利將音頻業務融入到物聯網，將有助于拓寬自己的商業邊界。借助物聯網的流量入口，也可以進一步擴大用戶群體。
然后，以“人”為主，幫助頭部主播收入來源更加多樣化也可以間接地拓展自身的盈利渠道。開放給主播更多的權利接入外部渠道，其中廣告便是可以付諸實踐的方式。
此外，鼓勵用戶創作，形成具有商業價值的播客節目。荔枝社區中不僅有主播，還有大量的用戶在上傳音頻節目。本季度，平臺累計上傳的音頻累計數量創歷史新高，達到了1.96億次。
海量內容創作者群體積累多樣化的原創內容，可以從中篩選出大量的優質播客內容，并推動播客商業化。這將有效促進付費用戶數量的增加，同時給創作者吸引更多元化的變現渠道。
事實上，聽眾對于播客節目商業化的接受程度并不低，這種方法是易于實現的。《2020年中文播客聽眾與消費調研》報告顯示，87.8%的受訪者對播客節目的商業化持“支持”或“非常支持”的態度。這樣來看，播客加速商業化并不違背用戶的意愿，可行程度非常高。
管理層也在這一季度表示，在多元化上采取了行動。荔枝的創始人兼CEO表示，本季度在各種類型的內容中提供多樣化的音頻內容和交互式娛樂體驗，例如生活與人際關系，脫口秀和ACG。通過拓展音頻產品組合，探索更多社交娛樂功能可以提高用戶參與度并且優化業務結構。
而對于物聯網下的風口，喜馬拉雅、蜻蜓FM也緊抓這一時機。喜馬拉雅選擇自研硬件設備，包括小雅AI音箱、Nano音箱等，延伸到生活場景各個方面；蜻蜓FM則與小米、天貓在智能音箱上開展業務合作，瞄準了智能家居這一風口。
在內容層面，喜馬拉雅、蜻蜓FM等具有更高質量的內容吸引用戶、提高用戶粘性。喜馬拉雅選擇購買眾多名人的版權來組成其生態內容，荔枝UGC模式雖然減輕了版權成本的壓力，但是其生態內容的質量和數量上產生的弱勢，還可能面臨用戶侵權的問題。無論是探索新的應用場景或是內容本身，面對的競爭同樣十分激烈。
結語
綜合來看，核心業務收入和用戶數量上均保持增長，但虧損問題仍未得到解決。而且相比同行來說，更加單一的營收結構和較慢的用戶增速在競爭中并不占上風。可以預見的是，荔枝必將迎來更為激烈的競爭。
不過，目前上市僅過了半年時間，荔枝仍有許多可能。而且近期已經有一些動作，如果能夠更好地改進目前存在的問題，更有效地利用其用戶基礎，未來仍有很大的想象空間。效果還未顯現，仍需要耐心等待。
