前言
2022年，對新經濟、互聯網行業來說仍然是不平凡的一年。許多風口破滅，許多企業倒下，屹立于食物鏈頂端的大廠們日子也沒有從前好過。正因為今年發生的變化太多、動蕩太大，年終歲末及時梳理這些行業巨頭的動態，或許可以幫助我們了解整個行業的現狀，把握市場未來的走向。
為此，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）特別推出“2022年度復盤”系列，回顧各互聯網巨頭的全年動態。今天的主角，是年內動作不斷、麻煩也不少，一直極為活躍的“互聯網印鈔機”字節跳動。
在近日的全員會上，字節跳動CEO梁汝波發表了一番講話：
“今年公司營收增速減慢，產品DAU在增長但增幅低于年初設定的目標，我們會持續推進組織'去肥增瘦’。”
梁汝波言辭中的重點很清晰：字節2022年的業績未能達到預期，人員優化、降本增效不會停。雖然字節的增長軌跡和騰訊、阿里等大廠完美錯開，但在互聯網大環境整體遇冷的情況下，它們的入冬節奏還是如出一轍。
毫無疑問，2022年對字節跳動來說不是一段很美好的回憶。營收依然高度依賴廣告業務，尤其是抖音單個平臺；B端業務進展不大，云計算的實力依舊和阿里、騰訊、華為等有很大差距；大量新老業務、產品被關停，遲遲沒有找到下一個爆款……
但另一邊，字節也沒有停止跳動，在社交、電商、元宇宙、醫療等賽道頻繁落子，投資活動也并未停下。
重重迷霧面前，字節似乎還在等待刺破黑暗的那束光。
（圖片來自字節跳動官網）
對于今年的業績水平，字節跳動現在并沒有透露太多信息。不過結合梁汝波的表態、往年的收入和凈利潤以及年初被媒體曝光的營收目標來看，虧損幾乎是板上釘釘。
上一財年，字節跳動的收入同比增長80%至617億美元，凈虧損則同比放大了接近87%至849億美元。而根據《華爾街日報》在今年早些時候的報道，字節跳動今年一季度的業績仍保持著54%的同比增長，達到近183億美元，虧損的問題也并未得到解決。
從字節跳動歷年的支出結構來看，銷售及營銷費用、一般行政費用和研發費用占比都不小，一直是造成虧損的主要原因。這背后的癥結，就指向字節跳動不斷增加的業務和產品，以及越拉越長的戰線。
每推出一項新服務、新產品，都需要搭建一個配套團隊，再投入大量資源進行推廣，不斷加重字節的成本壓力。在梁汝波努力推行的去肥增瘦策略下，削減投資、裁撤多余項目，就成為字節這一年重點工作。
首先被高層拿來開刀的，是和集團主業關聯度不高，且收益并不穩定的邊緣業務和產品，比如投資、房地產。
其中被放棄得最徹底的，是證券業務。1月19日，字節跳動投資部門被爆整體裁撤；次月下旬，字節又將旗下的海豚股票、文星在線兩款產品作價2000萬元出售給華林證券，徹底推出證券市場。
其次，即便在自己還算擅長的內容、社交、電商等領域，字節也進行了大刀闊斧的改革，絲毫沒有留戀之情。
比如上線還不到8個月的內容社區“識區”，在12月7日正式壽終正寢；9月，潮流電商APP抖音盒子被爆關停；在3月份推出時做了充分預熱的汽水音樂，7月被爆進行內測的種草APP可頌，如今能得到的宣傳資源也已經寥寥無幾。
最后，針對那些短時間內不愿放棄的業務和產品，精簡人手、削減資源也在所難免。首當其沖的，要數游戲和教育這兩項備受政策及同行沖擊的業務。
先看大力教育的情況。報道顯示，截止今年三季度字節教育業務團隊規模較巔峰期縮水了近80%，僅剩約1000名員工。今年6月，有媒體爆料稱字節針對教育部門再次進行大裁員，涉及大力智能、智能學習、終身教育和職業發展、教育公益四個板塊的絕大部分團隊，不少業務線裁員比例高達80%-90%，基本上相當于連根拔起。
雖然字節仍保留的教育業務的火種，但真正在開展的項目已經寥寥無幾。從剩下的項目分布來看，字節已經放棄在硬件方面的努力，將重心放回職業教育和青少年知識產品上。發展前景還算不錯的學浪、開言英語，則成為全村最后的希望。
