什么是商業(yè)模式？商業(yè)模式是為實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標的整體解決方案。 人們在文獻中使用商業(yè)模式這一名詞的時候，往往模糊了兩種不同的含義:一類作者簡單地用它來指公司如何從事商業(yè)的具體方法和途徑，另一類作者則更強調(diào)模型方面的意義這兩者實質(zhì)上是有所不同的。 前者泛指一個公司從事商業(yè)的方式，而后者指的是這種方式的概念化。后一觀點的支持者們提出了一些由要素及其之間關(guān)系構(gòu)成的參考模型，用以描述公司的商業(yè)模式。 而對于商業(yè)模式最新的解釋，是指一個企業(yè)滿足消費者需求的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)組織管理企業(yè)的各種資源，形成能夠提供消費者無法自力而必須購買的產(chǎn)品和服務(wù)因而具有自己能復制且別人不能復制，或者自己在復制中占據(jù)市場優(yōu)勢地位的特性。而從這段話中不難看出，商業(yè)模式之所以被學術(shù)界、管理界所認同，其核心要素商業(yè)模存在著不可復制優(yōu)勢和能夠為企業(yè)建立獨特競爭優(yōu)勢和市場優(yōu)勢地位的特征，否則很難稱為商業(yè)模式。 商業(yè)模式起源與發(fā)展
商業(yè)模式并非一個新鮮概念，從其出現(xiàn)到發(fā)展流行，從時間上來看大致可分為以及4個階段。
20世紀40年代~90年代為概念提出階段：商業(yè)模式并非一個新鮮概念，其作為一個商業(yè)名詞，最早在1947年就已經(jīng)出現(xiàn)。1996~2005年為概念描述階段：隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和電子商務(wù)的興起，商業(yè)模式作為一個重要術(shù)語，開始被用來描述網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的經(jīng)營方式和盈利方式。2000~2005年普適商業(yè)模式定義階段：主要通過總結(jié)企業(yè)的經(jīng)營方式對商業(yè)模式進行定義。2005年以后至今為邏輯分析階段：關(guān)于商業(yè)模式的研究不再局限于對商業(yè)模式要素的歸納，而更側(cè)重于商業(yè)模式分析、構(gòu)成要素內(nèi)在邏輯的研究，并延伸到其背后的商業(yè)模式特征和因素。而商業(yè)模式之所以能夠從上世紀90年代開始流程至今，其本質(zhì)的因素還是同以下幾項原由有著密切的關(guān)系。
一是全球化信息技術(shù)的快速發(fā)展和產(chǎn)品生命周期的縮短，使得市場競爭格局發(fā)生了巨大改變，迫使很多企業(yè)必須重新去思考企業(yè)原先做生意的方式（商業(yè)模式最簡單的定位）。 二是新型企業(yè)的快速地崛起，使傳統(tǒng)企業(yè)感受到了外界的壓力，讓企業(yè)不得不去思考或是改變企業(yè)自身原有商業(yè)模式。三是互聯(lián)網(wǎng)用途的廣泛性以及日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，以及中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里、京東、滴滴等平臺企業(yè)的快速崛起，讓更多的企業(yè)看到商業(yè)模式優(yōu)勢，迫使企業(yè)不得不去思考自身的商業(yè)模式，也促使了商業(yè)模式的流行。雖然商業(yè)模式已經(jīng)成為企業(yè)共同關(guān)注的話題，但“如何實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新”依然是企業(yè)普遍的焦慮。 創(chuàng)意并非就是商業(yè)模式
盡管商業(yè)模式發(fā)展至今已有70年歷史，但現(xiàn)實仍然有很多企業(yè)會想當然地以為創(chuàng)意就是一種商業(yè)模式。然而實際卻并非如此，蘋果公司“軟件布道師”的格威·卡瓦薩奇曾清晰的提醒到人們：現(xiàn)實中能夠最終形成商業(yè)模式的創(chuàng)意和想法少之又少，而多數(shù)的創(chuàng)意其實并不能轉(zhuǎn)變成為真正的商業(yè)模式。圖：蘋果公司總部
