盒馬眾多業態，實際上就是盒馬數字中臺這一內核適配不同場景，形成的“版本”，這是盒馬可大可小的關鍵所在。
11月30日，傳言多日的盒馬里在深圳羅湖蓮塘社區正式開業。盒馬里是盒馬在盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、Pick`n go后的第七個新零售業態，定位為面向社區的“數字化購物中心”。羅超頻道對“盒馬里·歲寶”進行了實地走訪觀察，也參與了盒馬總裁侯毅的專訪，試圖厘清盒馬里的底層邏輯。
01
做購物中心，盒馬變大了
第一家盒馬里，由盒馬鮮生與歲寶百貨，基于原歲寶百貨聚福店改造而來。
歲寶百貨是深圳老牌商場巨頭，跟所有百貨商場一樣，歲寶面臨著線上平臺侵蝕以及經營成本攀升的問題。2019年中期業績報告，歲寶百貨2019年上半年營收4.63億元，同比減少23.1%。2018年來，在新零售呈現星火燎原勢頭時，歲寶百貨積極求變，截至目前旗下11家歲寶超市已全部轉變為盒馬鮮生超市，基于這一合作基礎，歲寶成為首個吃“盒馬里”螃蟹的線下商場巨頭。
盒馬里究竟是什么？官方介紹是：面向社區的數字化購物中心，基于門店周邊三公里人群生活所需，提供商品與服務。用戶可以到店或在線下單，無縫銜接，以首家“盒馬里·歲寶”為例，其擁有4萬平方米的營業面積，內含超市、服飾百貨、手機家電等商品，以及家政維修、兒童娛樂、早教娛樂、餐飲、健身等體驗式服務，涵蓋零售、餐飲、生活服務和親子等業態。
經過兩天實地體驗，羅超頻道發現，盒馬里不是一個以坪效為第一目標主營賣貨的購物中心，而是一個社區生活、消費和服務中心，將體驗放在首位。
星巴克定位“第三空間”，盒馬里則是一個社區生活空間，我在盒馬里看到許多重體驗的場景，比如很大面積給了餐飲，以連鎖品牌、網紅品牌和特色品牌居多；比如可以提供配鑰匙、家政、修手表這樣的社區服務；比如蟲蟲繪本館這樣的早教服務，等等。
這一點源自于侯毅的一個判斷：社區購物中心是一片藍海。侯毅認為，mall行業的經營狀況相當慘烈，大概1/3是瀕臨倒閉的狀態，絕大部分mall嚴重過剩，原因在于，今天的消費者完全變了，來到mall不是為了購物才來，更多是為休閑、娛樂、體驗、生活的必須，做得好的更多是體驗型的mall。面向消費者的體驗需求，重構品類，是mall的生存之道。
盒馬里就是盒馬基于大數據對消費者社區需求洞察后，再對場景和品類進行重構，結合數字化技術打造了一個全新購物中心。對于盒馬來說，這是一個新的開始：此前盒馬六大業態均是自營為主，這一次則是跟業主方和商家聯營。盒馬里是最大的盒馬，也是截至目前最復雜的盒馬，盒馬一直擅長的數字化技術在盒馬里發揮了關鍵作用，這讓人印象深刻。
02
數字化，是盒馬里的地基
傳統購物中心的基礎是物業：拿下好的物業、占據好的地段，在此基礎上經營坪效。盒馬里的基礎則是數字化，這一點是盒馬和阿里最擅長的，是歲寶相中盒馬的關鍵，盒馬里規劃師&項目負責人沈巍表示：
“傳統的線下購物中心是房地產邏輯，也就是房東邏輯，在拿到好的樓之后可以去收租金，經營是商家的事，貨都是商家管。但現在我們非但要管貨，還要管線上和線下的貨。與此同時，我們還要幫助商家去管貨的效率，整個流程中到底哪個點需要改善，改善以后給到C端用戶的滿意度的變化又是什么，這個是非常難的課題?！?/span>
盒馬里歲寶店，消費者看不到技術的存在，但每一個商品、服務、菜品、訂單和人員，又都是數字化技術在驅動。
1、線上線下一體化，流量實現了閉環。
盒馬里內共有10萬種商品和服務，已有近一半實現線上線下的統一體驗，消費者既可以在購物中心內購買，也可以打開盒馬App，找到對應的商品和服務，在線下單，餐飲類商品最快30分鐘送達，零售類商品1小時內送達，生活服務則可在App內進行線上預約。