游戲這邊，情況也不容樂觀。同樣在6月，字節撤掉了位于游戲業中心上海的101工作室，后者曾推出字節首款自研手游《花亦山心之月》。101工作室的退場，也意味著字節放棄了快速迭代新游、以自研為主的老策略。
不過在字節看來，減少投入不意味著徹底放棄，只不過表明游戲業務需要改革。12月中旬，字節游戲部門就進行了新一輪組織架構調整，國內發行和海外發行兩條業務線進行了合并，并成立全球發行工作室ONE Publishing Studio，務求提高行政效率。
當然，游戲也好，教育也罷，很長一段時間里注定只能充當邊緣角色。對內部組織進行去肥增瘦，削減運營成本，當然有助于字節控制虧損速度，為這些業務的成長留出更多時間。但要說到賺錢，我們還是只能把目光集中到一個APP的身上——抖音。
眾所周知，在成立初期字節跳動這個名字的公眾認知度并不高，爆款APP今日頭條一直充當這家互聯網新貴的代名詞。直到集團業務不斷擴大，北京總部樓頂的今日頭條巨幅logo才功成身退，掛上字節跳動的大字招牌。
或許可以說，公司對外宣傳口徑、宣傳物料和總部logo的更換，一直體現著字節跳動的戰略變化。那么來到2022年，抖音取代字節的趨勢就變得愈發明顯。
今年5月6日，字節跳動（香港）有限公司宣布更名為抖音集團（香港）有限公司；隨后不久，北京字節跳動科技有限公司也被發現已更名為北京抖音信息服務有限公司。消息傳出之后，抖音獨立上市的呼聲也是日漸高漲。
種種跡象表明，抖音對字節跳動越來越重要。那么反過來說，字節全年業績增長不及預期，抖音必然要背鍋。
廣告和電商，是抖音商業化的主要手段。偏偏這兩個市場，在2022年都遇到了很大挑戰。
在抖音的廣告營收版圖里，開屏廣告、品牌信息流廣告和競價信息流廣告三個板塊撐起幾乎全部收入，其中又以后兩種廣告占比更高。根據媒體的測算，在2020和2021年，抖音競價信息流廣告收入都實現了60%以上的大幅增長，去年的品牌信息流廣告收入更是直接翻倍。
短視頻平臺雖然仍深得廣告主喜愛，抖音的DAU、日均使用時長等數據也依舊能打，但實體經濟衰退以及流量紅利減退的大環境是不可逆的。互聯網廣告市場已來到最艱難的日子，高增長時代已無法復制。
QuestMobile的報告就指出，今年上半年中國互聯網廣告市場規模約為2903.6億元，同比下滑2.3%，預計下半年能略有反彈。這當中，短視頻平臺廣告收入占比約為39.9%，和去年同期相比僅僅微幅增長0.9%。
（圖片來自QuestMobile）
另一個處于風口上的業務抖音電商，新老問題也是一個都不少。
老問題還是那些熟悉的配方：自營GMV占比太低，缺貨、缺供應鏈、缺配套倉儲物流措施；至于新問題，最突出的是頂流主播的輪番出走，以及抖音流量價值遭到質疑。
新舊一哥交個朋友、東方甄選在年底先后出抖入淘，對抖音來說或多或少都是一種傷害。二季度爆紅的劉畊宏雖然在也走向直播帶貨的道路，但變現效果并不理想，最終還是在淘寶建立了“ViVi肥油咔咔掉”直播間，為入淘做好準備。
有鑒于此，抖音這一年也做出了不少改變，積極補強短板、修補漏洞。
年初，抖音提出了讓天貓銷售額前2000名的品牌全部進駐抖音商城的目標，目前完成率已經在90%以上，抖音電商和淘系電商的品牌重合度也超過80%。為了留住大主播和扶持新主播，抖音也多流量分發規則進行長期動態調整，并為進入首頁的商品提供更多曝光量。
來到年底，通過加碼圖文內容、搭建貨架電商場景等措施，抖音的電商版圖正在不斷擴大。然而，光搗鼓電商還是無法滿足字節的需求。為了賺錢，字節還是給抖音施加了太大壓力，加法越做越多，改版、升級、塞進更多功能和頁面，這也讓抖音變得越來越臃腫。
只不過被抖音寄予厚望的本地生活、同城酒旅、外賣等新業務，目前還是很難帶來實質性利潤。其中發展前景最值得期待的本地生活業務，現在還需要抖音燒錢維持擴張，并且面臨美團、餓了么等對手的圍追堵截。