為了幫助人們找到真正的商業(yè)模式，格威·卡瓦薩奇也提出了一種全新的商業(yè)模式識別坐標，以便人民能夠更好的了解到商業(yè)模式的本質(zhì)。他的坐標主要以“對客戶的價值”為橫軸，以“你提供獨一無二的產(chǎn)品或服務(wù)的能力”為縱軸，并由此形成四個象限讓企業(yè)很好的認知商業(yè)模式的本質(zhì)。圖：商業(yè)模式四個象限
第1象限的觀點：是在于你的東西不但對用戶非常有用，而且只有你知道該怎么做，這，這就是商業(yè)模式。 第2象限的觀點：沒有人覺得你的東西有用，但只有你在這么做；處于這個象限的企業(yè)，可以稱為“冤大頭型企業(yè)”，雖然企業(yè)自身覺得已經(jīng)找了全新的商業(yè)模式，但由于并未得到他人的認可，所以仍不能成為一種有價值性的商業(yè)模式。 第3象限的觀點：不但沒有人覺得你的東西有特別的用處，還有一大幫人在跟你做一樣的東西。這樣的企業(yè)可以稱為“湊趣型企業(yè)”。其所謂的商業(yè)模式只是跟風性的商業(yè)模式，并未形成價值上的創(chuàng)新。 第4象限的觀點：你其實沒什么獨到的能力，但你做的東西有一定的用處；這樣的企業(yè)只能是慘淡經(jīng)營的平庸型企業(yè)，其商業(yè)模式本質(zhì)也是屬于平淡無奇的一種。而從四個象限來看，其實只有處于第1象限的企業(yè)，才可能成為擁有自己的商業(yè)模式的企業(yè)。但是令人遺憾的是處于這個象限的企業(yè)是少之又少，所以正在的商業(yè)模式并未僅僅大家想象中的那般簡單，而大量聲稱自己有商業(yè)模式的企業(yè)卻只能可歸入第2、3、4象限。總體來說，卡瓦薩奇的這個識別坐標對于我們判斷一項設(shè)想中的生意是否有價值總體來說還是很多作用的。但不可否認的是，這個坐標缺也存在一個維度的缺失，并且這種缺失是一個致命的缺失，這就是盈利維度。一個企業(yè)能為客戶創(chuàng)造獨特價值，但如果沒有良好的成本結(jié)構(gòu)和盈利模式，最終也只能因為持續(xù)虧損而難以為繼，而一個成功的商業(yè)模式也必然會有著自己的盈利維度。 商業(yè)模式的本質(zhì)與要素
其實任何一個商業(yè)模式都是一個都由“客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式”構(gòu)成的三維立體模式，缺少了其中的任何一個維度，本質(zhì)上來說都不能說是商業(yè)模式。哈佛大學教授約翰遜，克里斯坦森和SAP公司的CEO孔翰寧共同撰寫的《商業(yè)模式創(chuàng)新白皮書》把“客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成”這三個要素概括為以下的幾點要素來表明商業(yè)模式的一個核心本質(zhì)性。圖：SAP公司
1）“客戶價值主張”，指在一個既定價格上企業(yè)向其客戶或消費者提供服務(wù)或產(chǎn)品時所需要完成的任務(wù)。
2）“資源和生產(chǎn)過程”，即支持客戶價值主張和盈利模式的具體經(jīng)營模式和可實現(xiàn)的一種具體的經(jīng)營操作方式。
3）“盈利公式”，即企業(yè)用以為股東實現(xiàn)經(jīng)濟價值的過程，或者是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟價值的過程。
長期從事商業(yè)模式研究和咨詢的埃森哲公司認為，成功的商業(yè)模式應當具有三個最基本的特征：第一特征：成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值。有時候這個獨特的價值可能是新的思想；而更多的時候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值；要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。第二特征：商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過確立自己的與眾不同，如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等，來提高行業(yè)的進入門檻，從而保證利潤來源不受侵犯。