作者/星空下的饃饃
編輯/星空下的梁西瓜
排版/星空下的油麥菜
來自英吉利海峽南岸，英國女王專用，牛中貴族、奶中愛馬仕，這些無限溢美之詞讓我第一次知道了【認養一頭牛】這個品牌跟他選用的娟姍牛。
廣告的力量是無窮的，在小紅書、小破站、TB直播間一遍遍安利下，我們被資本扎實安利了這個伊利、蒙牛之外的網紅牛奶品牌——【認養一頭牛】。
別看現在【認養一頭牛】這個名字讓多數人云里霧里，不知道他到底是養牛的還是賣奶的，但還原到其前身“康宏牧場”咱就能恍然大明白了：公司的主營業務跟伊利（600887.SH）和蒙牛（2319.HK）差不多，都是乳制品加工，營業收入主要源于銷售奶制品。
提起奶制品，三聚氰胺的陰影還在大伙心中尚未消散，最近又有麥趣爾添加丙二醇風波，中國的乳制品行業這些年一直由伊利和蒙牛作為絕雙寡頭擔當。所以我們看見奧運乳制品贊助商完全就是伊利和蒙牛你方唱罷我登場。在線下同樣也是這種情況，國內各大商超的乳制品展臺，蒙牛和伊利的各類產品占據大半壁江山。以2020年液態奶為例，伊利和蒙牛的市場占有率分別為34%和25%，而且這種市場占有率還有逐年上升趨勢，沒給其他選手留太多余地。
2020年液態奶市場占有率
然而，在雙寡頭降維打擊、589家企業紅海競爭的環境中，認養一頭牛竟然出圈了。
2022年7月5日，認養一頭牛（A22510.SH）向上交所提交了招股說明書，正式沖刺上交所主板。認養一頭牛這個牌子，在我們爸媽聽都沒聽過，線下商超見不到的情況下，僅僅靠25-39歲的精致媽媽和白領就達到了沖刺上市的條件，果然女人和孩子的錢是好賺的。
但是，真的好賺嗎？
一、營銷高端“牛設”，大力宣傳“認養”
認養一頭牛的快速出圈，與其說是新消費，不如說是新營銷。通過牢牢抓住“高端”和“認養”拉高定價，以價格而非銷量帶動營業收入增長。
1.高端奶源
（1）更高的蛋白質含量。
認養一頭牛稱，其打造高端奶源，提高了產品蛋白質含量。
（2）更容易被吸收。
認養一頭牛稱，其A2β-酪蛋白純牛奶產品為A2型奶牛所產，其中的A2β-酪蛋白比普通牛奶更易被吸收。
（3）更貴的“伙食費”。
認養一頭牛的TB店鋪里，鋪天蓋地的宣傳每頭牛每天伙食費80元，聽音樂、做SPA、享藥浴，讓人多少有些感嘆“人不如牛”。
2.高端“認養”
（1）實名認養和聯名認養
實名認養，就是一個人一頭牛，這種高奢配置顯然只有能為公司帶貨的羅永浩、汪涵、杜海濤等名人才配擁有。而聯名認養僅僅是個名頭，其實就是購買奶卡，然后公司定期配送牛奶而已。
（2）云認養
云認養其實跟賣牛奶沒啥直接聯系，界面挺像我們80后大學時代常玩的人人網開心網偷菜游戲，目的就是為了引流固客。
認養一頭牛微信小游戲——云養牛用戶界面
（3）養牛人招募計劃
養牛人共有三個等級，用戶需要購買指定金額商品才能成為養牛人，成為養牛人后就擁有銷售傭金和邀請獎勵，等級越高，返傭越高。
雖然上面的“高端”和“認養”營銷讓品牌在25-39歲精致媽媽和白領中立住了“牛設”，但其營銷背后的產品卻經不太起推敲。
二、為“高端”買單的消費者，是否錯付了？
喝過認養一頭牛的精致妹子們，就來算一算咱掏的這錢到底值不值。
1.宣傳高端，實力低調
（1）國內普遍采用荷斯坦奶牛，蛋白質含量普遍很高。