帶貨鏈接越來越多，功能越來越繁冗的抖音已經引起部分用戶的不滿。而把營收的重擔全壓到抖音身上，對集團的長遠發展來講也并不健康。字節確實需要思考找一個新引擎，減輕抖音肩上的擔子。
誰能在未來分擔抖音的壓力？字節過去這一年也很著急地尋找答案。
雖然字節在去年宣布進軍B端，重點開發云計算項目，但這一年真正留給B端的資源并不多。火山引擎在今年7月宣布把品牌slogan更換為“云上增長新動力”并推出聚焦金融、汽車、消費、文娛、醫療、通信傳媒六大行業的基礎產品之后，便再沒有更多新舉措。
另一個面向B端的重磅產品飛書，目前并沒有把商業化視作主要任務，還在積極開拓客源、擴大影響力。說到底，字節的優勢還是在C端，和用戶打交道。在控制投入、降本增效的大背景下，字節這一年逐漸將有限的資源收歸到幾個最熱門的賽道：元宇宙，線下以及出海。
出海自不必說，Tik Tok承擔了相當重要的角色。上線TikTok Shop的國家越來越多，北美辦公室的團隊規模也一直在擴張。不過對于抖音最擅長的直播帶貨，Tik Tok還表現得很謹慎，并未在海外市場大范圍鋪開。
至于元宇宙業務，繼去年重金收購VR硬件公司PICO之后，字節今年又上線了多款元宇宙社交產品和虛擬人產品，在元宇宙概念最火的硬件、游戲、社交三條分賽道都安插了自己的勢力。
1月份上線的社交APP派對島，提供虛擬形象、線上沉浸式社交等一系列功能，被視為對標百度希壤等競品的重要產品。PICO的硬件研發也一直在繼續，年內出貨量目標上調至180萬臺，全球市場份額僅次于Meta旗下的Oculus。
線下這邊，重金收購的美中宜和以及年初被爆籌備的二手車經紀業務，都寄托著字節跳動進軍線下場景的野心。
今年9月，字節跳動通過旗下的小荷健康相關有限公司和小荷健康科技（北京）有限公司全資持股北京美中宜和醫療管理（集團）有限公司，股權轉讓計劃耗資接近100億元。成立于2006年的美中宜和目前共擁有7家婦兒醫院、兩家綜合門診中心和5家月子中心，是一家以中高端定位為主的私立連鎖醫療機構。
然而，這三項業務現在也都還面臨很大的挑戰。想讓它們撐起新的增長曲線，字節需要對癥下藥解決最核心的問題：比如PICO有了硬件卻缺少內容該怎么辦，Tik Tok的電商業務怎么做好供應鏈管理，線上的流量如何輔助做好線下醫療生意。
實際上，新老業務的一些聯動，已在悄然發生。QuestMobile的報告曾指出，字節旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等APP的用戶群中，高線城市的年輕女性占比很高。以抖音為例，女性用戶占比超過50%，其中又有51%為19-40歲的中青年女性——這部分用戶，恰好和美中宜和的主力用戶重疊。
由此可見，字節的收購絕對是有的放矢，醫療業務和其他業務的聯動也肯定會增加。今年的苦日子確實難熬，但熬過去了，字節的潛力依舊值得我們期待。
字節跳動的增長困境，也直接反映在一級市場的估值上。
今年9月，字節跳動宣布動用不超30億美元的現金回購股票，價格為每股不超177美元，同時擴大員工預留期權池。按照這個回購價換算，字節跳動的整體估值在3000億美元左右。而擴大期權池和回購股票的做法，等于變相暗示員工，做好更長時間無法上市的準備。
雖然在各大知名榜單中，字節跳動依然是全球估值最高、上市前景最受期待的超級獨角獸。但和自己的巔峰估值相比，縮水已經相當明顯。
都說互聯網行業的估值神話已經破滅，期權暴富夢也到了午夜夢碎的時刻，但外界還是希望字節跳動這個造富機器能為行業保留一絲希望。只不過，現實遠比夢想更殘酷，如今的字節跳動確實很難再回到最巔峰的時期了。
當然，字節永遠不會停止跳動。對內，組織架構的微調和去肥增瘦仍在繼續；對外，則在積極尋找商業化路徑，提高變現能力。雖然互聯網行業的黃金年代已經很難重現了，但開足馬力的字節，仍未放棄追趕的希望。