比如，直銷模式（僅憑“直銷”一點，還不能稱其為一個商業(yè)模式），人人都知道其如何運作，也都知道戴爾公司是直銷的標桿，但很難復制戴爾的模式，原因在于“直銷”的背后，是一整套完整的、極難復制的資源和生產(chǎn)流程。第三特征：成功的商業(yè)模式是腳踏實地的。企業(yè)要做到量入為出、收支平衡。這個看似不言而喻的道理，要想年復一年、日復一日地做到，卻并不容易。現(xiàn)實當中的很多企業(yè)，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型企業(yè)，對于自己的錢從何處賺來，為什么客戶看中自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，乃至有多少客戶實際上不能為企業(yè)帶來利潤、反而在侵蝕企業(yè)的收入等關(guān)鍵問題，都不甚了解。看得出來，埃森哲提出的三個特征與SAP公司提出的商業(yè)模式三個要素也是相互印證的。第一個要素：我到底能為客戶提供什么？其實所有得以運行的生意都有自己的商業(yè)模式，哪怕是一個街頭小店。當你建立這樣一個小店時，你首先要回答的問題是：顧客為什么偏偏進我的而不是別人的店。 如果街上只有你這一家店（這種情況幾乎不可能），問題的答案就很簡單；如果街上已經(jīng)有了很多店（實際的情況常常是這樣），這個問題的答案就不那么簡單了。 “提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)”當然是一種答案，但這個答案常常不那么管用，因為在技術(shù)更新呈加速度發(fā)展的時候，產(chǎn)品和服務(wù)貨品化和同質(zhì)化的速度越來越快。 僅僅應產(chǎn)品或者是技術(shù)顯然是滿足獨特的價值主張的，也很難避免對手的模仿與抄襲而這就要回答到商業(yè)模式本的問題來了。第二個要素：你有什么理由讓人偏偏買你而不是別人的產(chǎn)品？你必須向顧客提供同類產(chǎn)品難以模仿的價值，增加顧客的切換成本，讓顧客對你的產(chǎn)品形成“成癮性依賴”。遺憾的是，通過法律保護、技術(shù)和設(shè)計能力設(shè)置的模仿障礙在今天變得越來越脆弱，于是就有了商業(yè)模式的創(chuàng)新。眾多在產(chǎn)品上具有創(chuàng)新能力的小公司發(fā)誓要革iPod的命，但它們很快就發(fā)現(xiàn)iPod早已不是一種產(chǎn)品，而是一種商業(yè)模式。
iPod的背后，是蘋果建立的網(wǎng)上音像商店iTunes，購買一個iPod，等于買下一家其大無比的音像商店（現(xiàn)在從iTunes購買下載的數(shù)字音樂和電影的數(shù)量已經(jīng)超出亞馬遜書店）。 iPod有點類似于洛克菲勒的公司在賣煤油時免費送出的油燈（只不過iPod并非免費的油燈，而且比同類的油燈貴得多），有了這盞“油燈”，你就會從iTunes那里不停地購買“油”（數(shù)字音像）。因為喬布斯深知，顧客購買播放器的真正目的是聽音樂和看電影，而其他的公司以為顧客購買的是播放器本身。其實一種購買行為的背后，隱藏著另一種購買需求，甚至這種隱藏的購買需求背后還潛藏著一種或多種更隱秘的需求。 平庸的企業(yè)往往只能看到顯而易見的需求，并且把全部精力用來滿足這種淺層的需求，而卓越的企業(yè)之所以卓越，就在于它們具有對客戶需求的還原能力。而這種被充分還原的需求，就是“客戶價值主張”。沒有它，任何商業(yè)模式都無法成立。 第三個要素：“我憑什么來實現(xiàn)客戶價值”？與眾不同的客戶價值主張固然重要，但它僅僅是商業(yè)模式的一個維度。世紀之交的網(wǎng)絡(luò)泡沫之所以驟然破滅，很大原因在于很多網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)公司提出的商業(yè)模式實際上只有一個維度。