用戶在網上下單不是什么新鮮事兒，超市會在到家平臺賣貨、餐飲會在外賣平臺接單，然而這些都不是統一的，是否做線上、怎么做，是商家自行決定的，線上經營各自為陣。盒馬里則是線上線下一體化經營，消費者在盒馬App上下單，商家收到訂單后開始揀貨，放置在取貨點并點擊完成，盒馬配送小哥收到訂單后，直接到門店取貨，配送到用戶手中。
基于線上線下一體化，盒馬里實現線上線下流量閉環。盒馬通過營銷、會員、促銷等手段給購物中心導流，購物中心成了盒馬App拉新的地推點，開業當天盒馬里·歲寶線下的流量增加了50%，線上的流量帶來大幅增加，侯毅則對盒馬里有兩個經營目標：成為人氣mall，保證mall的人氣要遠遠超越過去；線上銷售達到30%，終極目標想做到50%，同時物流成本可控，線上盈利。
實際上，你很難區分一個商家在盒馬里是線上還是線下商家（或者說實體還是電商品牌）。許多線下品牌擁有上乘產品或者服務力，然而在線上流量開拓上遇到瓶頸，或者踩過很多坑，盒馬成為其線上流量的運營方。只做線上的品牌，基于盒馬里的線上線下閉環能力，有了低成本開拓線下的方式，比如像壹點壹客、河貍家這樣的曾經只做線上的品牌，都在盒馬里開出了第一個線下店。線上品牌、商家和平臺都在擁抱新零售，盒馬里未來或許會成為一個線下版的天貓。
2、所有商家一盤棋，數字化節奏同步。
新零售是未來，商場都在數字化。然而，商場、超市和商家的數字化各自為陣，每家都有自己的會員體系，都花錢購買CRM和SaaS系統，都有支付提供商……盒馬里數字化則是高度整合。
我去一次廣百超市，可能需要攜帶商場、電影院、超市和商家諸多會員卡，電子化后則需要關注一堆公眾號。而在盒馬里，盒馬會員跟商家會員打通了，用戶更方便，同時還可實現會員交叉服務營銷，提升會員價值。營銷也被打通，曾經在購物中心每個商家都會做自己的優惠，盒馬里開業當天，每個商家都在參與開業慶典活動，對用戶來說體驗更好，對商家來說效果更好。
商家還會直接接入盒馬里統一的系統，實現對“貨”的一盤棋管理，提高經營效率。老牌餐飲品牌利寶閣盒馬里店負責人對羅超頻道介紹，利用盒馬提供的系統可以實時知曉菜品銷售數據、消費者反饋等數據，進而讓后廚快速調整，而往年只能人工統計，幾天后才看到結果，而且還不一定準。
傳統商超的數字化更像是安卓模式：購物中心是一個平臺，不同商家就像手機公司一樣，各自進行數字化探索。盒馬里數字化則是蘋果模式，軟硬件高度整合，商家是開發者。安卓發展速度快，市場份額大，80%的手機市場都是安卓的。蘋果體驗好，效率高，溢價高，拿走市場90%的利潤。盒馬里整合商家資源，一盤棋，數字化節奏同步，打通商家間壁壘，聚集全量數據，統一管理整個購物中心的人貨場，釋放數字化價值。
3、從0到1數字化，而不只是優化。
一般來說，購物中心數字化轉型都是一邊經營一邊轉型，一點一點地改。盒馬里不是改良式數字化，而是從0到1重構。在試營業前，盒馬和歲寶一起花了很長一段時間進行改造，花了很長時間和很大代價，來打牢數字化的地基。侯毅介紹稱，從規劃、設計到互聯網的運營、共享，都投入了巨大的人力和物力，同時有一兩百家軟件公司參與，因為購物中心各種品類線全部要重構，而在決定做盒馬里前，對應模式已測試一年多。
盒馬里在招商階段，引入什么、拒絕什么都是靠大數據分析，傳統購物中心把最黃金的一樓都給了時尚零售，如化妝品、珠寶首飾類的品牌，盒馬則把部分餐飲品牌放在了一樓。盒馬里一層中庭有一個類似于快閃店的場所，售賣首飾等小物件，沈巍透露，這個地方的商家每兩周會更換一次，換成誰由大數據決定。盒馬里的經營環節全面數字化，同時誕生了各種體驗創新。
我們在任何外賣平臺訂餐，需要一個飯店一個飯店地訂，哪怕不同飯店在彼此隔壁。在盒馬里，用戶可以一下子預定多個飯店的食品，下單和收貨更方面，商家則可節省物流成本，同時可以實現類似于天貓做到的跨店營銷。