根據荷斯坦雜志數據，截止2021年底，國內有效產能存欄的荷斯坦奶牛為580萬頭，已占規模牧場總存欄量620萬頭的93.5%。也就是說，但凡有點規模的牧場，九成以上都是荷斯坦奶牛。
根據認養一頭牛、伊利、蒙牛TB官方旗艦店信息整理
都養荷斯坦奶牛，自然牛奶的蛋白質含量都不低。我們通過整理認養一頭牛、伊利、蒙牛TB官方旗艦店每百毫升牛奶3.3克蛋白質含量左右的產品價格發現：
a. 同樣的蛋白質含量，認養一頭牛每盒比伊利貴1.5毛，比蒙牛貴4.2毛。
b. 蒙牛和伊利的產品矩陣更加豐富，蛋白質稍低（3.2g/100ml）的產品價格都做到了3.2元左右，而認養一頭牛同品牌無低價替代選擇。
所以寶媽們看好了，不是貴的就一定蛋白質含量高，所謂高端也可能只是廣告里喊出來的。
（2）A2β-酪蛋白僅僅針對乳糖不耐群體有效，對于其他人群在營養攝入方面幾乎沒有影響。
認養一頭牛給直播間里的寶媽們科普了A2β-酪蛋白這個新概念。普通牛奶一般含有A1β-酪蛋白，與A2β-酪蛋白的區別是第67位氨基酸不同，這點不同可能導致某些乳糖不耐人群不易吸收，但在營養物質含量等其他方面無任何差異。
A2β-酪蛋白與與A1β-酪蛋白的區別在于地67位氨基酸不同
其實，伊利跟蒙牛在很早以前就給出了乳糖不耐人群的低價解決方案——舒化奶。不僅如此，在認養一頭牛拋出A2β-酪蛋白產品概念后，伊利、光明、三元相繼推出了同系列產品，而且光明、三元的價格比認養一頭牛每盒分別便宜2.06元和1.30元！
認養一頭牛靠A2β-酪蛋白宣傳，價格是高端，實質沒看出高端多少，沒有同行的物美價廉。
（3）伙食費遠低于宣傳的80元/天。
根據認養一頭牛《招股說明書》，公司2021年玉米、生產敷料、豆粕飼料合計采購3.12億元，按照6萬頭奶牛存欄量、每年365天計算，每頭牛每天的飼料成本約為14.25元/天，遠遠低于其宣傳的80元/天的伙食費標準。
摘自認養一頭牛招股說明書
2.名為“認養”，實為看不見的“眾籌”
我們看到，所謂的實名認養只有個別流量和明星才有資格享受，聯名認養就是把“買奶卡”換了個說法，云養牛就是個類“偷菜”游戲。最不靠譜的是養牛人招募，這種購買、分享、邀請好友返傭金的做法，怕不是學了某些微（chuan）商（xiao）的套路。
我花錢養牛，我再花錢買自己的牛產出的牛奶，這個“認養”好費錢。
三、認養一頭牛距離“奶茅”還有多遠？
“認養”和“高端”口號喊的再響亮，投資人是不是買賬，還要看財報上是不是真有硬實力。
1.六萬頭牛是真實存在的嗎？
2021年底，認養一頭牛和伊利的綜合產能分別為1413萬噸和17.23萬噸，即認養一頭牛自有產能僅為伊利的1.22%。
這里有兩個疑問：
【問題一】
認養一頭牛號稱有6萬頭牛，但這6萬頭牛一年卻僅能產出17.23萬噸牛奶，即每頭牛每年僅產出牛奶2.87噸。
最好的荷斯坦奶牛一年可以產出22噸牛奶，哪怕一般的中國荷斯坦奶牛（俗稱黑白花）一年也能產出15噸左右，而認養一頭牛只有2.87噸。
請問認養一頭牛，是不是給自家牛放假放的太多了？
【問題二】
按一般邏輯，牛的數量與其總產能成正比例關系，也就是牛越多，年產能越高。
由于伊利沒有披露奶牛存欄量，我們暫以生產性生物資產（奶牛的賬面價值）作為其數量的替代指標，將其與認養一頭牛的生物資產規模進行比較。