Google之后的風險投資商面對一個聲稱自己擁有一個誰也沒想到的創(chuàng)意的創(chuàng)業(yè)者，往往會反駁說：“你所說的獨一無二意味著兩種可能，要么你的所謂無人想到的產(chǎn)品或服務(wù)根本就沒有市場，要么你還不會使用Google?！?/span>從邏輯上講，只有擁有了獨特的客戶價值主張，才可能去謀求實現(xiàn)這種價值主張的資源和能力。但面對具體的商業(yè)實踐，我們很可能陷入先有雞還是先有蛋的怪論。實際的情況可能是，朦朧的客戶價值主張與尚在雛形中的資源和能力相互激發(fā)和催生，直到有一天二者突然明確起來。清清楚楚的創(chuàng)意往往是無視自身資源與能力的構(gòu)想，它可能確實包含著商機，但也很可能是別人（具有與之相匹配的資源和能力的人）的商機。商業(yè)模式通常分為深思熟慮型和應急型兩種，但實際起作用的商業(yè)模式往往都是二者的混合，是在不斷的應急之中和之后深思熟慮的產(chǎn)物。很多人都知道，美國電影院線的主要盈利來源（而非收入來源）是在影院出售的食品（冰淇淋、爆米花等零食甚至影院餐廳提供的正餐）。人們到電影院來的真正目的不是看電影，而是在閑暇時間最大限度地放松身心。電影觀眾的這種需求并不是一下子就能發(fā)現(xiàn)的，而是從觀眾看電影時攜帶零食，甚至先在影院附近的餐廳吃完飯再來看電影等現(xiàn)象中逐漸被識別的。發(fā)現(xiàn)這樣的需求后，經(jīng)營影院的人要問的是：我能不能以可控的成本（以觀眾愿意接受的價格來衡量）提供這樣的產(chǎn)品和服務(wù)？答案非常明確而令人樂觀：接觸客戶的成本幾乎為零，而且產(chǎn)品和服務(wù)的渠道具有排它性。客戶不可能中途出去吃飯或購買零食，觀眾愛在這個時候吃冰淇淋和爆米花，但很容易化掉的冰淇淋、涼了就不好吃的爆米花不大可能從外面攜帶進來。 如果提供這類的產(chǎn)品，就意味著影院擁有了一個別的產(chǎn)品不可能進入的銷售渠道，而渠道的排它性意味著這些產(chǎn)品可以以相當高的價格出售，從而獲得相當可觀的利潤。 各影院之間可以就電影的票價展開競爭，競爭的加劇意味著票價出現(xiàn)貨品化趨勢（以略高于甚至低于成本價出售），但銷售冰淇淋和爆米花的產(chǎn)品渠道的排它性（別的影院不可能到這里來賣這些產(chǎn)品）可以有效屏蔽貨品化。從這個簡單的例子我們可以看出，客戶價值主張如果沒有相應的資源（客戶資源、產(chǎn)品渠道）和能力作為支撐，就難以形成商業(yè)模式，尤其是難以實現(xiàn)可持續(xù)、可盈利的收入流。 戴爾的客戶價值主張很清楚：向那些無力或不愿意購買高價格、無個性化配置的“正牌電腦”的人提供電腦。 當戴爾的電腦吞噬IBM、惠普的市場份額時，IBM和惠普也很想提供這樣的PC，然而其公司的業(yè)務(wù)構(gòu)架和流程決定了它們無法實現(xiàn)產(chǎn)品的低成本和個性化配置。 戴爾的客戶價值主張一聽就明白，但戴爾與生俱來的虛擬經(jīng)營整合能力（無償利用客戶和供應商的資源來降低成本的能力）是結(jié)構(gòu)性和整體性的，傳統(tǒng)的電腦廠商的組織構(gòu)架與流程與之無法兼容和吸收，就像食草動物無法消化和吸收肉食的營養(yǎng)一樣。 在這一點上，戴爾的競爭對手與利樂的競爭對手對利樂有同樣的“不滿”：你明明知道它是可怕的競爭對手，要想生存和發(fā)展你必須一方面模仿它，一方面打擊它，但問題是你不知道究竟要模仿和打擊它哪里。而在結(jié)合上述案例來看，優(yōu)秀商業(yè)模式的本質(zhì)是離開“客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式”這三項基本要素的，這也是商業(yè)模式的一個最核心的本質(zhì)點。 如何構(gòu)建企業(yè)自身的商業(yè)模式
其實通過上述分析后現(xiàn)在我們可以對商業(yè)模式有一個相對明確的界定了?，F(xiàn)實中，商業(yè)模式的定義有很多，但目前最為管理學界接受的是和在2005年發(fā)表的《厘清商業(yè)模式：這個概念的起源、現(xiàn)狀和未來》一文中提出的定義。“商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯 它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實現(xiàn)（創(chuàng)造、營銷和交付）這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)、可盈利性收入的要素?！?/span>也定義明確了商業(yè)模式的五個基本的特征，而這五個特征也將商業(yè)模式的核心本質(zhì)做了進步的說明：特征1：它包含諸多要素及其關(guān)系，包括資金、原材料、人力資源、作業(yè)方式、銷售方式、信息、品牌和知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)所處的環(huán)境、創(chuàng)新力等等要素和關(guān)系；