盡管優衣庫早已支持送貨上門，不過，開到了盒馬里的優衣庫有了更新服務。盒馬里即將推出的“盒適購”試穿服務，讓消費者可選擇想要試穿的所有衣物，盒馬小哥免費送到家。用戶試穿后留下想要的并付費，不想要的免費退回（叫快遞小哥上門取退or到店自己退都可以）——其實很多消費者都有這樣的習慣，不過要承擔退貨成本，盒馬基于數字化能力和貼近消費者的優勢，可以讓這一服務成為服裝零售標配，這是在推行一種新的消費行為。
盒馬里的數字化不只是一個概念，而是從0到1進行數字化升級，整合商家一盤棋數字化，線上線下一體化閉環，成為真正的數字化購物中心標桿，這是盒馬里·歲寶自稱“全球首個數字化購物中心”的底氣。
盒馬里·歲寶將會變成盒馬里·X，更多傳統購物中心會成為盒馬里。不過，侯毅對于擴張是比較謹慎的：
“是不是要讓歲寶所有的shopping mall改版本，或者走出去在廣東地區為其它的mall去改，要看這個mall的發展，開業這幾天好，不等于一直好，我們還要半年到一年的階段不斷地調整優化，最后來看最佳模式是怎樣，到今天為止我們僅僅是個開始?！?/span>
03
可大可小，什么是盒馬內核？
2016年云棲大會上，馬云首次對外提出了“新零售”一說。2015年3月，盒馬鮮生就已成立，在上海開出第一家店，成為阿里新零售的排頭兵。逍遙子在新零售后，提出新消費概念，什么是新消費？新需求、新供給和新行為。新消費就一定不只是賣貨，而是重體驗的商品和服務供給，盒馬里是阿里新消費的一個實踐，也體現出盒馬從新零售到新消費的進化。
消費場景的要素是什么人、什么時候、什么地方、消費什么。中國消費市場龐大，結構復雜，不同圈層的消費升級正在進行時，在“所有生意都值得被重做一遍”的趨勢下，消費場景的重構才剛開始，而盒馬在做的就是圍繞消費場景進行業態創新。
截至目前，盒馬已形成七大零售業態：一日三餐有盒馬鮮生，郊區的盒馬菜場，鎮上的盒馬mini，城市邊邊角角區域是盒馬小站；針對上班族的需求推出了盒馬F2，即fast&freshmade，售賣水、飲料、牛奶、面包、糖炒栗子、糖葫蘆、水果等；針對在路上場景，則推出了盒馬pick’go，讓用戶可以快速購物；為了解決在家場景，特別是休息日這一時段的消費需求，盒馬里誕生了。
七大零售業態是盒馬針對不同消費場景的創新，未來一定會出現更多盒馬，上演“盒馬X”現象。這一點跟蘋果模式很像，iPod、iPhone、iPad、AppleWatch……iXX陸續出現，滿足果粉不同的智能設備需求，不同設備內核卻都是一樣的：iOS系統、iCloud服務和AppStore應用市場。盒馬X的內核是什么？答案是：數字化中臺。
截至2019年8月31日，盒馬已經在全國22個城市開出170多家門店。大大小小的盒馬，內核都是一個面向零售業的數字化中臺：基于數字化技術，對人貨場重構，對線上線下消費場景一體化貫通，整合流量、會員、營銷和服務，線上線下會員統一、庫存統一、價格統一，提高管理效率、創新消費場景、升級用戶體驗。盒馬數字中臺依托阿里數據和業務雙中臺能力，整合大數據、AI、刷臉支付、機器人、IoT等技術能力，面向零售這一場景構建。這套中臺可以適應不同消費場景，驅動更多盒馬X業態的出現。
侯毅在接受羅超頻道等的專訪時也表示：
“新技術誕生以后，零售的效率、體驗一定會發生質的變化，我們愿意去嘗試，盒馬將基于巨大的生鮮采購的供應鏈，通過各個業態的組合，讓供應鏈效能發揮到極致，還有可能會發展出新的業態出來?！?/span>
用戶使用不同蘋果設備體驗是一致的，同樣，在形形色色的盒馬X中，不論是商家還是用戶，體驗也都是一致的，每一個盒馬，都基于同一個數字化中臺，提高管理效率、進行業務創新和提升用戶體驗。基于此我們就更容易理解侯毅說盒馬會是一個超級APP和一個超級平臺。盒馬眾多業態，實際上就是盒馬數字中臺這一內核適配不同場景，形成的“版本”，這是盒馬可大可小的關鍵所在。
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