2021年，認養一頭牛的生物性資產高達7.97億元，是伊利生物性資產（17.77億元）的44.85%。然而如前計算，認養一頭牛的產能僅為伊利的1.22%，生物資產規模與產能的比例差距太大。
認養一頭牛生物性資產與總產能不匹配
所以，這6萬頭牛是真實存在的嗎？審計師有去牧場一一數牛了嗎？
2.奶制品真的能逃過線下渠道嗎？
認養一頭牛是網紅直播間起家，受線上流量紅利見頂和頭部主播退出負向影響，線上銷售增長受阻。
2021年，認養一頭牛的銷售增速就比2020年下降了35.24%。不僅如此，未來公司從線上25-39歲精致媽媽和白領的私域轉至公域，更是無法回避與伊利、蒙牛的正面競爭。
2019-2021年認養一頭牛營業收入規模與增速
那么認養一頭牛還有希望么？我們用伊利年報來回應：
伊利稱，公司深化全渠道戰略布局，截至2021年底，常溫液態類乳品的市場滲透率比上年同期提升了0.7個百分點。其中公司在地級市和縣級市的市場滲透率分別比上年同期提升了0.6個百分點和1.2個百分點。而蒙牛這邊，則常年作為低溫液態奶老大哥多年。
摘自伊利股份2021年年報
奶業雙寡頭都在線下市場上跑馬圈地，尤其是在縣域市場加速滲透。而縣域才是未來乳制品增長爆發的源泉，因為他們目前的人均牛奶消耗量較城市更低，潛能更大。
時至今日，在一線城市商超還是很難見到認養一頭牛的柜臺展示，三四線和縣域市場的價格敏感人群又很難接受認養一頭牛的高價，所以線下鋪貨難題讓公司距離成為下一個“奶茅”越來越遠。
3.依賴營銷拉動，銷售費用侵蝕利潤
開頭我們就講，認養一頭牛的崛起本就是營銷推動的，在TB、某音、頭部主播坑位費+抽成模式下，雖然公司短期確實實現了營收增長，但銷售費用卻以更快的速度在增加，公司利潤增速的下滑也就在所難免。
2019-2021年認養一頭牛凈利潤、銷售費用規模與增速
2021年，隨著銷售費用繼續以50%的速度增長，認養一頭牛的凈利潤較前一年下降了4.3%。果然營銷拉動的新消費，都難逃被銷售費用綁架的命運。
四、破局行業雙寡頭，可能需要哪些要素？
既然已經出圈的養牛新勢力從各方面都很難追趕伊利和蒙牛，那是不是未來真的沒有企業能夠改變乳制品行業雙寡頭的局面？如果有，那么也許是深刻吸取了下面這些經驗：
1.中國地少人多，搞不了認養
美國人均土地資源是中國的3倍尚且搞不了認養，在目前土地有限的情況下中國能搞認養？所謂的“認養”只能是智商稅。
2.踏實搞奶源，切勿本末倒置
掌握了奶源，才是掌握了乳制品行業的命脈。號稱自有奶源的認養一頭牛，卻有36%純牛奶奶源靠外采，35%酸奶奶源靠外采。這些無法掌控和追溯的外采奶源，如何撐得起認養一頭牛“認養”的宣傳和高端的價格？
一流的營銷、二流的設備、三流的奶源，想破局恐怕難上加難。
3.攻堅種牛培育，推動行業革命性成長
中國一直沒有掌握種牛培育技術，也就被歐美間接卡住了乳制品業的脖子。我們有更高畝產的大米，更高產量的西瓜，卻始終沒能有更高產量的奶牛，所以我們也沒能實現每人每天一杯奶。
在奶業雙寡頭格局下，要破局就不能走已經熟悉的路，而要像華為、袁隆平一樣，去做最基礎、最上游的創新培育，這才是利國利民的大事，更是殺出重圍的最大生路。
最后，用認養一頭牛彪炳的一句話送給認養一頭牛，恰如他把消費者認養的牛所產的奶再賣回給消費者一樣：
好牛奶的誕生，沒有捷徑好走。
注：本文不構成任何投資建議。股市有風險，入市需謹慎。沒有買賣就沒有傷害。