特征2：它是一個特定公司的商業(yè)邏輯，而這種邏輯指的是企業(yè)通過一連串的商業(yè)活動來達到最終的商業(yè)目的過程；
特征3：它是對客戶價值的描述；只要指的是企業(yè)為客戶提供的價值，即從客戶的角度來感知企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的價值，和客戶為企業(yè)提供的價值是什么？
特征4：它是對公司的構(gòu)架和它的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本的描述；
特征5：它產(chǎn)生盈利性和可持續(xù)性的收入流，而這點也就是商業(yè)模式中常說的盈利要素以及持續(xù)的盈利要素。
商業(yè)模式展現(xiàn)的一個公司賴以創(chuàng)造和出售價值的關(guān)系和要素，但若以此細分時又可9個要素來進行搭建企業(yè)自身的商業(yè)模式，也就是我們常說的商業(yè)模式畫布。其實，企業(yè)通過商業(yè)模式畫布方式就可以清晰的勾勒出企業(yè)自身的商業(yè)模式，具體如下：1）價值主張即公司通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費者提供的價值。價值主張確認公司對消費者的實用意義；2）客戶細分即公司所瞄準的消費者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠(針對這些共性)創(chuàng)造價值。定義消費者群體的過程也被稱為市場劃分或市場細分。 3）分銷渠道即公司用來接觸消費者的各種途徑。這里闡述了公司如何開拓市場。它涉及到公司的市場和分銷策略。4）客戶關(guān)系即公司同其消費者群體之間所建立的聯(lián)系。通常所說的客戶關(guān)系管理即與此相關(guān)。 5）收入來源（或收益方式）即公司通過各種收入流(Revenue Flow)來創(chuàng)造財富的途徑； 6）核心資源及能力即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格,而核心能力和資源又決定了商業(yè)模式的獨特性；7）關(guān)鍵業(yè)務(wù)（或企業(yè)內(nèi)部價值鏈）；企業(yè)所開展的業(yè)務(wù)到底什么，這些業(yè)務(wù)能夠為企業(yè)帶來什么價值？ 8）重要伙伴即公司同其他公司之間為有效地提供價值并實現(xiàn)其商業(yè)化而形成合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)； 9）成本結(jié)構(gòu)即所使用的工具和方法的貨幣描述，同企業(yè)內(nèi)部的成本結(jié)構(gòu)也會直接影響到商業(yè)模式本身的獲利性。衡量一個企業(yè)商業(yè)模式是否合格，我們就可以用這9個要素去衡量就可以。 雖然商業(yè)模式畫布能夠清晰的描述商業(yè)模式的主要特征，但我個人認為，在這商業(yè)模式畫布中還缺少一項核心要素“交易方式”。從商業(yè)的角度來說“商業(yè)的本質(zhì)就是交易”，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)的交易已經(jīng)不在是簡單的產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的交易或者物與物之間的交易了，中間已經(jīng)衍生出各種不同的交易方式。所以要想更好的去表達商業(yè)模式的本質(zhì)還應當增加交易的方式，才能使商業(yè)模式表現(xiàn)的更為完整。
綜合來看，商業(yè)模式是一個企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯，價值的內(nèi)涵不僅僅是創(chuàng)造利潤，還包括為客戶、員工、合作伙伴、股東提供的價值，在此基礎(chǔ)上形成的企業(yè)競爭力與持續(xù)發(fā)展力，就是怎樣建立企業(yè)并從中贏利的一整套方法。
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